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汽车界的“好声音”狂卷近4.5亿流量,全新卡罗拉“WAY爱而声”为什么这么火?

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历数各种音乐综艺类真人秀,可能没有哪一档节目像《中国好声音》那样,能给观众带来巨大的心灵震撼。舞台上导师的每一次转身,都是一个选手实现梦想的开始,这种令人感动的瞬间,让所有人为之雀跃和激动。这似乎也说明了,有时候音乐最动人之处不在于其曲调旋律,而是因为人们把爱赋予其中。

如果说从2012年到如今已走过八季的《中国好声音》,因学员们的“为梦而唱”依然令无数人沉醉,那么2019年全新卡罗拉“WAY爱而声”网络海选活动则展现了普通人“为爱发声”是如何的扣人心弦。

让用户释放真爱和能量,全新卡罗拉“WAY爱而声”网络海选活动火了!

每个人都有自己的路,人人也都有各自的所爱。今年8月16日,一汽丰田以第12代全新COROLLA卡罗拉上市为契机,联合荔枝FM、快手、豆瓣三大社交平台,展开了一场全新卡罗拉“WAY爱而声”网络海选活动,鼓励用户用爱为自己的每一段精彩发声。

据数据统计,本次网络海选活动共征集作品5356件,累计参与人数7953357人,并涌现大量优秀作品。复赛收录了90余支优秀作品,其中不乏2016超级女声全国15强黄妙琦、2017中国好声音广东赛区前15刘捷君、2015中国好声音香港赛区前三BEN、2017中国好声音西安赛区15强孙自博、2017中国好声音西安赛区18强林楠等优秀作品。

而随着10月13日线下总决赛的举行,9位入围选手之中蔡逸辰的夺冠,最终全新卡罗拉“WAY爱而声”网络海选活动在全网狂揽4.48亿流量曝光。可以说无论是参与活动的人次和活动规模,还是其中涌现出的优秀作品和全网曝光,全新卡罗拉“WAY爱而声”网络海选活动都堪称是汽车界的“好声音”。

而在我看来,从营销和传播上的角度来说这场活动也为新媒体时代汽车品牌该如何与消费者达成有效沟通提供了诸多值得借鉴的思路。一起来看看,这场活动能够打动人心并狂揽如此多的流量的亮点所在:

洞察用户内心潜藏情感,

“WAY 爱而声”未成曲调先有情!

8月9日,在一汽丰田第12代全新COROLLA卡罗拉上市发布会的现场,一首由金志文演唱的主题曲《MY WAY》,完美的演绎了上市发布会的主题“为爱行我路 MY WAY”。

汽车作为出行工具,被不同的消费者寄予不同的期待。历经了12次换代,畅销150多个国家和地区的卡罗拉,已陪伴全球消费者共同走过了半个世纪,可以说卡罗拉是几代人生活变迁的见证者,见证了人们在追求美好生活时的变与不变。

如今,很多消费者,尤其是年轻消费者对汽车的需求已经不止于代步,而是更追求其精神价值和文化价值。在《MY WAY》这首歌中,蕴含着的正是每一位卡罗拉车主对生活的自我主张,每一位卡罗拉车主心中对生活充满的爱。

而一汽丰田以第12代全新COROLLA卡罗拉上市为契机,所展开的这场全新卡拉罗“WAY爱而声”网络海选活动,也正是卡罗拉基于对用户在汽车消费方面内心潜藏的情感价值的洞察,为用户提供的一个可以让大家自由表达自己情感的舞台,用户可根据歌曲《MY WAY》为主题,通过短视频、图文、音频任意一种形式向家人和朋友释放爱的声音、爱的力量,人气最高的9名选手还将在线下总决赛的舞台唱响心中所爱。

正如《中国好声音》以实现梦想的音乐感染了无数人,全新卡罗拉“WAY爱而声”网络海选活动以用户对生活的爱为弦,鼓励用户去发现爱和人生各自精彩并拨动琴弦,既激活了用户寻求更美好生活的内心诉求,也以人们所喜爱的音乐元素刺激更多人的关注和参与,和以更柔软的形式向更广泛的用户群体传递了品牌的主张。

随着用户的汽车消费的心理需求从曾经的身份象征、他人认同,逐渐变成了生活伙伴、自我个性的表达,并希望自己拥有的汽车也能够体现自身的这种价值追求,汽车品牌要赢得新一代消费者的喜爱,无疑既要造出符合他们口味的车,也需要从理性诉求的产品营销上升到感性诉求的情感营销,建立消费者的情感认同。全新卡罗拉“WAY爱而声”网络海选活动还未弹出曲调便已激发出消费者内心柔软的情感共振,这就是这场海选活动在初期便引来了大量用户关注和参与的主要原因。

三大社交平台+线下组成矩阵,

全力创造易于互动和被传播的内容

除了洞察消费者内心潜藏的情感价值外,创造易于被传播和互动娱乐的内容,也是品牌在媒体碎片化的当下赢得消费者注意力的关键。简而言之,在这个信息爆炸时代,唯有那些用户乐于享受并且乐于分享的信息,其有效性才能够得到真正的发挥。

而以80/90后为代表的新一代消费者是互联网的原住民,追求个性化、娱乐化、多元化的内容,喜好社交与分享,圈层文化很浓郁。为此,在初赛阶段,全新卡罗拉联合荔枝FM、豆瓣、快手三大平台从音频、社交、短视频多渠道入手发起互动征集,可以说不仅是为用户提供了短视频、音频和图文等丰富的形式选择降低了参与的门槛,在整个过程中全新卡罗拉“WAY爱而声”网络海选活动也牢牢抓住用户习惯快速浏览信息,喜欢发表自己的见解,重视个人的主观意志的表达等普遍的行为特征,使得整个活动在征集阶段能够最大化调动用户参与互动的热情。

另外,在复赛的阶段,全新卡罗拉“WAY爱而声”网络海选活动也通过H5票选的形式来选出最终入围决赛的选手,将决定入围决赛的权利交到了用户的手中,这样做的好处在于不仅提高了用户对比赛的真实性的信任度,也极大地提高了用户自发传播的概率,使整个活动通过社交传播达到裂变的效果。据数据统计,在复赛阶段“WAY爱而声”H5共发布作品119篇,而H5点击量达到164822次,作品点赞量达到60733次;其中用户参与人数达到127494次,H5转发量也达到53423次,足以印证用户互动传播对整个活动在互联网上爆发起到的推动作用。

而在10月15日举行的“WAY爱而声”线下总决赛,整个赛事从9位优秀的参赛选手,到杨迪、任一宁、乌英嘎三位大咖评委的助阵,乃至整个现场角逐冠军桂冠的精彩表演都十分地吸睛。

精彩的总决赛不仅带给用户一场难以忘怀的视听盛宴,将品牌的印记牢牢地印在了用户的脑中,并且这场音乐盛会也引起了社会各界和公众的高度关注,有效地延伸了活动的传播热度。

纵观整场活动,你就会发现第12代全新COROLLA卡罗拉并没有采用传统的营销思维单向地向用户传播品牌的信息,而是像制造用户喜欢的产品一样,时刻以用户为中心去发现他们的内心需求,为他们提供呈现自我的舞台,制造他们感兴趣的内容,乃至贴合用户习惯的传播,这样活动人们又怎么会不喜欢呢?

结语:

时代在变,环境在变,人们对品牌的观感也会随之改变,要让一个品牌能长久保持其知名度和影响力,并且历久弥新,可以说是相当困难的一件事。不过,总有那么一些品牌和产品能做到长久的深受全世界消费者的喜欢。

譬如卡罗拉,自1966年第一代卡罗拉诞生以来,这款曾被寓意为“花中之冠”的车型到如今已历经了12次换代,同时也成为“王牌家轿”的代言人长达半个世纪之久。在过去半个世纪的时间里,已顺利覆盖了全球150个国家与地区。可以说,这是一台真正意义上的全球车。

我觉得,卡罗拉能取得如此的成绩,除了产品实力过硬之外,也离不开它与时俱进且出色的营销。就拿这场全新卡罗拉“WAY爱而声”网络海选活动来说,便是一个汽车品牌如何有效达成与当下消费者沟通的绝佳案例。第12代全新COROLLA卡罗拉聚焦用户对生活的自我主张,通过全新卡罗拉“WAY爱而声”网络海选活动在激发用户的广泛关注以及对美好生活的追求同时,也在潜移默化之中将品牌的理念传递给了消费者,达到了与消费者深度沟通的目的,为行业提供了一个标杆式的案例。

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