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国际酒店频频撤牌的暗影危情!

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40多年,既是中国现代酒店业的发展历史,也是一代代酒店人与酒店住客的成长史,更是国际酒店与国内酒店的磨合史。在这个庞大而充满吸引力的市场中,不会有人永远坐庄。不断的变化是危险的推手,沉迷于往日须臾荣光中的品牌,忽略了暗处的危机,难保不会被覆灭。当下,国际酒店品牌的撤牌正在加速,找到新的道路,已然迫在眉睫。

Chapter 01

国际酒店迎来“撤牌潮”

不少酒店,都在过去几个月,“后会无期”。

5月31日,经营了12年的北京人济万怡酒店正式闭店,据了解,酒店因为新冠肺炎疫情暴发停业后就一直没有恢复营业,直至闭店。闭店后,万怡品牌将被摘牌,而酒店则归还于业主方北京人济置业发展有限公司。

这家万怡酒店也并非孤例。就在过去的几个月,希尔顿、万豪、四季等知名国际品牌旗下的不少酒店,也纷纷遭遇了撤牌或暂停营业的命运。同样也是在前段时间,摘牌的浦东四季与停业的浦西四季,使得上海在今年6月之后处于一段“四季空窗期”。摘牌的浦东四季,将以上海浦东丽晶酒店的全新身份正式亮相。

海南七仙岭希尔顿逸林温泉度假酒店自5月6日起,将不再属于希尔顿集团旗下,而其业主方海南金凤凰温泉度假酒店有限公司已被海南省保亭黎族苗族自治县人民法院裁定进入破产重整程序。此外,阿丽拉阳朔糖舍、上海衡山路十二号豪华精选酒店也在这个春日谢幕。

这一次的疫情,对于酒店行业的打击是全方位的,无论国内还是国际、经济型还是高端酒店,都面临着营业收入锐减的挑战。但不可否认的是,疫情的出现,并非是国际酒店在中国市场失意的根本原因,仅仅是加速了其撤牌的导火索。

毕竟,早在过去几年,国际酒店的撤牌就一直在缓慢进行,2017年年底,北京金融街洲际酒店正式转型成为商用写字楼;第一间进驻中国的希尔顿品牌酒店——上海静安希尔顿于2018年1月1日撤牌,更名为上海静安昆仑大酒店;2019年,长安街W酒店换牌索菲特……

据公开资料不完全统计,2005年-2018年,国际酒店品牌撤牌事件也不过35起,相比起过去一年丢一两个“王炸”,疫情下的频频撤牌,越发凸显了国际酒店在中国市场的日子,并不是那么好过。

Chapter 02

外来和尚的经,越来越难念了

可以说,国际酒店是和中国的酒店市场一起成长起来的,作为“师傅”,带来了现代酒店的一系列标准,培养了第一批职业酒店人。

在国际酒店进入中国之前,国内所谓的酒店,用招待所来形容,或许更为确切。彼时刚刚萌芽的中国酒店业,既想要拥抱现代化,但又不知道符合国际标准的现代化,到底是什么样。

1979 年,第一批引入外资的三个试点项目获批,001 号是中国航空食品公司,002 号和 003 号是北京建国饭店和长城饭店。国务院成立了“利用侨资、外资建设旅游饭店领导小组”,在中国设计和建造的最早的七个国际饭店(北京建国饭店、北京香山饭店、北京长城饭店、广州白天鹅宾馆、南京金陵饭店,以及上海商城)背后,是外国建筑师、外国大使及中国设计研究院和中国政府之间的多方合作,其重视程度可见一斑。

随着改革开放的深化,1983年第一家国际高端品牌酒店北京喜来登长城饭店开业,1984年假日集团进入中国,1988年上海希尔顿饭店开业,它标志着希尔顿集团开始进入中国市场……国际酒店品牌开启了一段黄金时期。

那个时候,国际酒店对于普通人来说,是需要“仰望”的,那里出入的,是外籍人士和政府官员们,或是来自香港、新加坡的投资商。用一位老酒店人的话说,当保安为你推开饭店那扇玻璃门,“似乎中国已被甩在了身后,你进入的是一个全新的世界”。

即使到现在,很多国际酒店品牌仍然是高端、奢华的代表,但属于过去的光芒越来越黯淡,来自本土的危机却在不断涌现。

在经过国际酒店的培育与训练之后,一批国内酒店人也开启了自己的事业,90年代本土品牌(譬如汉庭、如家、开元)崛起,经过十几年的历练打磨,借着主场优势,迅速瓜分市场,与过去的“师傅”们平分秋色。

另一方面,国际酒店引以为傲的服务、标准化流程等,也在被逐步稀释弱化,在开放的细分化市场中,不免有些许中庸。与之相对的,是文化自信越来越强的国人,对于“文化牌”、生活方式类酒店则偏爱有加。与中国酒店市场走过40多年,从亦师亦友到相爱相杀,如今是时候正视那些模糊又迫切的待解之谜。

Chapter 03

4大矛盾下国际品牌危情

国际酒店品牌频频摘牌,不少都换上了本土品牌的招牌,尽管疫情之后,人人都需要一个安全的角落来舔舐自己的伤口,但我们不得不承认国内品牌在自己的土地上治愈力更佳,反应更迅速。相比之下,国际酒店显得更为艰难,探究一下原因,这“难”主要表现在以下四种关系的冲突与矛盾中。

01 业主方VS品牌方

在多年的“业主+外资管理品牌”的酒店发展模式之后,品牌方与业主方的关系变化,成为国际酒店品牌摘牌的不可忽视的原因之一。

在国际酒店刚进入中国市场的时候,由于对于整个现代酒店体系的不了解,业主方对于品牌方展现出了极大的包容,对于它们的创意、设计、体系、培训方式等,几乎是全盘接收,在这样的基础下,很多国际酒店品牌签署了长达二三十年的委托管理合同。

而随着业主方对于行业的深入了解,也开始有了更多想法。一方面,一些早已在酒店行业有所布局,并发展出自己品牌的业主方希望获得完全的自由度,彻底告别酒店管理公司,实施自主经营,或者对物业资产进行新的规划。北京万达索菲特酒店改为北京万达文华酒店、上海静安希尔顿更名为上海静安昆仑大酒店,就是其中鲜明的例子。

另一重要方面,则是利益分歧。国际酒店品牌往往十分强势——酒店管理公司承担酒店经营管理的全部责任,业主承担全部财务责任。在这种政策之下,业主往往认为自己处于被动,他们将自己酒店的全部经营管理权交给了酒店管理公司,却没有足够的权力影响管理公司的行为。

本身就存在矛盾的双方,当遭遇经营业绩下滑的时候,尤其是今年疫情带来的剧烈动荡,更是加剧了冲突,摘牌也是情理之中。譬如上海浦东四季换牌丽晶酒店,有业内人士就表示,此番换标操作可以让业主方获益良多。丽晶以及所属的洲际集团具有更多样化的服务能力以及全球化的风险分散能力,能够为项目未来创造更多可能。

02 商务客群 VS 新中产客群

如果说业主方与品牌方的矛盾是内因,整个客源结构的变化则是外因。中国旅游研究院副研究员杨宏浩分析,早期国际品牌的优势在于品牌美誉度高、服务品质高、运营管理系统效率高,以及其可以带来大量国际客源等,但随着酒店市场结构的变化,这些优势逐渐消失或不再重要。

中国的酒店市场正在急遽变化,从以商务客为主,正在变为休闲度假游占据主导,中国新中产消费势力的崛起,推动了酒店市场的更迭。相较起商务旅客,他们追求的是个性化强和性价比高的产品。国际品牌有着天然的引领思维,而对本土消费反馈的敏锐会稍显缺乏,与此同时,国内酒店品牌趁势崛起,吸引了不少新中产的目光。

03 一线饱和 VS 三四线崛起

事物的发展,往往是时与势的结合。在当下,酒店市场最大的“势”就是一线饱和与三四线的崛起。最早开放的几个一线城市,对于国际酒店品牌来说,扩张几乎是轻而易举的——交通便利、政策支持、经济发达、自带国际客流……加之入场早,几乎没有什么对手。

酒店业发展到今天,一线城市市场饱和、成本上升,好的物业已经越来越难找,而新建酒店又不太可能,进军三四线成为了必然,国际酒店品牌在这里,遇到了在中国市场扩张上最大的“拦路虎”——激情四溢的本土酒店品牌。

在国际客源不那么充足的非一线城市,相对于国际酒店,本土品牌因为熟悉国内市场且定位准确,在非一线城市的成功概率将大大高于国际品牌。另一方面,三四线城市的居民,消费水平也将挑战国际品牌的定价策略。

04 直销渠道 VS OTA平台

除了来自本土酒店品牌的挑战,国际酒店品牌也不得不给越来越强势的OTA让出一部分红利。

原先自身拥有庞大的能够覆盖全球的销售体系是国际酒店品牌的优势之一,但随着互联网的发展,真正通过国际酒店品牌直销渠道预订的客人越来越少,对于国际酒店品牌来说,由品牌效应带来的渠道红利正逐渐消失。

这使得国际酒店品牌的忠诚度计划推广艰难,同时必须要与OTA合作,才能拥有足够的渠道发展。虽然光芒黯淡对国际酒店品牌来说并不意味着失去市场,但不试着去直面矛盾,未来只会更加举步维艰。

Chapter 04

新扩张时代下,还能怎么走?

与40年前的中国酒店业市场相比,彼时是处处可掘金的处女地,如今则是充满机遇与挑战的“新扩张时代”。对于危机已经在敲门的国际酒店品牌来说,他们也并非麻木而不自知,诸如洲际、雅高等集团,均采取了一系列措施,以走出一条革新之路。不可否认,国际酒店有着超强的文化感染力,那是历史赋予它们的天然优势,在形势大不如昨的当下,重新梳理优势,针对本土市场做出战略及运营上的创新举措,就极为重要。以下几个思路,也是一些品牌正在落地的策略,供行业参考。

01 品牌精神的本土化传达

很多经历过中国酒店行业初期的酒店人,都会怀念那个时代——那时候的酒店,“服务”二字,是刻在每个酒店人心头上的。近年来,许多国际酒店品牌已将中国列为重要的拓展市场,为了能够更好的深耕中国市场,他们也聘请了大量资深的中国酒店管理者担任重要的职务,一些酒店集团推出了专门为中国消费者打造的品牌。

但现在的酒店行业,无论是高端还是经济型,都更乐意在形式上下功夫,在服务上却做了减法,很多所谓的国际五星级酒店,也无法让住客感受到“家外之家”、如沐春风那样的感受了,甚至同样的品牌,国内国外的体验截然不同——这是品牌价值的传输出了问题,就变成捡了西瓜丢了玉米的举动。国际品牌的文化基因断不能丢,更要寻求拥有本土认同的价值最大化策略,来实践它,完善它。

02 对运营新模式加大关注

大部分知名国际酒店品牌都能做到覆盖航空、铁路、租车、购物、餐饮、娱乐、慈善等旅行和生活的各个方面,尽管它们遭遇了发展瓶颈,但依然是行业的引领者。国际品牌大可加强与OTA的深度合作、以更出新的方式不断升级忠诚会员计划、投入酒店智能化、还有与不同品牌的跨界合作。

在线营销方面,国际酒店在对品牌传输的生态搭建上一直优于国内,不像一些本土品牌,对营销的关注,以数据说话的惯性思维,处处彰显着过于短视的功利心。比如洲际以“播客”的形式分享也探讨旅行故事;四季的在线旅游杂志极为引人入胜;万豪推出过的剧情短片别出心裁……这些国际酒店的营销模式,无不彰显着品牌的精致与好奇心,营销的生态思维是非常难能可贵的品质。但在市场竞争愈发激烈的当下,慢传输的形式无法实现立竿见影的效果,品牌更需要对时下流行的运营新模式加大关注与尝试,并且不丢掉高水准内容的产出能力。

在这次疫情之下,我们也看到了万豪希尔顿等国际品牌与国内品牌一起站在了直播、预售、酒店外卖、在线办公、在线会议和在线商务这些新消费模式的桥头浪尖。有效的快速反应能力+坚持不懈的长远布局是未来营销“隐形的翅膀”。

03 更多元地品牌战略合作

面对拥有无限可能的中国市场,国际酒店更应该联合国内力量来拓展自己的道路。5月28日,华住季琦开启了直播首秀,同时参与的还有雅高CEO巴赞(Sebastien Bazin),两位行业领军者在直播间中展开对话。从2016年起,代表着国内与国际巨头的两大酒店集团就一直互持股份。华住与雅高的长期暧昧关系,足以说明品牌联谊之路的价值与正确性。

此外,国际酒店要“下沉”到三四线的趋势,早已被书写。怎么下沉才是个关键问题。即将要承办冬季奥运会的张家口市,有一部分业主方相继与国际酒店品牌签约,希望吸引更多的境外客人,这样的联合形式,无疑也是一个方向。在几个国际酒店品牌的预计开业中,二三四线城市出现的比例越来越高。对这一趋势早有预料的洲际,在2018年二三四线城市的开业量就已占集团在华开业总数的逾七成,而在建酒店中这一比例更是高达近九成。

此外,国际酒店品牌应该意识到与业主的直接矛盾来自于并不算公平的合作方式,品牌应该在降低管理费用、开放特许经营、第三方管理等方面使力。并且在适宜的时候,借助本土酒店品牌的市场影响力互助共求发展,让国际品牌合作方式更加多元化。

尽管国内酒店发展迅猛,但国际酒店品牌在对酒店的运营、管理体系的搭建、品牌的建立与扩张的把控等方面仍值得本土品牌学习。国际品牌的优势之大,文化之强也依然不容忽视。短时的现象也并不能代表大未来,这只是商业变化曲线中的一个小小波折,但如果长期坐视不理,不管多么优秀的基因都有可能毁于一旦。国际与国内品牌,既是要在一片土地上做生意,就应取长补短,求同存异,寻得最优“共生法则”,实现行业魅力!!

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