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集合15家上海老字号,在东方明珠上做直播带货!“上海小阿姨”怎么做到的?

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“我想在这里告诉那些怀疑我、质疑我的人,不管你们怎么说,我不会放弃我想做的事情。我,上海小阿姨,现在对着东方明珠发誓:总有一天,我会把我的直播间做大,做到东方明珠这个球上面去。

抖音达人“上海小阿姨”在短视频中回顾了自己一年前,刚开始做直播带货时发的誓。5月20日晚7点,她完成了一年前的心愿,在上海地标性建筑东方明珠上做了一场直播带货活动。

东方明珠广场的大屏展示

除了直播地点具有上海特色,直播产品同样来自15家上海老字号品牌。据介绍,“上海小阿姨”东方明珠直播间520单场直播时长3小时,累积观看人次超过20万。

“上海小阿姨”如何登上东方明珠做主播?怎么做上海老字号直播专场?我们在第一时间采访了“上海小阿姨”、抖音上海城市经理张继川和3位品牌方。

 在230米高空,

为19个老字号产品带货

“上海小阿姨”从2018年中开始做抖音,目前短视频内容以美妆测评为主。带有上海话口音的解说是她的内容特色之一。

张继川告诉我们,这也是她被选为这场老字号直播带货活动主播的原因:“作为土生土长的上海人,她有浓厚的上海情怀,足够了解上海老字号。”

直播开始前5个小时,我们在美ONE公司见到了“上海小阿姨”。为了晚上的老字号直播带货活动,她特意换上了一身红色西装,一来红色衬她的肤色,二来也代表着中国红。

“感觉像结婚一样。早上起来化妆,一会儿有车来接,还有人准备、安排场地。超紧张,从来没有看到这么大的阵仗过。”“上海小阿姨”说。为了准备这场上海老字号直播带货活动,她提前一周去东方明珠踩了两次点,进行彩排预演。

晚上7点,天色渐暗,东方明珠华灯初亮,“上海小阿姨”准时在东方明珠前亮相。

直播第一站是东方明珠底下的老上海风情街。老上海风情街复原了上海上世纪三四十年代的街景,给人一种时光穿越的感觉。“上海小阿姨”边带着直播间的粉丝逛“老上海”,边介绍具有老上海特色的场景装饰。

随后便是正片——在东方明珠230空中酒店为上海老字号品牌直播带货。据介绍,230空中酒店位于东方明珠塔上球体和下球体中间的230米独立小球内,一个房间一晚68000元。

这场老字号专场直播共有来自15家上海老字号的19款产品。产品涵盖食品饮料、日用品、玩具等类型,价格从19-500元不等。

很多老字号都拿出了自家具有代表性的产品。比如,美加净选择了大师轻香氛护手霜礼盒。哈尔滨食品厂副总经理邵萍告诉我们,他们提供的是主打产品杏桃排和适合年轻人口味的蝴蝶酥礼盒装。六神花露水和龙虎牌清凉油等充满童年回忆的产品同样出现在了“上海小阿姨”的直播间。

“上海小阿姨”说:“我们希望能通过这场公益直播,让更多人了解上海老字号,也让更多人回想起来,还有这么好的国产产品存在。他们可能暂时没有跟随时代潮流,做互联网营销,导致关注的人变少。但不管是产品口碑,还是质量,上海老字号做得都相当不错。”

据了解,抖音还联动多家上海老字号品牌,推出了一款抖音福袋礼盒,集合美加净、六神、哈氏、梅林、龙虎、三阳盛等老字号的拳头产品。在直播现场,“上海小阿姨”也为幸运粉丝送出了福袋。

直播带货将成为老字号品牌营销常态

越来越多传统老字号开始尝试品牌年轻化的转型。

美加净负责人告诉我们,近几年,美加净不断在产品和传播阵地上摸索、创新。此前曾与大白兔跨界合作,推出美加净大白兔奶糖味润唇膏。为了和年轻消费者多沟通,他们去年就入驻了抖音,曾参与抖音挑战赛、TopView等活动。

不过,对于更多参与活动的老字号品牌来说,这样的直播带货都是第一次。

哈尔滨食品厂已有80多年历史,糕点以传统的手工制作为主。邵萍说,如果他们要做跑量的直播带货,可能要囤很久的货。

“哈尔滨食品厂以线下销售为主,中老年消费者至少占60%,而抖音用户大多是年轻人。我们想通过这场活动,宣传一个更加年轻的品牌形象,培育新的消费群体。对于我们来说,这比带货本身更加重要。”邵萍解释道。

抱着同样目的的还有永久牌自行车,其电商部总监张颜鹤表示,希望能够通过这场活动,让消费者看到更年轻化的永久:“这是一次老字号与互联网的触达,我们也正向世界展现永久和中国制造的魅力。”

老字号之所以能赶上直播带货的风口,与上海“五五购物节”密不可分。

张继川介绍,这场直播带货活动其实是上海“五五购物节”抖音线上分会场活动之一。近50家上海老字号集体入驻抖音,形成上海老字号抖音IP矩阵。截至目前,“匠心守沪时光”抖音话题累积播放量超2亿。

传统老字号与风口正盛的直播带货擦出火花的背后,离不开抖音上海的赋能和协助。“对于老字号品牌,我们给他们做了2-3场集体培训,包括功能使用方法和内容运营技巧。同时还有实时解答群,专人为其答疑解惑。”张继川说。

520上海老字号专场直播带货已落下帷幕,但对于老字号品牌来说,这只是他们征战直播带货战场的开始

未来,线上直播带货将成为上海老字号品牌的常规化、重点化的销售渠道,为品牌持续带来商业价值。张继川说:“520活动后,10多家老字号品牌将开始自己做直播带货活动。我们会引领他们持续做一系列的周期性直播,并为其导流。”

上海老字号品牌方阵

除了“匠心守沪时光”活动,张继川透露,抖音上海将在6月开展#我爱夜上海 系列活动,涵盖夜购、夜食、夜游、夜娱、夜秀、夜读等,并联动上海本地6-10家头部酒吧开启“音浪不眠夜”。

此外,抖音上海还将和上海20余家首店开展#潮玩魔都首店 活动,探访沪上新开业的全国首店、乃至全球旗舰店,比如NIKE001、双立人之家全球旗舰店、京都之家、Galia lahav高定婚纱、lavazza咖啡等。

老字号该怎么做直播带货?

我们收集了3点建议

近日,上市近5年的餐饮老字号品牌天津狗不理宣布退市。经济学家宋清辉在接受媒体采访时表示,狗不理退市的背后折射出老字号陷入“因循守旧”怪圈

他认为,对于狗不理而言,不能一味消耗前人留下来的招牌名气,而是应该大胆创新、坚持本心,否则会逐渐被市场所淘汰。

针对愿意拥抱变化的老字号品牌,做直播带货有哪些注意点?我们邀请张继川和“上海小阿姨”共同出谋划策,总结了3点建议:

1. 转变营销意识和传统意识

张继川认为,对于老字号品牌来说,需要转变营销意识。在互联网时代,“酒香不怕巷子深”可能已经成为过去式。如果只有好产品,但不为此宣传,那么在流量经济的冲击下,再香的酒可能也会因为巷子太深,没人闻到。

在抖音想要做好企业号,并不只是花钱买流量就行了,还需要内容和创意的支撑。张继川说:“抖音平台是赛马机制,一定是好的创意团队做出好内容,用内容引爆流量,而不是领导喜欢看什么,就直接往外推。这些内容没有人会看,哪怕花钱也推不出去。”

2. 产品要有性价比

张继川认为,直播带货的核心是性价比。但很多老字号品牌很难对价格让步,在带货时不具备优势。

“上海小阿姨”也持有同样的观点。从她的带货经验来看,产品客单价59元-79元在抖音直播上比较好卖。此外,还可以做一些低价量大的福利款,比如付29.9元获得10包红油面皮:“对于老字号品牌来说,适当让利是双赢的事情,薄利多销。”

此外,张继川提到,有特殊功能、有创意或有跨界因素的产品在直播带货领域更受欢迎:“老字号不能一味坚持传统,也可以尝试创新,玩起来。”

3. 直播过程中,用短视频“叫卖”

“上海小阿姨”说:“以前,线下商店得去路上叫卖。那么在抖音上,你也得发短视频‘吆喝’。” 

她分享了一个直播间引流方式:一边直播带货,一边拍摄自己的带货过程。有人看到这条短视频,就会点进直播间。这种短视频吸引到的用户都是比较有意向的购买用户,转化率也会随之提高,相当于短视频即时种草,直播间拔草。

采访末尾,“上海小阿姨”借用李佳琦曾鼓励她的一句话,想送给所有准备做直播带货的品牌:“只要你真诚,只要你善良,就一定会做好的。

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