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百度或成下一个短视频流量巨头?5大步骤拆解短视频营销实操路径!

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4月2日,#战疫#不见面营销数字交流第19期,百度商学院营销专家薛力铭就“后疫情下,借势短视频红利,实现流量暴涨”进行了分享。

以下,慢用:

大家下午好,我是百度商学院营销专家薛力铭。众所周知,疫情以来整个社会经济发生了很大的变化,营销也跟着变,现在很多营销从业者,心态都多少有一些迷惘。这时候我主张“从变化中找到不变、以不变应万变”,比如今天讲的短视频营销,风口依然强劲、而且门槛相对比较低、玩法也容易理解,就属于“不变”的营销策略。 

今天的分享包含三部分:

第一部分简要说明后疫情时代短视频营销的价值;

第二部分是短视频营销方法论的五个步骤分解;

第三部分是百度公域、商域、私域下的短视频营销玩法。

第一部分

我们讲讲,结合2020年的这个特殊的开局,短视频的前世今生和发展怎么解读。

首先左边的数据我们看到,近两年短视频应用使用频率激增,近年短视频应用的频率已经跃居第四,仅次于即时通讯、搜索引擎和网络新闻,而且其他高频应用中的内容也越来越多地用短视频呈现。所以短视频已经从“新常态”转变成为“基础设施”了。

其次,移动互联网进入下半场,业界的注意点也从“日活用户”转移到“人均时长”上了,在这方面,短视频的粘性和“杀时间”能力无与伦比。时长意味着注意力,现在消费者注意力稀缺、能够聚集注意力就意味着营销价值高。

第三,根据春节至今的日活增量报告可以看出,短视频依然排位第一。这说明持续三年的风口非但没有衰退,还处在红利爆发期。所以有朋友问我,现在做短视频营销晚不晚,我可以笃定地说:一点都不晚。

刚才我提到“短视频红利”,实际上红利属于“三方共赢”状态。

首先,因为用户喜欢短视频,所以媒体平台方就要尽量多地以短视频样式做载体,因此需要创作者提供高价值内容。

同时,品牌方为了获得更多的曝光流量和点击、也会顺应媒体平台的对短视频的流量倾斜政策,以短视频的形式做营销。

第三,品牌方还可以和创作者合作,实现带货植入的内容营销。所以我们可以看出,创作者拿到红利是属于显而易见的,但是品牌方才是真正的“闷声发大财”。

短视频营销到底有什么好处?这几年营销业界都在提倡“品效合一”,短视频营销就很好地实现了这个目标。

一方面,短视频这种形式本身的信息密度远远超过了图文,声光电的震撼效果、生动活泼的形式就能更好地体现品牌。

另外一方面,通过预加载的短视频广告,用户可以不点击广告就了解了品牌、产品的价值点,偏向于点击自己感兴趣的内容,这样短视频广告就可以实现对用户意向度的提前筛选,省去了无意义的点击费——所以短视频广告点击率稍低但转化率显著地提高了,相当于“转化效果”提升。所以我们说短视频营销是“品效合一”的。

那么作为品牌方,要投入多少比例的预算到短视频营销中?就拿这两年爆火的品牌的“完美日记”来说,根据广告素材样式统计、其中“竖版小视频”占据了60%,“横版短视频”占据了27%,这就是网红美妆品牌ALL IN短视频的决心。

第二部分

我会用比较大的篇幅讲讲“短视频营销链路”的五个步骤需要注意什么。

“短视频营销怎么做”——很多大咖都不会讲太细,如果把困难和误区说出来,怕吓到观望中的营销者们。但这是极度不负责的,因为“一看就会、一做就废”的情况我见过很多次,自己也交过学费。所以我会讲得比较细致,并且把遇到的困难呈现出来。

我认为“短视频营销”这五步是必经之路,分别是:

前期调研、剧本策划、拍摄制作、媒体投放、优化迭代。而第五步迭代是为下一轮制作和投放打好了基础,所以这是一个循环。

第一步前期调研

要做的动作首先是营销需求的确认。我们要问问自己、做营销是为了什么?

品牌知名度不够高要声量,还是知名度足够了但是美誉度不强要提升品牌好感?还是有节点营销活动要做预热引流?还是单纯就是为了促销?还是说为了长效运营、做用户的LTV(全生命周期价值),这就是吸粉和运营了……不同的营销需求,要做的短视频就不一样,而且投放的媒体和覆盖受众都有差别。

当我们厘清了营销需求之后,受众画像就是当务之急了。在这里,不同的营销需求就要找不同的受众,我习惯用“商业意图浓度”把人群划分“潜在人群”、“行业目标人群”、“品牌人群”。三种人群有着包含关系,而且内圈的行为越来越具象,互联网媒体可以把广告投放给对应的人群,避免不需要的预算浪费。

内容也根据人群喜好做出差异化,比如“品牌人群”提升复购,英语培训机构可以针对“曾经上过课”的人群定向推送下一期课程的介绍短视频,并且明确老学生(客户)享受专有的优惠活动,这样就可以尽可能长地让用户LTV得到发挥。

前期调研还应该包含“成本考量”。很简单的道理,老板给你10万做短视频营销,这个钱你要怎么花?业界大量的文章会聚焦在“怎么做爆款短视频”,仿佛做成了《啥是佩奇》这样的爆款就搞定了营销全链路一样,这很不科学。

一方面,爆款短视频越来越难做(观众的阈值很高了),砸钱进去也不一定能打出大水花,而且就算是裂变起来、最后的转化效果也未必可期。另一方面,不是大品牌、没有私域流量池做引爆的话,再好的视频播放量始终就上不去。

所以我建议,“制作成本”可以压缩一些,有时候简单的内容未必不能带货。但是“投放成本”不能克扣,一定要做足对受众人群的覆盖,而且要留一部分“运营成本”,把短视频吸引来的人群做长线运营,用持续的内容和服务来做忠诚度。

要压缩制作成本,首先要考虑的是短视频做什么内容样式。样式很多、比如情景剧、图文快闪、品牌TVC、VLOG、知识科普……都各有特点,当然造价也非常悬殊。是不是贵的就一定好?这时候得根据行业属性,结合大数据说话。

比如说“金融行业”这个大类下面的两个垂类“消费金融”和“投资理财”,根据百度大数据就会发现,消费金融的用户比较喜欢情景剧和快闪图文,这是因为“消费贷”的受众都是年轻人,接地气的趣味场景、或者短平快节奏强烈的快闪就很收欢迎,但是快闪短视频在百度平台是可以0成本十分钟就做好的,在制作成本和周期上比情景剧优势就太大了。

另外“投资理财”的受众偏向于稳重的中年人,情景剧的“套路”就不如产品展示类效果来得好,而且产品展示还最好请专业主持人、或者理财专家、股票顾问的身份讲授,特别有诚信感、说服力。所以“贵的短视频不一定最好”,还得看用户喜好。

第二个例子,是个做餐饮招商加盟的客户,一开始我们给他做情景剧,讲述有一点余钱的年轻人加盟餐饮店之后很快回本、赚钱省心省力。同时我们还做了实景拍摄餐饮门店在加盟后的经营情况的短视频,发现后者的转化成本降低了25%,原因就在于前者吸引来了很多看热闹的人,但后者更有实在的体验感、能够打消受众对加盟能否挣钱、以及后续服务有了翔实的了解,转化好一点。

第二步是“剧本策划”

这里首先要说明,不仅仅是情景剧、各种形式的短视频都要有剧本,比如知识和产品短片,就要把介绍者的置信人设突出,TA要怎么着装?在什么场景介绍知识或者产品?先说什么后说什么,产品呈现的细节要突出什么?这些都要提前构思。

我们做剧本策划的时候,最忌讳自说自话、品牌自嗨。

第一个主张“结合需求”,是要结合品牌方的营销需求和受众的娱乐、知识等场景化需求,做好平衡。

第二个主张,就是要有“创意构思”,最好要能把用户日常的痛点通过品牌或产品巧妙地化解,在结合一些亚文化和流行梗,这样就能增强用户对内容的记忆点。

举个例子,最近营销圈大火的“老乡鸡乡下开发布会”的短视频,就把“土潮”这个亚文化发挥出来,还不忘用打篮球、“这个鸡……真的太美”来匹配去年蔡徐坤“鸡你太美”的恶搞潮流,虽然有点过时,但懂的人自然懂,这也为这个本土餐饮品牌带来一些新潮感。

说起广告创意,我的理解就是“情理之中+意料之外”,情理之中指的是用户日常场景用得到、很好用,意料之外指的是bonus的爆点,“城会玩”。比如说“奥利奥扭一扭”就让典型的吃零食场景多了一份新颖玩法和仪式感。这种“洞察”需要对用户喜好、流行文化以及产品场景的深度思考,也是广告创意者价值的所在。

短视频营销做创意,就拿情景剧来说,怎么抖包袱但不尬,我建议从经典影片桥段改编下手:一方面节省了自己挖空心思想剧情的苦恼,一方面也可以直接模仿影片中的人物扮相、分镜和剪辑,再者本身经典影片就有相当大的中青年受众,因为熟悉的剧情观众更容易被唤起对品牌和产品的好感,所以“经典影片桥段改编”是个捷径。

第三步拍摄制作的第一个重点

我认为是“流程把控”。去年有个客户朋友请我帮忙写个脚本,我写完给他又过了一个月,还是没看到短视频杀青,我问他什么耽搁了,他说:“设备刚买到、但人员还凑不齐。”

当然最后我是协调了百度的视频拍摄团队上门帮他拍好了,但是这就暴露出来:流程把控其实是中小企业在拍摄短视频的时候遇到的第一个大问题。

我建议要自己拍摄短视频的企业营销人,要把短视频拍摄做成项目:有明确的分工表和时间线、提前做好上级沟通,该购买或者租借的设备提前搞定、兼职的演员和摄像、场务都要明确负责事项,拿出执行力、在既定时间拍出来。拍摄这件事也是需要团队磨合、熟能生巧,第一次肯定比较费时费力,但是再往后就越来越轻松了。

拍摄工具的建议上,现在的智能手机都足够高清了,未必需要单反相机。但是VLOG类的短视频因为是跟拍,因此稳定器防抖是必要的。而且中远景的情况下收音不够好,这时候要不然有个收音mic,要不然就在后期配音。 

拍摄是基础,后期能力能够让内容提炼、升华。我想重点强调的是时长把控和视频内文案这两方面。我们曾经做了统计,有些短视频物料被dis的首要三大原因,是画质不清晰、时间太长、以及视频内无文案。

短视频时间太长,是目前短视频营销的通病,比如把品牌短视频拍成了企业文化介绍的。比如恨不得把产品的十个卖点通通讲一遍的;比如情景剧变成言情肥皂剧还看不出来产品卖什么的……很多新晋导演对每一个镜头都爱不释手、兼职演员也希望多多露脸,但是短视频营销讲究短平快、前6秒抓不住观众的痛点或者爽点就失败了一半,超过40秒的视频完播率也会大大降低。

当然不同的行业在短视频时长上也有区别,长决策周期的行业比如招商加盟、房产家居、汽车就可以适当地长一些,但像是婚纱摄影就最好做到15秒,这么短的篇幅做情景剧的发挥余地很小,做图文快闪就不错。

关于后期制作,这里我想通过这个例子说明,视频中文字对转化的作用非常重要。这是做口才演讲培训的企业,视频中有漂亮小姐姐分析了口才的重要性以及上课的场景,但我们特别地在左下角放置了角标提示这是线下课程,相对应地在落地页承接用户痛点、强化课程内容,这时候表单收集到线索的数量和质量都比较可观了。

顺便说说我常用的短视频制作工具,专业性不强、胜在免费和好用。

“美册”是手机端应用,裁剪、水印、 加字幕都可以在手机上操作;

“快剪辑”是在电脑上的视频制作软件,比“爱剪辑”的优势是不会强制出现片头和logo;

专业性强一些的工具,会声会影比较好用,做个“五毛钱特效”都能实现。

第四步的媒体投放和优化迭代

大家有一个误区就是:短视频拍完就万事大吉了、投放和优化不重要。其实这一部分很看营销者的功力,找什么媒体平台投放、怎么把优质的视频投给合适的人、做文案和定帧?怎么分析完播、留存转化以及迭代样式?这部分值得单独开一堂甚至是系列课讲授,今天我浅显说说。

媒体投放首先考虑的问题是,我在哪投?流量大的媒体当然有吸引力,但是也要考虑流量竞争激烈程度,以及媒体属性和产品及品牌调性的相符程度。抖音快手的流量大但是竞争激烈,这时候一些上升势头极佳的短视频APP比如百度好看视频、全民小视频相对来说处于“流量洼地”,覆盖高价值的中青年人群、是值得考量的投放平台。

互联网营销要考虑受众的精准度,这一点短视频营销也不能忽略,就算是“洗脑广告”也要考虑受众的潜在商业价值。今天我无法展开篇幅讲,只想提醒大家:不同的媒体平台对广告定向投放的能力有差别,精准度最高的是“搜索”,因为触发广告的机制在于受众主动搜你的品牌和产品、他们的意向特别强、急需知道细节信息,这就是为什么百度搜索推广和淘宝直通车做视频的转化效果极佳的原因。

然后各大媒体平台的信息流广告定向能力不一样,百度信息流可以根据用户之前的搜索历史判断需求、头条主要基于阅读习惯、腾讯能够根据用户ID和好友圈子……可以说各有千秋,但基于用户搜索历史做需求判断,精准度最高。

还有一种情况,就是我们要实现对同一个人群的跨屏投放,比如TA在手机、PC、智能电视、社区电梯……这时候媒体能够不重不漏地将同一个品牌短视频推送给TA,做整合营销触达,也不是每个平台都可以实现的。目前百度利用“观星盘”工具是可以实现人群分析、跨屏投放、投后分析和复投的,在整合营销方面在国内处于领先地位。

媒体投放的时候,文案和定帧要单独挑出来讲,这是一门显学。文案有一些套路可以提升点击率和转化,比如“专供和机遇”,结合人群通配符可以显著提升和用户的相关度、拉近距离。

“某某地域多少岁的男生请注意,限时开放免费名校成人本科学历入学通道”就利用了这个思路。

另一方面是定帧(视频封面截图),我建议采用带有核心代表性的、清晰美感的截图作为定帧,而且尽量选择前半段,以免用户观看过程中觉得与封面不匹配而跳出。

这里我结合案例讲讲文案定帧的优化迭代的过程。比如左边这两幅,我们修改了文案,发现明示职业培训后的就职高薪情况、能够更有说服力,转化成本下降了20%。

而右边这两幅采用的是相同的文案,但是定帧从偏硬广(没有在视频中呈现)变成了办公场景和工资收入和资格证展示(这个是在视频前半段就呈现的),真实和原生感更强,转化成本下降了40%。这个优化过程说明,短视频拍得好是一方面,文案定帧和优化迭代也不可忽略。

第三部分

我要讲的是百度平台上短视频的一些新颖玩法,以及百度怎么帮助大家省钱省力做好短视频。

今年是百度的20周年,这20年百度主要做的是什么?我认为是“基于用户需求的内容分发”。

“百度一下,你就知道”的搜索场景、“有事搜一搜,没事看一看”的百度APP信息流时代、“用科技让复杂的世界更简单” 的AI时代,智能家居比如小度在家音箱、无人车都会有越来越多地新场景,把用户需要的内容及时呈现出来,这时候短视频就成为了优质的内容载体。

基于搜索触发的短视频营销,简单来说就是“搜索推广”、“百度知道软植入”、“秒懂百科软植入”。“搜索推广”是关键词竞价广告,用户在网页频道搜索的时候是希望看到比图文更多的细节,比如教育行业希望能提前看到授课情况、旅游行业希望看到风景和服务、机械设备希望能看到生产加工能效、3C数码希望能看到高颜值的产品……

在这里呈现出的短视频就能吸睛、也减少了用户跳转网站过程中的流失。

 “百度知道软植入”和“秒懂百科软植入”都是针对提问和词条做知识科普小视频,在解答广大用户疑问的同时品牌露出、强化了品牌在业内的权威性、实现了“种草”,需要指出的是这些内容都具有品牌独占性,只能由一家品牌冠名植入,资源竞争激烈。

近两年百度也在不断提升短视频在信息流场景下的样式和转化能力:除了传统的横版和竖版短视频,聚睛沉浸、激励视频、前后贴片等形式也广受好评。比如“激励视频”,就是在游戏中和小说阅读中出现的视频广告玩法,用户点击观看可以获得额外的游戏币、小说免费章节等等,因此完播率很高、沉浸感强、转化比较可观。

我们还将AI技术和营销玩法结合起来,AI识别用户观看内容中的旁白则插入相符的产品推荐、识别视频中的空白插入LOGO图标,甚至还能识别视频中的明星,在视频后播放该明星代言的品牌和产品,给明星的粉丝群体连贯感受、提升品牌喜好和转化。

前面我在介绍媒体投放的时候,普及了短视频整合营销的概念。百度聚屏汇集了线下海量的数字屏幕,包括商超、都市通勤、小区、校园、影院、居家等多种场景的联网屏幕,这些屏幕可以和线上的百度信息流、百度开屏对同一批人群实现短视频的“精准饱和攻击”,这会大幅拉升该人群的品牌、产品、活动认知度。

举个例子说明百度聚屏使用短视频对线下圈层人群、实现精准营销的玩法。有很多长决策链的产品(比如房产家居、汽车),往往是一家人共同做决定的。这时候当家里有人搜索过相关词,系统就可以将其归类为意向度较高的人群,当他在家打开电视的时候,同一个WIFI下的智能电视就会根据他的喜好播放房产家居相关的短视频广告,这时候所有家庭成员都会观看,相当于影响的是这个“圈层”。 

后疫情时代,企业营销者面临的重大问题是预算吃紧,尝试找到免费的营销资源,百度“百家号”为免费的内容营销打开了通路,而且汇集了公域、商域、私域三重流量池(我将其称为混合域)。

我们可以以企业或个人的名义创建百家号,在上面发布优质的图文、活动、短视频和直播内容,这时候系统就会择优推送给适合的受众看,这是免费的流量红利(公域)。当然也可以将百家号的内容通过搜索推广、 信息流推广等商业流量呈现出来(商域),而百家号累积的粉丝会第一时间看到最新的文章(私域),这就是百家号的混合域流量池。

其次,在短视频内容营销的策略上,我看到了很多原生玩法,比如做城市自驾游APP的就把周边村落的游玩攻略做成短视频;比如招商加盟行业的就请专家讲讲现在的创业形式;比如公司厂房装修行业的就把公装过程中的误区拍摄出来;还比如右边的这个竖版小视频,这是一家日化OEM工厂拍摄的加工过程,通过百度的精准人群定向呈现给有日化代工需求的品牌方人群,彰显OEM加工实力,从而“种草吸粉”。

在视频播放页下方还可以直接“带货”,将合适的商品和服务呈现出来、缩短转化链路。有很多例子都不仅仅是2C的消费品,而2B的企业也能通过短视频等内容营销,在百家号上不花钱地获客和转化。

关于百度的短视频营销链路,我简单概况一下,首先在短视频物料制作这方面,有三种省时省力省钱的方式,比如图文快闪类的短视频,可以使用百度营销自带的“模板拼接”工具、结合系统自带的BGM和特效,十分钟就能做出来。

百度“慧合”平台,则提供了多家第三方专业短视频制作机构供品牌主选择,样式丰富、丰俭由人,而且还可以选择2W+的百家号和短视频达人,实现“带货种草”。

当短视频物料做好后,百度“搜+推”的意图营销引擎就可以实现在公域、商域精准地把内容分发给搞商业价值的受众。当受众对短视频产生兴趣,沉淀为用户后,私域流量池就可以通过百家号做多次沟通、激发裂变,大大地提升了用户全生命周期的商业价值。这就是短视频营销在百度的全链路。

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