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新自信时代:国潮汹涌,品牌复兴

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新中国即将迎来70年周年庆,70年经济的发展图景波澜壮阔,而与每个人息息相关的消费,亦发生了天翻地覆的变化。

我们来看几个数据和新动向:

《2019“新国货”消费趋势报告》显示,2018年在一二线城市,消费者对中国品牌的消费占比增速超过国外品牌。新用户尤其年轻用户对于中国品牌的认可度和购买力不断增强。

天猫618成交破亿品牌中,2018年国货占55%,2019年已经占据6成。

拼多多平台的数据也显示,入驻平台的上海老字号,在搜索转化率上普遍高于其他新生品牌,甚至高于很多一线国际品牌。

90后、00后的Z时代,逐渐成为新一代消费主力军,盲目崇洋媚外已经成为过去时,民族自信心正表现在消费趋势上,我们逐渐迎来消费与品牌的“新自信时代”。

新国货品牌、国潮、国民IP,在不遗余力地掀起国潮。李宁如是,百雀羚、回力鞋如是,故宫文化IP如是,最近“以国之名为国庆生”的中华牙膏,亦如是。

新产品:经典与古方

营销4P(product,price,place,promotion)其首,产品永远是重中之重。近年来随着国潮兴起,经典元素再次流行,不仅让古典审美大放异彩,而且带动了一些传统配方的再研究,让传统重新焕发活力。

国牌用审美和设计去复兴传统,切中了70、80、90后怀旧情怀,00后追求国潮的心理。

美妆护肤界的百雀羚、花西子,即为典型例子。前者利用新媒体、新渠道,古典风格的审美内容,脱颖而出,强有力地推动品牌在消费者心智的复活。

而后者切入古典审美,回归古老配方,让中国美、中国风贯穿品牌内涵。在一众国外品牌形象中一枝独秀,建立强有力的“古典美学、传统配方”的定位。

同样以极具辨识度的经典设计和产品为立足点,中华牙膏以“国庆献礼”为契机,推出经典复刻的黄管牙膏,橡胶菠萝的童年香型,有力地唤醒了消费者的味觉记忆。

我们往往忽视,其实味道也是一种记忆。

从童年到长大,妈妈做的菜、爸爸泡的茶,滋味和口味陪伴了每个人的成长;而牙膏的口味变化,虽小,却是生活不可或缺的习惯。中华牙膏怀旧的童年经典口味,唤起消费者对于童年的怀念情绪。正是在点点滴滴的陪伴和细微处,至今65周年的中华牙膏,见证了新中国数十载的发展历程,见证了人们生活质量的提高。

中华牙膏几十载的发展历程,离不开在产品配方和设计上的不断深入专研。

在口味和配方上,中华牙膏深入研究传统中医学、珍稀原材料和配方,推出牡丹、淡竹、恬姜的口味。结合现代与传统医学,全方位地解决当代消费者的口腔痛点。

而另一方面,中华牙膏伴随消费者的日日夜夜,在设计上不断打造新鲜感和仪式感。极其富有设计感的产品和联名商品,启用最经典的logo华表为主图案,用标志性的红黄蓝色,与国庆的节庆氛围相得益彰,给人以浓厚的时代感。

用让人耳目一新的产品,复刻记忆,掀起潮流,给平凡的生活带来一抹亮色,制造一种新鲜的仪式感。经典与古方打造出全新的仪式感,将会随时间沉淀在品牌资产之中。

新品牌:跨界与献礼

内容天然吸引流量,而如果品牌不断产生具有吸引力内容,也能成为流量池。

而跨界,让品牌不断碰撞出新鲜灵感与全新内容。

中华牙膏跨界国潮设计师,吉承,将服装设计的国潮风格,运用到生活快消品和周边产品之上,时尚与经典渗透进生活的细节。再看中华牙膏之前跨界,与国博合作推出三款限定款。高级感也可以触手可及。这就是消费升级的体现。

而在两次跨界中,国潮设计、国博文化的内容,带动了新的流量进入消费品的视野中,产生良性的流量碰撞,互相更新。除了牙膏,中华牙膏还推出复刻版礼盒,包含牙膏和笔记本,统一风格的经典设计,勾起人回忆;国潮遇上经典,碰撞出火花。

国潮的元素就在一次次的品牌联名和跨界中,不断复兴,戳中每个代际的回忆,再赋予其新的潮流意味。

《流量池》一书中这样讲,传统品牌讲求“三度”:品牌度,美誉度,忠诚度。而互联网环境下,新变就在于“品牌即流量”。

中华牙膏本身与永久自行车、上海手表同列三大上海老品牌,有这样的历史沉淀和品牌势能,其自身能够成为国潮中的一个符号代言,打入人心之中。通过与国庆献礼、中华华诞、国人70年生活变迁的心智联系,在不同的社交平台,吸睛,吸取流量,形成转化。这就实现了“品牌即流量”的升级。

新营销:心法与玩法

“现代社会,消费已从经济概念转变为文化概念。”

让·鲍德里亚在《消费社会》中如是说。如何能让一次次的营销活动,沉淀为品牌文化,塑造一种具有情感共鸣、共同参与的文化,成为取之不尽、“源头活水来”的流量池,是这个阶段的品牌塑造的心法。

65年品牌的营销,心法是塑造品牌流量池,让中华牙膏本身定位在国潮,成为一种自带话题、自带流量的品牌。

玩法,即年轻化营销和节日营销。一方面打造品牌的仪式感、价值感;一方面设计师跨界、众多明星kol推荐,让营销成为一种张弛有度、具有调性的玩法。让高频日用品,从老百姓的生活日常当中,重新获得一种新鲜感,甚至艺术感,去增加消费者的生活乐趣,成为平凡生活里的一抹亮色。

玩出风格,自嗨是不够的,还要调动用户、让大众一起嗨。中华牙膏线上联手抖音发起“唱响中华百味”挑战赛,以年轻的沟通方式来演绎品牌主张“畅享酸甜苦辣百味人生”,有趣有味,激起了社交平台互动声浪。

运用抖音平台,轻松上手,随时唱响,经典曲目配上互动贴纸,玩转的是鲜活的人生,平凡而又闪光,搞怪而又引起共鸣。

中国七十周年之际,当我们谈论爱国,已经不仅仅只是传统的爱国主义。这种民族主义的意识形态,已经在这个阶段通过商业文明,逐渐结出新的果实:新品牌、新内容和新产品。

品牌连同消费者,在赋予我们时代的爱国情怀,一些新的意义和力量。

用审美和设计唤醒心智,勾起怀旧情怀;节日营销打造仪式感、意义感,致敬华诞;社会化营销打入年轻群体。

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