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品牌年轻化,一定要做?

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在营销圈,困扰我很久的问题是,为什么所有品牌都要年轻化?都号称要抓住年轻人?

我始终觉得,品牌应该做好自己,是什么就是什么,消费者是谁就跟谁沟通。而不是现在,所有商品都要卖给年轻人。

大多数品牌认为:年轻人是主流消费者,是未来,一定要抓住年轻人。这个观点并不能说服我,抓住你的消费者才重要。

最近我重新思考了这个问题,契机是威马汽车与我聊年轻化,他们刚开始做品牌焕新,要做年轻化,我的第一反应是拒绝,又一家进入“年轻化”这个坑的品牌,作为高客单价的新能源汽车,为什么要年轻化?好好做品牌不好吗?

在深入聊完这个话题后,关于一辆汽车(或者一个偏高端品牌)在年轻化时,年轻的是什么?是消费者迭代吗?或许并不尽然。

主要得出2点思考:

一是年轻人掌握舆论话语权,代表广义的大众。

二是“品牌”本身的年轻化,包括年轻人在内的所有人,都可以成为消费者。

至于要不要让年轻人来消费,不是核心问题。我们逐一聊聊,以下:

年轻人代表大众舆论

做品牌营销就是做大众传播,我们拆分成2个层面看,一是目标用户层面:也就是针对目标用户的沟通,是年轻人就沟通年轻人,是中年人就沟通中年人。

二是大众舆论层面:一个品牌在舆论中的形象,就是在社会中的形象,大众舆论传播至关重要。那么,谁是大众?

在全面移动互联网时代,当我们谈起大众时,并不是指所有人,而是掌握舆论话语权,给大众定调的一部分人,也就是年轻人。年轻人在互联网时代扮演的社会角色,是大众代表。

所有互联网内容平台的主流用户,都是年轻人。这些人创造社会话题,引导社会情绪,制造大众舆论,我们身处一个以青年文化为主导的社会中,年轻人掌握着这个时代的话语权。

理解上面这一点,当我们再思考品牌年轻化时,与年轻人沟通的第一目的,并不是卖货给年轻人。而是通过年轻人进入主流文化,进入大众舆论,建立品牌社会角色。

再来看威马汽车,同样作为造车新势力,相比其他几家互联网出身的品牌,威马算是比较低调,大众知名度不够高。

威马创始团队有不少来自传统车企,创始人沈晖是资深汽车人,之前是沃尔沃中国区董事长,带领团队从传统车企转战造车新势力。威马在舆论声量上不如成熟品牌,也缺少互联网式的营销经验。不过,也正是来自传统车企的背景,让威马相比其他新势力,对造车这项复杂而艰巨的事业,更多了几分敬畏。

对于一个新能源汽车品牌,一个新产物,它的用户还不够多,但它需要大众知名度,需要大众舆论。对于威马来说,以互联网玩法进入年轻人的世界,进入大众舆论尤为重要。

比如我不是新能源汽车的用户,但仍会关注这个行业的动向,关注技术进展,以便让自己保持与时代的认知同步。

所以威马品牌年轻化的核心目的之一,是通过年轻人进入大众舆论。希望传达的信息是——威马汽车变了!

在5月10日威马畅想日直播中,发布了新车EX5-Z,首款概念轿车,以及全新品牌定位。同时威马官宣萧敬腾作为代言人,成为首个签约代言人的造车新势力。也找来脱口秀演员王建国与卡姆串场解说,创始人沈晖甚至说了一段rap。

在车辆预定环节,区别于传统车企的定金模式,威马更针对性策划Z码裂变,将原本严肃的定金模式游戏化。

只要付6.6元定金,就可以参与抽奖,奖品包括AJ限量鞋,科比签名球衣等Z世代潮流单品。作为定金,还可以在购车时,直接抵用5000元购车款。

品牌方设置众多诱人的奖品后,或许很多人为了抽奖,但这可能正是品牌方的意图,让更多年轻人参与进来,让威马进入年轻人视野。

当然,这只是威马品牌年轻化的起点,但策略方向很清楚,为了进入年轻人视野,进入大众舆论。或许很多品牌做年轻化,也是为了舆论目的,要有这方面的意识,才能有针对性的做事。

“品牌”本身年轻化

上面从消费者端思考,接下来从品牌视角思考。

品牌年轻化的目的,其中一种是“品牌”本身的年轻化,时代审美一直在向前,品牌审美也需要不断迭代,成为年轻感的品牌。比如宝马是年轻的品牌,但中年人消费“年轻品牌”的意愿也很强。

在青年文化崇拜的社会中,所有人都希望保持年轻。一个具备年轻气质的品牌,能吸引所有年龄层的消费。

威马汽车成立也仅仅只有5年,但由于传统车企背景,此前一直比较严肃低调,品牌形象上并不年轻感,也并未做太多年轻化沟通。

别的品牌可能是因为品牌形象太老,所以年轻化。而威马,是从0-1创造年轻品牌。

关于如何塑造一个年轻的品牌?我认为有两点注意,一是在产品端,二是品牌端。

产品仍旧“严肃”

说起年轻化,很容易想到不高端,甚至廉价。确实有些品牌这样做,比如出一个低配版就叫“青春版”,比如奢侈品出副牌就叫潮牌。

对于希望整体品牌年轻化的品牌,需要将产品与品牌区分一下。

比如威马汽车,可以用年轻化的设计语言、视觉元素、产品功能。但产品仍然严肃,严肃是指认真对待产品。

沈晖提出“科技普惠引爆主流“,希望可以创造出更多人都可以享有,且严肃可靠的科技产品,而不是单纯性价比上的廉价感。这一点在涉及到安全性的汽车领域尤为重要。

当然,对于以设计为主的产品,比如李宁,以产品的迭代实现了品牌与消费者的迭代。但即便是产品的年轻化迭代,也并不意味着低端与廉价。

我对年轻化的看法,不要做年轻人特供,不要为了讨好年轻人而降价减质。真实的年轻人消费观,也更倾向于攒钱买好的,而非廉价的。

品牌气质年轻化

品牌年轻化重要的是品牌气质,给到大众的感知,让人感觉是年轻、有活力的品牌。

借威马畅想日直播,威马首席增长官Cindy 宣布开启品牌焕新,发布全新品牌视觉系统,新品牌理念——开到想不到,新产品EX5-Z的slogan——秒懂你,0焦虑。

能看的出来,这家有点传统的造车新势力,正在做出改变,希望以更年轻的色彩与语言,创造更年轻的品牌。接下来这家造车新势力,将会以更年轻的气质面向大众。

实际上在疫情期间,他们就开始做一些事情,比如无法出门理发的问题,威马在上海与疫情核心武汉,做了移动理发厅,很social化的营销活动,但本质是体验车载电量的充足,之后陆续做了移动KTV等系列活动。

品牌年轻化的另一个直接目的,是成为年轻的品牌。之前聊先做品牌后做传播,品牌年轻化的逻辑也是一样,先把品牌塑造成年轻的,在以年轻化的方式传递出去。

总结一下,做事之前定策略

最后总结一下,作为策略人我总不厌其烦的讲,做事之前先想清楚策略目的,为什么要做?品牌年轻化太空,要思考为什么年轻化,以及达成什么目的。

年轻化的确是很多品牌的需求,但目的要想清楚。我们常常看到把本不适合年轻人的产品,强行卖给年轻人,当然不会成功。

首先否定一件事,年轻人不一定等于消费者,年轻人还有其他用途。

简单总结三个年轻化目的,或许还有其他我没想到的,大家可以参考以下三种目的:

一是消费者迭代:这个占比较大的一部分,也就是卖货给年轻人。比如我认为非常成功的李宁,核心是通过产品迭代完成消费者迭代。消费者迭代的前提是,你的产品本身就是合适年轻人的,不要强卖。

二是进入大众舆论:所有需要成为品牌的,都需要进入大众舆论。但当我们思考谁是大众时发现,一部分活跃的年轻人掌握舆论话语权。微博的热搜是青年话题,抖音的高赞是年轻人,小红书的爆款是年轻人等等,所有平台都被年轻人占领。

所以品牌要进入大众舆论,必然要通过年轻人,哪怕年轻人不是品牌的主流消费人群。比如威马汽车,作为造车新势力,通过年轻人进入主流舆论非常重要,通过这种方式塑造品牌的社会角色。

三是成为年轻的品牌:年轻的品牌本质就是符合当代审美与潮流的品牌气质,比如成立于70年前的阿迪达斯,现在仍是非常年轻的品牌。这一点通过产品设计语言与风格,品牌视觉与活动的迭代,来实现品牌气质的迭代。

当然,具体品牌需要具体分析,我说的不一定适合所有状况。先想清楚为什么要做,再有针对性的去做。

以上,是我对品牌年轻化的思考,希望对你有启发。

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