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2019年十佳跨界营销案例

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之前写了一篇文章,回忆了一下过去2015年开始的营销事件,过去的岁月太过精彩,以至于有媒体转载时直接把标题改成了《2019,营销圈内无新事》。

实际上,2019年趁着去年的余温,依然出现了不少跨界营销的案例,我认为一方面原因是因为如今大部分的跨界成本较低,比如把自己的LOGO印在衣服上,比如定制几款色号和包装的口红、面膜等。

今年还是有不少出色的跨界营销案例的,虽然标题说「十佳」,但以下只是我自己相对比较喜欢,印象也比较深刻的十个跨界案例,排名不分先后,如果你有不同意或者更好的推荐,也欢迎写在评论区。

优衣库 X KAWS

今年6月份,优衣库正式发售优衣库 X KAWS UT系列,这是双方的第六季联名。

原本这是一次非常普通的跨界,但也许因为这是KAWS与优衣库的最后一次合作,也有可能因为中国区的发售时间比日本早了4天,这次联名卡的发售「莫名其妙」让所有人都疯狂了。

首先开售的天猫旗舰店,在短短1分钟内就全部售罄。优衣库的线下各大门店也遭到了有史以来最大强度的哄抢。

这场「病毒式营销」还是让人看到了优衣库的魔力,即使实在很莫名。但从结果来看,这次跨界也的确配得上全年十佳之一了。

奥利奥 X 权利的游戏

今年4月份,全球观众翘首以盼的《权利的游戏》最终季播出,奥利奥却借此打出了一把风头,用2750块奥利奥饼干完美复刻了《权力的游戏》标志性片头,虽然只有50秒,但也堪称史诗级巨作。

在一个全球性的热点IP面前,奥利奥在social传播上获得了巨大曝光和关注。奥利奥还特意定制了联名款产品,每一款饼干上面,都特别附带了一个图案,代表剧中的一个家族。

虽然粉丝们对《权力的游戏》最终季的剧情极其不满意,但会玩的奥利奥,这波还是赚到了。

人民日报X 李宁

说到跨界,「国潮」是今年绝对逃不过的关键词。而这次跨界有意义的不止是两个品牌本身,更有背后的故事。

30年前,《人民日报》刊登了李宁品牌商标征集的胜出作品,这也是李宁品牌商标的首次媒体曝光。30年后,被称为「国货之光」的李宁,推出多款联名潮品,在衣服上印满了人民日报,打造真正的「报款」。

两次亮相国际时装周,李宁转身就奠定了「国潮」代名词的经典形象,而和人民日报新媒体的跨界,更像是一次打破次元壁的结合。

太平鸟 X 饿了么

其实我个人是不太愿意把服饰类的跨界称为跨界的,因为你很难解释,把一个非服装类的品牌LOGO印在衣服上就算跨界了吗?

即使是这两年以跨界出名的太平鸟也是一样。不过,今年太平鸟推出和饿了么的跨界联名款,有一点倒是让我眼前一亮。

太平鸟除了上架一系列外套、针织衫、长裤等联名服装外,还在饿了么平台上开启了店铺,取名为“太平餐厅”,在饿了么搜索“太平鸟女装”就能找到相关门店。也就是说,用户购买联名款,30分钟内就可以拿到了。

跨界营销不应该是一方的独角戏,太平鸟和饿了么的跨界,在产品跨界之外还包含了渠道合作的特殊性,这一点是我比较欣赏的。

大白兔 X 气味图书馆

今年是大白兔60周年,这个童年回忆的经典IP也开始疯狂玩起跨界,甚至在全国各地办起了巡展快闪店。

在大白兔今年这么多的跨界中,和气味图书馆的跨界还是最喜欢的。这是大白兔又一次利用产品的「奶糖香气」来做文章,双方定制了多款联名产品,包括香水香氛、沐浴乳、身体乳、护手霜、车载香氛、无火香薰等,以及大小礼盒。比起去年的大白兔润唇膏,是一次明显的升级之作。

经此一役,大白兔几乎摆脱了「品牌老化」的标签,「来点孩子气」的主题,也完全符合品牌年轻化的终极诉求。

上海美影厂 X 亚朵酒店

又是一个老字号焕发第二春的案子。

大多数中国人应该都有一种童年叫「上海美术电影制片厂」。《大闹天宫》、《阿凡提》、《哪吒闹海》、《天书奇谭》、《黑猫警长》、《葫芦兄弟》等众多经典影片伴随几代人度过了快乐的童年。

今年,上海美影厂和最会玩的酒店——亚朵,在上海联合打造了一家亚朵美影酒店。美影厂拿出6大IP,为所有80后、90后们重新构建一个回忆里的动画世界。

这个跨界的特别在于,一方面,这是美影IP首次在酒店场景的落地,另一方面,亚朵酒店长期以来基于IP酒店做了很多延展和创新,和美影厂的合作也算水到渠成。从酒店门店的如意金箍棒,到大堂的动画放映厅,再到房间内的定制设计,都将IP的价值发挥到最大。

钟薛高 X 泸州老窖

钟薛高绝对可以算2019年蹿红的新消费品牌之一,跨界的案例其实也不算少;而泸州老窖之前跨界了一次香水之后似乎尝到了甜头。两个品牌一碰头,把52度的泸州老窖注进雪糕里,取名为「白酒断片雪糕」。

「断片雪糕」的确广泛触达到了不同圈层的消费者,无论是会喝酒的还是不喝酒的消费者都加入了话题讨论,当时微博相关话题阅读量超过1亿。

好的话题是可以有延展的魅力的。「断片雪糕」大受欢迎后,借着双十一的势头,钟薛高推出了「断片PLUS」版本,在同样的泸州老窖浓香白酒以及菲律宾菠萝之外,增加了白酒的浓度,却依然没有酒的辣味。

RIO鸡尾酒 X 英雄墨水

去年ROI和六神花露水的联名被奉为「神作」,今年ROI继续试图延续这种非常规骚操作,RIO找到英雄墨水开发了全新的联名款产品。

在我心里,这个案例应该算得上今年天猫国潮行动的最佳案例,年轻化的同时保留了英雄墨水的复古画风。

而这次跨界让我印象最深刻的其实是那句文案——肚里有「墨水」,敬你是英雄。也可以称得上2019年的经典优秀文案之一了。

网易云音乐X瑞幸咖啡

今年8月,瑞幸咖啡和网易云音乐联名开办的「楽岛」音乐主题咖啡店正式对外营业。

对于网易云音乐来说,把音乐体验化和场景化是一种理所当然的尝试,去年和亚朵的「音乐主题酒店」就是成功的先例,除了酒店场景之外,音乐+咖啡同样是最容易被接受的整合方式之一。

音乐有了落地的场景,咖啡文化依托音乐找到新的表达形式。主题设计、饮品开发,网易云音乐的元素被深度植入,最具代表性的「乐评」也再一次出现,进店的用户可以留下想说的话,并有机会被投射到「楽岛」的乐评墙上。

网易云音乐 X 海底捞

火锅是最适合社交的场景,网易云音乐这次就利用这一点,把「小纸条」虚拟留言墙搬进了海底捞。

许多餐饮店都会在店内设置一面留言墙,贴满留言纸条也是常有的,甚至会成为店内的特色。网易云音乐利用了AR虚拟技术,让「小纸条」虚拟留言墙的留言不会被丢掉,也不会消失。

很多人说,在网易云音乐,一半人是有故事的人,一半是在听故事的人。「小纸条」进入海底捞101家门店,让吃火锅变得更有社交仪式感。

【写在最后】

以上就是我个人觉得今年比较出彩的10个跨界营销案例。最后还得简单说说我是怎么评价一个跨界是不是够好的。

首先,我觉得「跨界」的前提必须是「跨」。也就是说,跨界的双方是必须是不同的行业,不然跨界也就无从谈起了。

其次,跨界的结果必须是有惊喜但不违和,有很多案例,冲突和反差是有了,但违和感极强,这种属于纯粹为了博眼球而制造反差,这类跨界的产物其实很难被用户真正接受,最终可能也就停留在品牌的自嗨阶段。

最后,跨界的最终目的是达到1+1>2的效果,如果只有一方占了便宜,成了独角戏,也不能算完全成功。

以上不一定对,也欢迎你的意见。

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