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商业世界的红利去哪了?2020,每个企业都需要一张数字航海图

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每当我们谈新商业常常会说「数字经济」,但其实这个词汇并不准确——“数字”只是一种符号而已啊,研究符号的那不是历史学家吗?

世界早已被点燃:即使拥有海飞丝、舒肤佳、OLAY等一系列日化品牌的宝洁(P&G),也会被新锐品牌们战胜;高高在上二十年的星巴克,也会在外送咖啡市场上狼狈挣扎;做了几十年电视机的厂家们,突然就被跨界而来的小米摁着打。完美日记、薇诺娜、HFP……早几年别说正面竞争了,大品牌可能根本不知道他们是谁。

《中国互联网发展报告2019》指出,2018年,中国数字经济规模达31.3万亿元,占GDP比重达34.8%,数字经济已成为中国经济增长的新引擎。而对大时代之下的品牌个体而言,开展数字营销极大程度上依赖于营销技术(MarTech)的应用。

但营销技术发展极快,浩如烟海。这使企业高层很难把握主航道的脉络,增长部门也苦于寻找最合适自身的技术工具,更难以时刻保持对不断迭代的新技术的关注与测试。

为此,我们2019年时聚集了500+技术机构,基于中国特色的市场环境,划分了六大类别的营销技术,分别是广告技术、内容与体验、社交与关系、交易与销售、数据与分析、企业管理。每个板块下又有所细分,总计形成38个子类目,最终形成这张图谱——通往数字新大陆的宝藏图。

理解并学会使用它,将使你的「数字化迁徙」不再是水中月,而是真正能落地的策略。接下来,我们就一步步的读懂它——

01

图谱为什么分为六大板块?

——

我们在上文中不提「数字化转型」而是讲「数字化迁徙」,是由于前者更像是要求企业来一场大换血,而后者才是逐渐理解并适应新环境的过程。在这个过程里企业仍然是那个企业,并非一定要浴火才能重生,秉持初心与快速成长并不矛盾。

而MarTech也是如此,技术要服务于营销而非为技术而技术。因此它应当完美地契合亘古不变的营销链路:

用「广告技术」找到用户、用「内容与体验」吸引他们、建立「社交与关系」、实现「交易与销售」,以及提升企业两项与营销紧密相关的基本能力,用「数据与分析」赋能企业决策力,用数字化实现更高效的「企业管理」。

这六大板块,共同构成了这场数字化迁徙的「主航道」。

02

每一板块有什么功能与价值?

——

 1. 广告技术 

若先不提广告投放中的内容与创意,从古至今广告投放无非是考虑三件事情:投放给谁、在哪里投放、怎么管理投放过程?而营销技术就像这艘船上的风帆,定位行驶方向、借助风势前行、并随时调整与纠偏。

 其一,投放给谁:

每个广告主都希望把钱花在有购买意向和能力的用户身上。然而传统如电视广告,连电视机前有没有人都分不清楚,这也引出了那句广告界天问:“我知道我的广告费有一半浪费了,但我不知道是哪一半。”而基于「程序化购买」的营销技术,则可以定位行驶方向,精准触达目标受众,这也是大量细分市场品牌得以快速增长的原因之一。

其二,在哪里投放:

每个品牌都希望找到性价比的推广渠道。然而数字时代,我们面对上千万个APP、网站、KOL、公众号、搜索引擎、电商平台……浩瀚的选择与流量价值的实时变化,就像一个波涛起伏不断的流量汪洋,使传统的人力调研显得极其乏力。而提供数据监测等营销技术服务的机构,就能高效地解决这些问题,助广告主洞察并借助风势前行。

其三,怎么管理投放过程:

这其实是以往几乎不会去考虑的问题,因为在传统商业的背景下,除了最终销量数据之外,广告和用户的交互过程绝大部分都在迷雾之中。而MarTech可以监测营销过程,使其实时可控、可归因、可优化,你可以根据价格浮动、用户反映、转化效果等等因素随时调整你的投放计划,甚至可以找出一个界面中一个按钮的黄金位置。

 部分技术功能示例 

「控制对单个用户的触达频次」

试想一个问题:同一个用户看几次广告最有效?这是一个很重要的直接关系预算投入的问题,也是可以明确数值和上下限的问题,但偏偏是一个很少有人会去想的问题,因为以往传统广告媒介根本无法大规模识别用户身份,更遑论对单用户的跨媒介把控。

只有在数字营销时代,才能打通视频广告、网站广告、不同媒体平台上的受众数据进行管理。比如放弃那些看了许多次广告也毫无转化的受众,而把预算放在其他更有潜力的人群身上。

「精准受众画像」

并不是说传统企业就没有受众画像,而是画像像素太过模糊。即使是菜市场的摊铺老板都明白,他的用户是以家庭主妇为主,但他不能更精准的区分出哪些家庭主妇养育小孩、哪些养宠物狗、哪些只是二人家庭,并针对性的做出产品推荐。而营销技术则可以帮助广告主了解用户们到底是一个怎样的活生生的人,而不仅仅是局限于年龄、地区、性别等简单认知。

*该领域有秒针(Miaozhen Systems)、TalkingData、AdMaster等头部机构。

 2. 内容与体验 

通过广告技术环节,或许你已经找到了最佳的用户触达途径。但你的品牌内容是否足够吸引人?在这其中,要考虑的问题可以归纳为两方面:“以什么形式进行展示,以及展示什么内容。”

展示形式:

基于不同的内容形式,图谱中归类了相应领域的营销技术,如「H5营销」、「视频营销」、「邮件营销」、「短信营销」。而基于不同的渠道形式,图谱也归类了「网站CMS」、「SEO」领域的营销技术,让内容更便捷、更高效、更适应平台算法……从而有效地提升内容的曝光率以及转化率。

展示内容:

虽然内容的创作是主观的,但商业世界是客观的。为了更容易打动目标受众,营销技术可以实现内容的“千人千面”,即基于用户个体的阅读兴趣,规模化的定制化

另一方面,服务于商业的内容创作不能仅仅依赖于主观审美,需要对媒介和用户的“感性洞察”。而“智能创意”、“动态创意”等技术,则可以辅助参考、复盘、优化。上述功能,我们都归类在「内容与创意」领域中。

日本大阪街头的广告牌

 部分技术功能示例 

「动态创意」

一种将设计元素拆解、并自动进行A/B测试,从而判断各设计元素有效性的营销技术。以一个有趣且常见的问题为例——海报要用产品还是代言人做主视觉

某品牌在一次测试中通过动态创意技术,发现如果图片够大(如官网封面),点击率有保证,用产品元素提升转化购买的效果最好;而图片位置太小或位于边缘,要用高颜值代言人,弥补点击率过低的缺陷。

这其实是单靠经验与感性难以实现的大师级的微妙洞察,而营销技术则让普通运营者也能实现它。

*该领域有兔展、筷子科技、西瓜助手、Convertlab等头部机构。

 3.  社交与关系 

经历了广告技术、内容创意两个环节,广告主已经初步找到用户并把他们吸引前来。此时的广告主和用户们就像共处于一场船上晚会之中,有两个选择去进一步地创造商业价值:

其一,直接卖货。比如走上去和用户们来一句:咖啡奶茶有需要的吗

其二,私域流量。认识他们每一个人,建立初步的友谊,并组建你们的私域小圈子。

众所周知,可以持续经营变现的“私域流量”将是今后不可忽视的力量。而「社交与关系」营销技术就可以基于这个场景,一句话进行解释:

承载这场船上舞会的船,就是社交媒体平台;想大规模且深入地认识他们,你就需要千人千面和ABM目标客户营销;当用户有初步意向,便借助CRM/SCRM或社群社区建立私域小圈子;想进一步发起一些活动,就不妨使用活动/会务/网络会议/直播相关的营销技术。除此之外,在这个过程中聊天机器人、电话营销等工具,可以替你大规模地完成一些基本的交流沟通,降低交流成本。

这将最大程度地利用和用户的交互机会,并提升用户复购率,而其核心很简单:把流量当人看,真诚地去认识与对待他们。

 部分技术功能示例 

「SCRM社会化用户关系管理」

和传统的用户管理(CRM)不同,基于中国社交平台微信一家独大且极其开放的情况下,社会化用户关系管理(SCRM)有其特殊意义。利用SCRM在社交平台上与用户进行交互,不仅是驱动用户增长的重要举措,也有不少人认为这是当前实现营销自动化(MA)的最佳入口。

「聊天机器人」

人类普遍认为,机器人只是基于算法做出的反应,就像识别关键词回复一样,并没有类似人类的逻辑与感情。但即使不提最前沿的技术研发,如今市面上的聊天机器人都可以做到“声音甜美、说话热情、有问有答”,去年一郑州小伙就购买了此类技术,让机器人以每天1000~1500通电话的速度进行诈骗,半个月诈骗230万元

更奇妙的是,新西兰研发了废话聊天机器人用于反诈骗,或许某天我们就能见识到AI互相诈骗的奇幻场景。

*该领域有:arvato(欧唯特)、JINGdigital、赛诺贝斯(SINObase)、致趣百川、加推等头部机构。

 4. 交易与销售 

这是最容易被忽视的环节,毕竟在常规认知里,一手交钱一手交货,保障交易的安全性就好了,怎么会需要“营销技术”呢?目的只有一个:

降本增效。

千万不要小看交易场景变革的力量,数字化交易方式,能直接省下比你想象中还要多的钱。以咖啡品牌为例,星巴克亚太地区门店经营支出常年约25%左右,行政管理支出约5%左右,即一杯星巴克咖啡里有30%的成本是支付给“咖啡厅”的部分。

其次,对于流量池初具规模的品牌而言,一个高效的、能自己把控的、可在微信等多生态完成交易的线上商城也是有必要的。

当然,对于不同的业务场景,各品牌有相应的营销技术选择:

对于于线下场景而言,可以考虑了解「物联网营销」、「零售营销」;对于客单价较高的需要销售人员的场景,可以考虑「销售自动化」;和「渠道/合作/子公司」相关的,可以考虑相应的管理系统;还有「电商营销」、「小程序」、「知识付费」等场景,都可以根据品牌业务情况做选择。

*该领域有:米多大数据引擎、有赞、销售易等头部机构。

 5.  数据与分析 

千百年之后回顾21世纪,有一个必然会被写进史书的一刻:人类世界围棋第一人、97年的天才少年、完胜传奇棋手李世石的柯洁,0-3输给了人工智能。

这意味着从那一刻开始直至永恒的未来里,机器不仅算的快,还比人类更聪明。但乐观地反过来讲,这意味着学会使用数据,学会借助人工智能,能一定意义上突破人类能力的局限性,包括且不限于情报搜集、理解、记忆、决策、逻辑推演等能力

围棋是计算无法穷尽的游戏,无论是人类还是AI,要想致胜只能依赖经验和学习。图源自DeepMin

一个品牌需要哪些数据相关的技术,是一个更详尽的话题,可以期待我们后续文章,这里不一一展开。但这里可以提供一些简单的索引:

若要完成数据的基本盘,可以了解「云服务、CDP、DMP」;要进行数据的具体分析或想要直接找到答案,可以了解「受众分析/移动/网站数据分析、归因分析、A/B测试和优化」;最后是具有普适性的「仪表盘和数据可视化」,可视化不仅仅是美观的问题,它可以帮助决策者避免被数据欺骗,比如陷入基本比例谬误(Base Rate Fallacy)、幸普森悖论(Simpson’s Paradox)、伯克森悖论(Berkson’s Paradox)等等

另外,基于国内的数据环境,在做私域流量的过程中大规模的公司必然会面临数据分散等问题,目前来看,被广泛探讨的CDP与中台是一个可行的技术方案。

*该领域有:云徙科技、恩亿科nEqual、数说故事(DATASTORY)、Acxiom(安客诚)、美云智数、神策数据等头部机构

 6.  企业管理 

当然,一些业内人士在这图里看到ERP之类的事物似乎有点出戏,毕竟我们谈的是营销技术,怎么会说到经营管理去了呢?因为近年来,一个明显的趋势是:

想做好营销,越来越无法脱离企业整理战略的支持了。

19年,我们都热切关注过关于CMO与CGO的争议,也见证了美的电器的C2M模式带来的快速增长——规模化的个性化,用户定制、快捷生产、送货上门,不仅是绝佳的营销打法,也是单靠营销永远都无法实现的打法

营销需要的不仅仅是营销。

而许多ERP厂商自身也在跟随时代进步之中,比如强化内置的CRM板块、增加新的插件功能(曾激起小程序名片大战)、或深入耕耘垂直行业市场等等。

*该领域有:SAP、用友等头部机构。

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