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复盘 – 公众号投放新模式+社群负面处理3大心法

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公众号投放趋势转变

前两年我们投放公众号的模式,无外乎这3步:

但今年逐渐失效了

为什么

1、用户对私密信息的保密意识越来越重

2、用户更精明了,一篇软文转化所有人的时代快过去了,大部分用户看了软文后,后继会通过多方面渠道了解,综合对比,看测评种草后再下决定

3、用户审美更高了,一篇软文展示的信息,带来的下单冲动感变弱了。同时公众号的池塘就那么大,同样的套路,大家反复用,用户产生防备抵触心了

4、大部分人对未知的事物是恐惧的,对于不了解的事物,是怀疑,不敢尝试的

思考出当下存在的痛点后,如何解决?

投放公众号新的模式应该是什么?

经过思考与实践后,二娃得出了答案

在原有模式下置入社群体系

社群能完美解决当下痛点

在群内你能更好的做到这几件事

1 与用户更深的互动,打造信任基础

2面对面理解用户需求,精准营销

3 更直观的展现品牌优势,刺激用户消费

4 能长线维护,裂变,持续利润增长…

在实际测试中,效果比较理想!论证了可行性,本期二娃将着重复盘:新模式下发布软文的注意事项与负面处理的心得~至于社群内的运营技巧,由于涉及到一些机密细节,故不对外做分享

广告软文方面

之前的公众号投放是以表单做收割,那我们需要提高阅读量,让更多人看到表单,留下表单,从而提高转化率

这次的公众号投放是以社群做收割,先用社群互动获取信任后再获取用户信息,这就代表了我们需要让群先活跃起来,从活跃中去灌输我们的价值,最后实现转化!

那一个群怎么才能活跃?

第一原则是群里的人要有共同话题与共同需求,他们才能聊起来,话题才不会聊偏,能聚焦在主题上

那怎么让群里的人有共同话题与共同需求?

意味着我们投放的广告文案,不能去追求“标题党”,标题党会带来很多杂量,比如对身高无需求人群,进群发广告人群,对身高需求薄弱人群,看热闹人群…,同时“标题党”虽然给你带来了好看的阅读数据,但会第一定程度过滤掉你的精准用户

以本次我们投放标题选择为例:

类型1:标题党

虽然打开率高,但会影响最终目的,pass掉

类型2:标题党与实用性结合类

其实这个标题能做到两者兼顾,既把关键信息置前,收割精准群人,又在最后增加了劲爆的话题点,增加吸引力。但为什么没用?

考虑到本次运营是3个新人,标题给的预期值太高,群内如果没有满足,反而会激发更多负面,利弊权衡,本次选择暂时pass

小细节总结:大家公认的“捷径”不一定是你团队的“捷径”运营一定要结合实际情况,找到切换自身实际情况的方向

类型3:实用性强,但相对中庸

这个标题虽然打开率不如前两个,但会非常实用,能最大空间的吸引精准人群打开此文!同时预期值也没有给得太高,符合3个新人对社群掌控力,所以选用了这个

Btw:我们也将3个标题给到了真实用户,进行调研,用户们一边倒选择了最后一个,这是个有趣的现象,用户们嘴巴上说着只想看实用标题,身体本能却会不自主的点击劲爆标题

(*^__^*) 嘻嘻……

最后总结下,本次广告投放的成功思路

在做这项活动时,我们先反推

1、我们的目的是什么?

直接转化

2、我们达到目的的收割渠道是什么?

社群

3、社群如何快速直接转化?

内容,ip打造,人群精准,话题垂直,节奏注重焦虑营造(每一个环节,对应的考核指标是什么?谁来做最合适?)

4、如何获取精准人群?

广告投放时,不要标题党,要直接吸引精准人群

5、结合实际情况?

团队第一次做,广告文案给的预期值要低些

最后根据这个思路,我们就能很明确知道自己本次运营的重点方向与各自分工,和各个阶段的考量指标

看到这里,不妨用我的思维模型实践下,如果本次的目的是投放公众号引流社群做长期流量,进行裂变增长,你有一个文案熟手和2个运营新人,做为总运营,你会怎么制定战略,分配任务?

社群负面处理3大心法

非常巧的是,我们的同行也在开课社群,在课程完后,遭受到了一位家长怒气冲冲的指责,而我们从其本次公关危机的处理中,结合自身以往经验,总结了一下当社群面临负面时的处理方法

当社群出现负面时,先对该负面进行分型

第一种负面:鬼迷日眼

什么意思?就是只要是个人都能看出来是无理取闹,无事呻吟,恶意碰瓷的负面

比如说:

你们老师穿的衣服都不是2019最新款

老师今天上课喝了口水,耽误我孩子上课

对于这种负面

1、官方不要出来和他互撕,掉价!而且根本扯不清

2、官方也不要给他道歉,道歉很重要,但要用在合适的地方,无下限的道歉,掉价!作为一个品牌官方,一定要在权威与亲民两者间融合,让用户感到:哇,这个厉害,高大上的品牌IP,还这么接地气,有责任,接地气

3、针对于这类负面,可以用官方之外,托的身份去引导舆论,把矛盾转移

第二种负面:可以洗白

怎么理解?就是一个会危机到你形象的负面,但存在漏洞,可以被洗白

比如说:你们的课收费好贵哦,比别家都贵,我去买别家的了

负面是什么?

价格贵,让用户付出失去很多钱

漏洞是什么?

价格贵因为课程好,用心打造,听完后的收获回报高于付出

怎么操作?

1、官方第一时间出来,进行解释:为什么贵,贵在哪,你的课比市面上其它课的核心竞争力是什么。换下概念转移下注意力,让用户把注意力聚焦在课质量上,而不是钱上

2、托第二时间出来:论证官方的解释,说说实际使用了课后带来的好处,种草测评下和其它课听后的优缺点对比,让大家知道购买后的收获完全高于付出

到了这里时,舆论已经开始一边倒了!但还没完,官方还需要做一件事!

当舆论一边倒向官方时,最初提出负面的那个用户是非常尴尬的,官方需要再出场安抚他,给他台阶下

3、官方第三时间出来:安抚提出负面用户,给予理解,结束该话题讨论

最后,我们还需要走一步

4、托第四时间出来:聊一个新的正能量话题,把上方讨论刷走

这个环节不是必须项,可以灵活变动,比如本次公关处理较好,能借此负面体现你品牌形象,那你不需要走第四步,把这个信息多挂一会,给更多用户看。

如果本次的公关处理后,还是存在一些争议,可能会在后续引发新的讨论与攻击,那你需要进入第四部转移话题舆论

来总结下:

第三种负面:无法洗白

什么叫无法洗白?就是没有任何漏洞给你洗白,这个负面每多挂1分钟,对品牌方就是不可挽回的伤害!用户看了这个负面,会一边倒指责你,你说什么都是错的!

比如你的对手恶意攻击你:

★你们机构把我们家孩子的信息到处售卖

★我今天看到你们机构老师上课猥亵女同学,你们机构是有多黑暗?

怎么操作?

1、如果这个负面才发出来的20秒,就被你监控到了,请用1个托在第一时间,快速、快速、快速的刷35个以上表情包,然后最后补一句(不好意思我孩子刚才玩手机,乱按,打扰大家了)

这样会杜绝其他用户往上翻,看到那条负面信息!同时官方在托发表情包时,踢掉对手,避免后续话题

2、如果这个负面,已经发出来超过30s~1分钟,甚至有了其他用户参与讨论,这个时候官方要及时出来解答了

解答的步骤有两个模式

第一个模式:

1、先道歉,道歉的点在于自己(被动)监管不到位,而不是自己(主动)去策划这件事

2、在道歉中,给出一个替罪羊转移火力,比如信息泄露官方完全不知情,是他自己偷偷做,但我们还是要道歉,因为监管不到位,给用户带来了伤害

3、同时给予处罚证明展示,和安抚福利给到用户,表达态度与决心

4、最后用托来说好话,转向舆论,官方低调一段时间,原定的运营方式都先暂停

第二个模式(这个模式要求较高,有实力,有机会可以用)

1、能不能找到对手的马脚,比如你指责我们泄露信息,但监控显示你自身都没有来过我们机构,并且你是另外一家机构的股东,曾经用同样的方式做垮过另外3家教育机构!

2、围绕这个马脚,开始制作软文,制作一系列信息源,推动一个新的话题,把压力给到对手,让剧情反转

3、反转成功后,发布感谢信,感谢用户支持与信任,让用户感到我们一起打赢了一场诋毁之战,我们是战友了,与用户粘性更强

Ok。想到这些,就先写到这里,如果你还有其它社群运营策略,公众号投放新模式的想法可以发给二娃,交流互动……

如果你的模式,不适合做社群,需要直接投放写表单,可以参考二娃去年写的这篇,可能一些方法过时了,但核心思路与本质,希望对你能有所帮助。

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