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2019-2020存量时代:汽车品牌营销的变与不变

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2019,可能是中国车市最惨淡的一年。经历了十多年的高歌猛进,在2018年遭遇寒冬,2019继续趋冷。

增量时代人人都要买车,机会遍地是。当人口红利见顶,汽车品牌的竞争开始进入存量时代,抢夺先机的白刃战愈演愈烈。无论是新车定位或营销策略,车企们都更加谨慎,更加精耕细作地应对市场和用户。

与此同时,汽车品牌广告营销的格局也在发生巨变。伴随互联网的媒介越来越碎片化,消费者的注意力也越来越分散,面对泛娱乐化资讯、内容以及短视频的爆炸式冲击,品牌的营销和塑造,面临着新的挑战。

车市疲软再加上营销变局,熬过2019的冬天,2020的春天,还会远吗?

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困境突围:品牌营销的变与不变

产品本身具备的不同特点,往往决定了企业营销策略的差异化。根据消费决策周期的长短,常见的产品可以被分为以食品饮料、美妆为代表的快消品,和以大家电、汽车为代表的耐用品。

对于消费频次高、客单价较低的快消品来说,市场环境变化对营销策略的影响尤为明显。从KOL和KOC的流量和影响力之争,再到薇娅、李佳琪直播带货背后的网红经济,营销场景变得短时、碎片化,分散在全链条,用户“种草”再到“拔草”的消费链路大大缩短,对于品牌的忠诚度也被逐渐削弱,冲动消费、碎片化消费越发频繁。

但对于以汽车为代表的大宗耐用品来说,在市场变局之下,品牌营销仍有着不变的核心。据《汽车市场及消费者洞察报告》显示,品牌效应目前仍然占据消费者购车决策最高权重。这也就是说,面对通常十几万到几十万的汽车购置支出,消费者的决策过程依然保持谨慎,汽车品牌效应的影响力,仍然坚守着稳固地位。

《麦肯锡:2019汽车消费者洞察》报告指出,作为全球最主要的汽车消费市场之一,中国汽车市场已步入存量时代,消费者的汽车购买行为与决策也变得成熟与理性。对于汽车企业来说,提升品牌的认可度、代入感、身份感,能够在消费者产生购车意愿时,抢先进入心中初始的“品牌选单”,是营销制胜的起点。

如何持续打造和提升汽车企业的品牌价值?也许从公关的角度,能够提供一些新的营销思路。

所谓他山之石,可以攻玉。公关思维,正是针对不同的利益相关方心理,通过全链条、各阶段的传播和引导,让品牌润物于无声。公关打法利用媒体和社会化的舆论和传播,做人心的生意,可以帮助车企在碎片化时代树立品牌和信任。

今年以来,腾讯新闻专门为车企推出“NEWS+AUTO”解决方案:依托腾讯新闻全维度资源组合,贯穿汽车营销全生命周期打造闭环,致力在一次沟通中,帮助品牌达成多元营销目标。细察其本质,是以媒体内容为支点,建立品牌与用户沟通的多维纽带,用公关思维做品牌,建品牌资产和精神内核。下面我们结合三个车企案例剖析。

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“AUTO”引擎:打通链路闭环

认同感的建立如何落地?还需要利用公关思维,从品牌企业端到消费者,由表及里地建立大众认知和信任。

腾讯新闻为车企提供了综合的解决方案。NEWS+AUTO,整个链路非常清晰,贯穿从物理层到个性、文化、关系树立,再到车主自我形象的代入。如下图所示,首字母的缩写AUTO(汽车),还相当好记:

我们结合汽车品牌的实际案例,来看如何用公关思维做品牌。

首先,公关的核心是在看似立场中立的沟通中,影响舆论走向,进入消费者心智。

譬如,奇瑞推出的全新高端品牌EXEED星途,瞄准新生代年轻群体。如何让“敢超越”、“超越自我”的品牌追求,进入消费升级的年轻一代消费者?EXEED星途携手了腾讯新闻出品的《知遇之城》。

在这档节目中,张韶涵、汪苏泷、郁可唯、黄龄、许飞等八位知名音乐人与EXEED星途一起,分别前往八座人文与个性不同的城市旅行,讲述普通人身边真实而动人的故事,演绎感动人心的歌曲。

以新闻纪实为核,结合明星、音乐等娱乐元素,《知遇之城》节目策划精准把脉当下年轻人喜好。节目内,不同领域年轻素人有关梦想、探索的真实故事,与品牌“敢超越”理念互成映照,在明星与素人的对话讲述中,自然传递品牌主张;节目外,liveshow及城市胶囊进一步延伸线下治愈故事,通过与用户的面对面互动,深度触达个性高知的都市年轻人,助力品牌留资、转化。

节目“质感,个性,思考”的气质,无形中对年轻群体产生吸引力和感染力。品牌植入更轻,更自然,更巧妙。U(认知引擎)-O(转化引擎)的联动,让品牌在一次合作中,达成多维度沟通共振,完成从认知到转化的营销全链路。

其次,公关思维是在大众舆论中造势,让品牌发声,让品牌代表趋势。

比如,一汽马自达,面向新生代年轻消费者,推出不同两款以科技、潮奢为定位的车型。如何强化不同品牌间的定位差异,实现母品牌与目标年轻用户的持续沟通,是一汽马自达亟需突破的问题。

在与腾讯新闻合作中,一汽马自达选择《看得见的未来》、《青潮魂动》两大IP进行长线内容合作。对应《看得见的未来》智能化标签,一汽马自达阿特兹智领科技版、CX-4智领科技版两款车型全程融入智能场景,不断强化“魅·力科技”品牌定位;对应《青潮魂动》年轻新锐标签,一汽马自达潮奢运动旗舰阿特兹,携手主人公全程探索潮流故事,全景沉浸激发目标受众共鸣,完成深度沟通。

通过IP和平台的资源整合,一汽马自达的车主形象、新车标签在故事与场景中不断具象,借用网络对社会的舆论导向,完成全维产品认知(Understanding)构建,塑造新车型的车主形象及产品定位。品牌标签在潜移默化中直抵人心,车主形象更有代入感。

最后,公关思维的重要目的,是形成立体、丰满的企业形象,建立双向信任。

这里拿奔驰为例。作为车企中绝对的老牌,奔驰的品牌形象已经深入人心,需要打造的,是企业维度的社会形象、公共形象,沟通侧重点不同。

公共关系思维,就是要解决特定阶段内,不同利益主体与大众对话、沟通的问题,从而达成企业信任。

奔驰需要大企业口碑和社会责任形象,腾讯新闻则提供媒体独有的权威公信力背书,两者完美契合。借助原生朋友圈广告、“中国益公司”项目合作,腾讯新闻助力奔驰公益社会形象全面树立;而品牌专区的搭建,则为奔驰提供了长效舆情管理阵地,从信息发布,到内容聚合,再到舆论引导,助力品牌长效价值长期积蓄与维护。

如何能将流量转化为品牌深度认知、信任?这需要深度全链条合作,以及好的营销阵地与用户沟通。只有大众对于品牌认同加深,消费者对品牌和企业的信任度提升(Understanding),才是品牌的资产化,企业公共关系的升级

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从平台到人心:强化品牌价值

品牌认知建立的全过程,不仅仅是单独要素的合并,而是传播学上从“播”到“传”,心理学上从“内化”到“外化”的过程。长期品牌只有走完了整个流程,才算走完一个周期。否则,网红爆款难以转正,品牌难以资产化、长期化。

腾讯新闻在整个链条都有优质资源和信任背书,更懂得去整合全链条进行品牌营销,这源自其平台、人群、营销的三方面价值。

三者相辅相成,帮助以汽车为代表的耐用品品牌,塑造品牌精神、打造车主形象、传递企业社会责任意识。从产品到人心,从品牌形象到认同,最终落到自我形象的反映和叠加。

其实,之所以车企从诞生之初至今,都极其注重品牌和内容的打造,就是因为车与人的链接,是从外而内的强连接。

认同了一个车的品牌,一个车的形象,可能也就塑造了自己未来五到十年的“自我形象”(self-image)。

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2020分水岭:公关思维做品牌

即将迈入的2020年,或将成为品牌们的分水岭。一些企业将成为主要依赖直播、博主等流量大户而生的渠道品牌;而另一些具有长期主义、公关思维的品牌,将下一盘更大的棋,塑造未来更具影响力的商业品牌符号

可以说,汽车是人类工业时代最具代表性的产物,车和人的联系之深,远远超越服装、化妆品等等产品。而从工业社会到信息社会,从增量时代到存量时代,机遇与挑战并存。

信息拉平之后,车企不再高不可攀,消费者正在进行一波“去魅”。一些华而不实、过分“神化”的标签正在经历一波又一波新兴消费浪潮的冲击,进行重新定位;而另一些代表社会责任、年轻精神、先锋科技的品牌,正在逆大盘冲出来。

腾讯新闻的平台公信力、流量年轻度、营销闭环化,与当下阶段的汽车品牌营销具有高强适配性。移动互联网时代越来越快,更需要打造品牌信任度,塑造品牌形象。

多触点,强背书,全链路,利用IP,公关思维解决品牌当下困局,车企将迎来不同于以往的“新春天”。

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