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淘宝直播负责人赵圆圆:秀场直播哄大哥,电商直播哄大姐

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1月6日,淘宝直播负责人赵圆圆受邀出席2020新榜大会,发表主题为《内容电商的春天》的演讲。赵圆圆在演讲中剖析了直播背后的内容电商,分享了一些反思与思考,并分析了淘宝直播的未来发展规划。

以下整理自演讲内容:

这是一个科学停滞、商业互融的时代,由于技术、科学的停滞,商业不得不互融。如今,抖音、快手做电商,淘宝、京东做内容,这是一件很奇怪的事情。以前内容是内容,电商是电商,大家泾渭分明,但现在似乎都在互相刨对方碗里的东西吃。

现在有多少平台在做电商直播?据不完全统计,淘宝、京东、唯品会、蘑菇街、拼多多、有赞等平台都在做直播,另外,微信小程序中也有人在做电商直播。

你会发现仅仅一年的时间,大部分平台都在做电商直播了。2018年,大部分人都以为直播就是打赏,直播只有唱歌、跳舞、打游戏。2019年,直播电商突然爆发,有人问我,“淘宝直播里面的电商直播到底是什么”?

我回答:“手机版的电视购物。”但那时候鄙视链也就形成了,新生事物一定会遭到鄙视。

第一波娱乐直播爆发在2015年、2016年,第二波电商直播爆发是2018年和2019年,从技术端理解就是因为5G。

其实,现在我们已经算是4G末年了。5G对直播有巨大帮助,包括4K高清,所见即所得;去WIFI化,大家可以边走边看;多场景切换,比如农场、工厂、商场;试穿试用,用户可以在线试衣试妆。比如,在李佳琦涂口红的时候,我打开自拍口红能否涂到我的嘴上?这功能看起来很美好,但是在4G网络下确实做不到。

所以,我们在为5G做准备,当底层技术突围后,淘宝直播将做好准备。因为我们还是试运营阶段,所以现在的淘宝直播还是一个巨大的红利期和蓝海期。

在阿里全家桶里,我们找了例如微博等平台端,一些直播在直播时会双平台直播。考拉App主要做海外直播,客单价非常高。闲鱼里的直播内容非常丰富,甚至包括一些冲动消费之后挂闲鱼的二次销售商品。

公布一组数据,淘宝直播去年6.18破130个亿,双十一接近200亿。在淘宝直播上,1亿用户通过直播下单,单场观看人次破千万,单场直播订单破1000万笔,单场直播3.3亿成交额,这些都是薇娅创下的记录。

另外,排位赛单天成交额破12亿,点击转化近65%,超200位主播月入破百万。目前,淘宝直播上共有1000多家MCN机构,超过15万个直播间。

淘宝内容电商看起来只有三个产品,图文产品淘宝头条、短视频产品哇哦视频和直播产品淘宝直播。如果用户有明确的购物需求,其实只需要搜索、购物车和“我的淘宝”就行了。

为了还原“线上逛街模型”,淘宝App首页中间段有大卖场、官方买手、真人导购商场、创意集市、视频广告牌等入口。最重要的不是“买买买”,而是“逛下去”。

电商直播有三大特点:

1. 云逛街模式:像逛商场一样,很热闹;

2. 所见即所得:近景看实物,给消费者展示更多商品细节;

3. 粉丝经济:主播相当于超级导购、人生偶像或生活闺蜜。

电商直播的内容不是吹拉弹唱、吃喝玩乐,相对比较硬核,有3个特点:价格便宜、真人伺候、家长里短。

以前我做广告的时候,我们做的是营销长链。营销长链中间有数据黑盒,不知道消费者在超市买东西是因为户外广告、电视广告还是曾在网上搜索。但在淘宝直播里,营销链路非常完整,从主播种草到促销,再到购买,全部可以实现可视化。我们有一个ROI换算公式,这是典型的电商思维。

淘宝直播的规模化体现在三方面:

1. 明星直播

2019年双十一,很多明星来淘宝直播,疯狂带了一批货。但我们看了后台数据后发现,有些“当红炸子鸡”的带货能力真的不行,粉丝不愿意买单。但有些意想不到的明星的商业价值应该被重新定义,粉丝购买力非常强。

2. 总裁直播

如果你想让公司重视一项业务,那么总裁一定要亲自参与。今年双十一,我们忽悠了几百个总裁进入直播间,让他们亲自感受到电商直播是未来的风向标。

3. 万物皆可播

从卖电影票、卖书、卖日历到卖5万块以上的手表,这些全都在直播间里出现了。

淘宝直播的核心消费人群是中国主流人群。其实,超一线和一线城市的人并不多,社会主体还是二三线城市。淘宝主播的核心消费群是二线城市、已婚、25-35岁的宝妈。这一人群有4个特点:

1. 没有经历过初代电商的新消费群体;

2. 可支配收入多、阅读障碍、消磨时光;

3. 价格敏感、品牌认知度低、喜欢跟风;

4. 社交需求、粉丝经济、在线串门

秀场直播哄大哥,电商直播哄大姐。这是一个视频社交、购物、生活的时代。

关于未来内容电商的样子,我总结三点:

1. 商品飘在空中

看见一条广告,点击打开一个小程序店铺,认证淘宝ID后,完成下单购买,关掉小程序才发现自己不在淘宝里。

2. 买家和卖家的信任区块

不再只是看店铺评分,也不用担心职业差评师,买卖双方在哪里交易的信誉指数都清晰可见。

3. 更多元化的创意传播

综艺节目的道具、游戏里的奖励、直播间里的剧情,万物皆媒体,万物皆创意。

对于淘宝直播2020年的未来规划,用一句话总结就是不要在西湖里养鲸鱼。从成交规模、用户规模,到主播的专业度、成熟度,再到商品的丰富程度,淘宝直播经过4年高速成长,已经非常成熟。

我们发现,现在最主要的问题就是流量问题。这是所有电商平台都会面临的问题。我们希望既然淘宝直播已经是一条鲸鱼,那把它放到大海里去,让更多内容创作者参与到电商直播里。

我们希望,在未来的内容电商池子里,会有更多以前的KOL,发现他的带货能力也很强,成为下一个薇娅、李佳琦。我们也希望未来在电商圈子里能孵化出更多达人角色,形成互通和互融。

最后,谢谢新榜,谢谢新媒体。这是一个内容电商的春天,这是一个商业互融的春天,谢谢大家!

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