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中国新品牌,开始上牌桌

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老罗直播前几场,每场的品牌名单我都认真看。

有一类品牌占很大比重,我归类为中国创新品牌,成立时间短,产品优质,品牌力初现。

这个名单里有之前聊过的一加手机,还有极米科技、钟薛高、TOKIT厨电、奈雪的茶、贝医生、谷小酒等等,名单列出来会非常长。

它们分布在各个行业,但都是中国创新品牌,未来的中国品牌,会在这个名单中诞生。

这一轮创新品牌与以往不同的是,在产品质量与销售价格上,均可以正面PK国际品牌。国产品牌与国际品牌开始同场竞技。

接下来来聊聊,中国创新品牌的过去与未来,品牌如何生长,营销如何规划,营销人如何扶助中国创新品牌成长。以下:

中国创新品牌,进入黄金时代

去年在一个线下活动中,我武断的认为:未来十年是中国品牌的黄金时代,是重要的品牌窗口期,现在才刚刚开始。

我们必须把时间维度拉长,才能确定此刻身处的位置。

过去40年是中国工厂,中国制造进入全球供应链,慢慢能生产出好的产品,给到国际品牌贴牌。

过去5-8年是中国质造,供给端产能过剩,开始卖代工无印产品,淘宝做过中国质造,网易严选,考拉工厂店,出现大批中国质造产品,价格便宜但质量过硬。

2020年前后这一两年,开始出现中国创新品牌。中国质造的诞生,是工厂的产能溢出导致。而创新品牌完全不同,一开始就不止卖货,抱着品牌愿景做产品,同时利用中国制造的优势,这是完全不同的逻辑。

这一代创新品牌的共同点,是科技含量。未来所有的品牌都是科技品牌,在这一轮迭代中已经看得出来。卖奶茶的品牌,也需要庞大的程序员团队。

这些创新品牌的团队大多是年轻人,要么出自互联网公司,要么出自科技公司,少部分出自传统行业,几乎没有工厂起家的。

我们拿出一个来详细聊聊,创始人来自摩托罗拉的厨电品牌TOKIT,这个团队以3C标准做智能厨电。能连接APP的热敏炉,带摄像头能拍摄的电烤箱等产品,使厨电产品的工艺精度达到3C标准。近期连续上了央视主播天团与罗永浩的直播间,攻势甚猛。

TOKIT这个读音,是由”To Kitchen” 改造而来,就是“去厨房”的意思。

厨房,大概是最不浪漫的房间,充满柴米油盐的琐碎,消磨家庭主妇对生活的热爱。TOKIT这家创新厨电品牌,希望把厨房变的更智慧,也稍浪漫一些。让下厨变得更有趣更智能。这件事有意义,值得做。

这个品牌去年3月刚刚创立,最近才暴露在大众视野。我很想搞清楚这一类创新品牌如何发芽,如何生长,接下来又将如何壮大。我找来 TOKIT(To Kitchen) 的朋友聊聊,看他们的生长路径是什么。

生长路径:试营业-大曝光-品牌化

中国这一批创新品牌,从基因上就完全不同于传统品牌,他们更科技互联网,也更摩登,是为互联网原住民创造的新产品。

从营销角度看,一个明显的特征是,他们几乎不用广告公司,大多是内部营销团队消化。已经比较成功的喜茶,到刚刚开始曝光的TOKIT,似乎都没有乙方供应商,也没有做传统广告。

他们的生长路径分成三步:试营业、大曝光、品牌化。

TOKIT到现在创立一年多点,最近连上了央视主播与罗永浩的直播,到了大曝光的关键节点。以这个品牌为例,聊聊创新品牌的三个生长步骤。以下:

试营业:产品社交

品牌从0到1的过程,核心是产品。基本都在产品层面有巨大创新,更有品质、性价比、审美与智能等。

创新品牌成立之初,几乎不做广告,从喜茶、钟薛高等新消费,到TOKIT、极米等新智能,我们知道它们,并不是看到了TVC或者什么广告,通常是靠口碑、分享、KOL的广播等渠道。

创新品牌成立的第一件事,是试营业。

新产品在旧市场中是否有优势,消费者能否买单,这是最重要的。30元一支的国产雪糕,4000元的智能烤箱等等,对旧市场的新消费者,都是个挑战。

TOKIT 厨电由小米生态链企业纯米科技孵化,去年创立后,并没有着急做大众传播。

踏实做了一年的产品,拿了一些国际设计大奖,进驻100+线下空间,除了入驻基础卖场,TOKIT 也进入书店、鲜花店等生活体验馆,更加场景化展示。

新品牌用一年时间,得到第一批用户并获得较好口碑反馈,铺设好线上线下渠道,万事俱备,只差一场东风。

在去中心化的社交环境中,一个新产品创立之初,先用纯粹的产品优势做试营业,获得初步成功再迈出下一步,才不至于踏空。

大曝光:中心化资源

品牌基本面准备妥当,该调整的调整,该迭代迭代,此时再做大曝光,是性价比最高的营销。

5月1号TOKIT上了央视主播天团的直播间,撒贝宁、康辉、朱广权、尼格买提联合直播带货。上直播的是TOKIT智能电烤箱,这款烤箱除了具备高端烤箱的基础功能外,增加了摄像头与APP智能联网控制。在烤箱品类里是首创,融入全民短视频的浪潮。

传播的本质是将最新的消息告诉最多的人,并得到回应。央视主播天团首次直播带货,属于中心化稀缺资源,带摄像头的高端智能烤箱,对于消费者来说,是新消息。最终带货的效果是,1200台被秒杀。

5月8日TOKIT的热敏炉上了罗永浩的直播间,热敏炉能够连接手机APP,实现称重记忆与精准温控等功能,对于大众来说也是新消息,成绩是当日行业销售额NO.1。

创新品牌事件性直播,卖货是其次,更多是产品介绍与品牌曝光。直播带货变成了直播秒杀,这正是希望达成的传播目的。

当然,并非所有直播带货都是中心化资源,当下的社交环境中,很难有一件事被全民关注,被全民关注的事件很难被品牌介入,基本靠运气。

找到中心化资源很重要,但传播内容更加重要。如果在好的传播渠道里发布没有营养的信息,仍然平庸。

我之前讲过,高效传播是提供增量信息,说点消费者不知道的。TOKIT的增量信息是:烤箱里加摄像,手机APP控制温度的热敏炉,最终传达TOKIT是高端智能厨电品牌。

两个知识点,一是找到核心受众关注的大曝光资源,做事件传播。二是提供强刺激的增量信息,让消费者眼前一亮的新信息。短时间内多做几次这类传播,巩固品牌认知。

这个节点的大曝光是给品牌定调,是战略性重点战役,做好了事半功倍,品牌根基就能扎稳。

上牌桌:成为品牌

什么叫品牌,消费者决策时想的是“我要买个智能的、高级的、最好的电烤箱”,或者“我要买TOKIT的电烤箱”,消费者决策时想到的是后者,就意味着有品牌属性。

就TOKIT厨电来说,5月份刚刚完成2场中心化资源直播曝光,接下来会慢慢进入大众视野,希望TOKIT品牌成为厨电行业的重要角色,给厨房带来一些现代化的氛围与浪漫气息。

这一轮创新品牌的崛起过程非常相似,出身科技互联网背景,以互联网产品经理的思维做产品研发,品牌意识极强。我们以TOKIT厨电品牌为例,看到这一代品牌的生长营销路径,前期试营业,然后大曝光,最后实现品牌化。

在去年与今年这两年,置身行业前沿能看到,众多的创新品牌走到了第二步,也就是结束试营业开始大众传播曝光。

我个人对这一代创新品牌非常有信心,这是一次重要的窗口期,十年后再回看,当下是中国创新品牌的起点。就像现在回看移动互联网,头部产品大多成立于2011年前后。

总结一下,营销新生态

最后总结一下,从商业角度讲,这是一次时间较长的窗口期,会慢慢颠覆生活的衣食住行。在新品牌浪潮下,营销生态也将随之变化。

这一轮创新品牌的崛起,是完全不同的逻辑,从产品研发、营销方法、品牌愿景,都是新逻辑。未来十年,国内市场会出现大量中国创新品牌,会有一些超级品牌成为全球化品牌。

从营销上,回到最基本的4P,产品、价格、渠道、传播。上一轮品牌崛起时,广告公司会介入4P的全部,话语权比较大。但现在乙方基本只是做最后一步的传播工作,但我们看到创新品牌的传播,并没有以广告公司的逻辑做。

或许你说这些创新品牌体量都还小,用不起广告公司。那你看特斯拉,作为当代创新品牌的标杆,也没说与哪家广告集团携手共建品牌。当年Nike与W+K,Apple与TBWA那种美谈,不会再出现。

在此新生态下,营销会成为基本功,会融入产品研发与设计,价格定制策略,销售渠道的陈设与触点等细节中。可能改一个小按钮,就会成为营销大事件。比如TOKIT的电烤箱,加摄像头这件事本身,就能达成营销目的。

在营销分工上,纯粹的营销人,能把传播做好仍有一席之地。但带着营销思维做产品经理,做渠道管理,大概率会胜过没有营销基本功的人。

中国创新品牌已经启程,逐渐进入大众视野,正面PK国际品牌,迭代传统行业。

作为品牌人,要看到未来,在中国创新品牌浪潮中,找到自己的立身之地。

祝福中国新品牌,祝福品牌人。

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