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拼多多“百亿补贴”打法研究

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昨天好多公众号都在给拼多多打广告,把横发参谋部的老铁们都惊动了。大家热火朝天地讨论“今天我爱的大号们有没有恰拼多多的饭”。

但最后话题变成了一边倒地赞美百亿补贴“真的香”,甚至有铁子直接晒了单?? 

实际上,觉得真香的也不只是我们横发读者。

比如我常逛虎扑,每次都能受到来自拼多多の浓香洗礼。

作为全网最憨直可爱的网友群体,虎扑Jrs们千万次地问:

拼多多上买XX,到底香不香? 

他们甚至给拼多多改名叫“拼爹爹”……上车就喊爹,可以说是热情似火了。 

△ 凌晨2:59的激情

投币上车的人已经如醉如痴,消费的快乐撩得来往路人心痒难搔。众人一遍遍应和着各位楼主:香啊,太香了!

也有人将信将疑地问:买XX呢,靠谱吗?直男也会阴阳怪气,分分钟给你言语暴击:

△ “都已经说烂了,没啥问题”

看了这些喷香实例,我这一毛不拔的钢铁公鸡都有了投币冲动,当即反手下单一只Kindle Oasis。比官方售价便宜500多,就问你服不服?

△ 品质完美

不过,拼多多是如何变身拼爹爹+真香聚集地的?经过一番调查,我发现关键就在“百亿补贴”。

用一句话概括这个活动:拼多多拿出100亿元(甚至更多)补贴给各种商品,使消费者能够以低于市面行情水平的价格买到货。

深入研究之后,我忽然意识到:这看似简单的活动背后,隐藏着拼多多的惊天计划!

首先,我要抛一个关键问题:拼多多为什么要砸钱搞这个“百亿补贴”?

先把我的结论告诉大家:因为它要扩大地盘、往“五环内”冲,去占领更广大的市场。

咱都知道,一部分自认为有bigger的消费者认为拼多多“不适合自己”。在他们的刻板印象里,拼多多的画风是这样的:

他们可能也像我一样,经常收到来自亲戚的求助力信息。从此就误以为拼多多是老年人捡便宜的专属乐园。

△ 每天助力两次,是孝子贤孙的常规动作

之前横发会也写过一篇讲拼多多“砍价浪潮”的文,发布没多久就10w+了,说明大家对这个商业亚文化现象也都深有体会。 

△ 《被微信屏蔽后,拼多多展开了新文化运动》

不过有道是:商界一晃神,人间已千年。拼多多早就不是你记忆深处的那个远古版本了。

而“百亿补贴”,正是它为改变上述狭隘印象作出的行动。它诞生于2019年6月,那时拼多多正在高速发展,和某A电商巨头的年活跃用户量差距也在快速缩小。 

△ 增长很猛的2019Q2正是百亿补贴问世之时

在那个时间点,如何打开局面,是极速成长的拼多多必须面对的问题。这不仅关乎品牌形象,更关系到它能否快速爬到更高的地方。

终于,拼多多决定推出“百亿补贴”,疯狂撒钱。 

而说到具体打法,“百亿补贴”也是个很值得研究的案例。我把它掰开来给你看看,看了你就懂了。

仔细观察“百亿补贴”这个策略,你会发现拼多多在砸钱方面堪称中国电商界最会绣花的张飞,那叫一个粗豪中透着细致。

先找找“百亿补贴”商品的共性吧。它们都是国内外最硬的著名牌子,以高大上著称的那种。

不难看出这种选品策略有两个目标,一是丰富商品池,给消费者提供更多选择;二是争取让更多元的新客用上拼多多。

2019年6月18日,正是“百亿补贴”最初崭露头角的日子。这天刚开始,拼多多就在数码、母婴、美妆等品类大肆砸钱。

你一转头,就能看到一个近乎半价的戴森电吹风。反手滑动屏幕,又能碰上一个正经日本造名牌美容仪。 

△ 618当天的拼多多高端货商品页,图源:深响

无论是你和女友必须要买的iPhone11,还是女友想让你买来给她拍照的佳能微单,以及你背着女友也要偷偷入手的潮鞋……

每一件商品,承载的都是都市青壮年对美好生活的企盼。

△ 提升幸福感的重要物质资料

至于货真不真,拼多多为了维护“百亿补贴”这块牌子,把审核这关卡得紧紧的。入驻拼多多的品牌商家必须提供相应的品牌授权文件,或完整的品牌授权链路。

为了把牌子打得更响,pdd可谓不遗余力。根据财报,去年Q3拼多多花在营销上的费用就高达69亿元人民币

你得知道,那只是Q3一个季度花掉的钱。“百亿补贴”到今天已经持续将近260天了。要不是有将近400亿的现金储备,拼多多也不敢这么玩儿。 

△ “潮鞋有多香?

那“百亿补贴”的效果如何,拼多多有没有杀进更多消费者的心里呢?

我先给大家一个实打实的数据:从2018年Q3到2019年Q3,拼多多的用户年度支出从894元增加至1567元。

换句话说,单个拼多多用户在平台上花的钱几乎翻了一倍。推理可知,购买高客单价商品的用户变多了。

看完客观理性的数据,再来点感性认识。刚才讲过了虎扑Jr,再来看看其他社区群众咋说的。

站在互联网年薪金字塔顶端的知乎精英,褒扬得很谨慎,只谈亲身经验,绝不盲目吹嘘。 

一些旅居国外搞艺术的豆瓣女孩也放弃挑剔,直言在pdd买ipad“很稳”。

我不禁感慨,没想到打通虎扑、知乎和豆瓣,缔造中华网友大团结的艰巨任务,竟然被pdd给完成了。

冲进“五环内”的这场仗,打得实在漂亮。

在我看来,“百亿补贴”策略还有个重大意义——

它开启了电商界新一轮的“神仙打架,百姓沾光”。

看到拼多多搞补贴搞得热火朝天,老对手们也坐不住了,纷纷推出了自家版本的百亿补贴。

电商行业这样的劲头,很像当年大家跟风某宝做“双11”、跟风某东做618。巨头们搞价格战,受益的始终是每一位下单的消费者。 

相比于竞争对手们,拼多多的“百亿补贴”还是有明显的特点和优势。

它本来是临时活动,现在已经变成了长期板块,而且不限时不抢购;除了部分数量稀缺的特殊商品外,没有购买数量限制。

值得一提的是,拼多多放话说:“我们百亿补贴商品的数量限制,主要在于消费者有多少钱。”

我笑了。谁能比我们粉丝更有钱啊,他们全是“横发户”。我进百亿补贴专区看了看,发现有些好货确实超值,又很适合横发读者。

比如pdd百亿补贴专区的iPhone 11系列,你都想不到最低多少钱……4599元起售

你的43度飞天茅台,819元一瓶。建议你一次入两瓶,一瓶给亲爹,一瓶给媳妇儿她爹。

Switch+健身环套装低至3579元,我看到这个价都要疯了。还记得咱文章里写过吗,健身环现在单卖也得2000块钱了……

我得赶紧下手了,你们也快点吧!

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