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朋友圈能发表情包了,我们聊聊这个产业的故事

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就在不久之前,微信发布测试版,正式开放微信朋友圈的表情包评论功能。从 2005 年微信表情包开发平台上线算起,已过四年,表情包的春天来了吗?

答案是,可能还没有。

你的微信里面下载了多少套表情包?

从微信自带的兔斯基到嗷大喵、长草颜团子、面瘫虎、奶萌兔、萌二、小肥柴、四毛…到前几天刚下的泡芙猫、猫咪多宝、会动的熊仔等等。表情包就如同雨后春笋一样让我们应接不暇。

我想大多数人跟我一样,看到有意思的表情包就会下载。但往往是三分热度,很快就会有了新欢忘了旧爱,旧的表情包就会一直在列表的后面躺着。

喜新厌旧是人的本能,可爱的表情包那么多,为啥不换呢?

越来越多的人加入到创作表情包的竞争中,因此表情包的生命周期也越来越短。

想在表情包上直接变现,只有两种方法:像 LINE 一样的贩售模式,和依靠赞赏。贩售模式需要从头开始培养用户的付费习惯,而赞赏则收入微薄。业界估算一套表情包的赞赏率通常在1%左右,而且大多数人只赞赏一块钱。

直接变现不行,产业想到的首先是曲线救国。

 01. 

最简单也是最常见的方法就是做玩偶。

萌力星球淘宝店,一个双十二当天就能斩获 30 万销售额。

曲线救国的方式就依托于表情包软萌、有趣等特点打造形象 IP。借助于微信这个现象级平台,好的表情包 IP 形象可以在极短的时间内获得快速的传播乃至出圈。

有了知名度,变现的方法就多了起来。形象 IP 跟传统行业联动也是一种常见的方式,如新希望就曾推出乖巧宝贝版的酸奶包装。阿狸也曾在北京推出咖啡馆等实体项目,授权过形象给相关的手游、广告等线上使用。

但表情包始终是一门流量生意,从火爆一时到销声匿迹不过就是一瞬间的事情,比如微信的第一套内置表情包兔斯基。那些曾经火爆的表情包,有多少你还在用?

长江后来推前浪,表情包的竞争从来都是红海。

形象IP的赛道,也早已是一片红海。

 02. 

做IP是个赚钱的方法,但想要一直赚钱却很难。

想要让用户一直记着自己,光凭一个有创意的形象和持续更新的产出是远远不够的。就算是漫威手里的超级IP,也得不停的更新换代。与其等到被人们忘却,不如自己打造一个超级IP来替代自己。

而摆在表情包等形象IP面前的问题则更加的棘手,如何才能打造一个大家都能记住并且真正引发共鸣的故事呢?

为形象 IP 注入故事和精神内核,将形象 IP 故事化。

时间在此回到2015年,那个时候微信的表情包商店才刚刚上线,索尼就已经在做旗下形象 IP 故事化的尝试。

索尼选择的 IP 是吃豆人 PAC-MAN,这是一个典型的形象 IP —— 没有什么故事背景,但每个人看到的时候都会说一句这不是那个那个什么吃豆人吗?借助这个 IP,索尼斥资 8800 万美元投拍了《像素大战》这部电影。

遗憾的是,索尼拍的这部《像素大战》成功的提名了 2016 年金酸莓奖的最差影片、最差男主角、最差男配角、最差女配角和最差剧本…一句话,很烂。

 03. 

但别急,《像素大战》改编自 2010 年一名法国绘图师特里克-让导演的短片《像素入侵纽约城》。这部短片曾经短暂的在网络爆红,一夜之间收获百万观看。

也许为形象 IP 注入两个小时的故事很难,但是做成短片也许会是一条路?

伴随着B站的发展,越来越多的日本动漫漂洋过海。这其中就包括泡面番这种形式,泡面番长度大约在3分钟左右,刚好是泡个泡面的时间。泡面番往往没有过于复杂或连续的剧情,也没有宏大精妙的故事设定,通常是一个个互不相关的小故事。

再然后,抖音和短视频火了。

这一阶段,产业开始尝试将一个个表情包变成两三分钟的视频短片。由十二栋孵化的《Gon 的旱獭》就是一个典型。Gon的旱獭就是通过泡面番的这种形式,将旱獭塑造了一只会讲黑色幽默段子的肥宅形象。再配合一些抖机灵和情怀梗,《Gon 的旱獭》成为了B站一部很受欢迎的泡面番。

《Gon的旱獭》的成功,在我看来恰恰是因为它没有想像索尼一样打造一个宏大的世界观和故事内核。对于表情包这样的形象 IP,用户需要的可能恰恰就是这样以娱乐为主,短平快的小故事。

 04. 

前面说过,表情包是一门流量生意。泡面番积累了粉丝基数和线上的流量,但这还不够,产业还需要强大的衍生品分发渠道。如何将这些用户基数变成真金白银成为了另一个重大的难题。

做玩偶是最没有门槛的一种方式,也是最难以做好的一种方式。因为门槛是在太低,市场早已被各种假冒伪劣的产品所充斥,即便是官方正品有的时候品控也让人难以恭维。而对于山寨产品的维权,更是让创作者头疼不已。

线上不行,那么也许线下可以走通?

通过酷乐潮玩、泡泡玛特这样的强势渠道,IP 方只需要授权即可,产品的设计、制造、销售都有固定的渠道,可以说是最省心的方法。既保证了产品的质量,又保证了一定的产品销量。

但始终,IP 实物化不是一个新鲜的故事,跨界几个产品明显不是长久之道。

这样的模式下 IP 公司不需要去做自己不擅长的生产、供应链管理和渠道把控。但这也意味着,他们只是线下渠道的供应商而非股东。线下渠道会优先选择已经火了的IP合作,并且在合作的方式和分润上有着极强的话语权。

漫威只有一个,表情包却有无数个。

 05. 

表情包经济的核心逻辑是什么?

是流量,是眼球,是消费者的心智认知和喜爱。

因此目前产业的表情包变现之路,其实质就是将流量卖给实体产品。设计有趣的形象或者表情包引流。通过短视频等 MCN 产品提高曝光,维持粉丝粘性沉淀流量。最后依托实体产品进行变现。

到这里,我们没有看到产业的闭环。而很明显,将流量拱手送给线下渠道是大家都不想看到的事情,大家都想形成自己的商业闭环。

那就是自己设计、生产、销售,再借助线下门店的流量孵化新的 IP,重复这个过程。

2018 年,十二栋推出自己的线下夹娃娃体验店 LLJ 夹机占,希望将其打造为线下的夹娃娃体验店。通过优质的服务和夹娃娃机的不确定性,笔者的一位同事成功地入坑并不知不觉地花了千余元。即便大家可能不是为了 IP 去的,但是每周有新上线的可爱娃娃,就像盲盒一样有着让人着迷的魅力(关于盲盒可以参考这篇《盲盒的千亿市场》)。

大家因为对于表情包和可爱玩偶的喜爱到了线下门店,看到了新一批正在孵化的形象 IP,也许他们会喜欢也许他们不会喜欢。这其中消费者喜欢的 IP 会被制作成表情包和泡面番上线,再将流量导入到线下门店,商业的闭环也就在此形成。

创作者受众无处变现的资产也成为了线下流量的来源,并将反哺其他的作品。

IP 实物化不是一个新鲜的故事,但是 IP 流量化未来也许是一个突破口。背后的逻辑其实很简单,线上的流量已经不比线下的流量便宜了。就像名创优品的品牌总监王广永先生说的那样,很多商场会主动以免铺租的形式邀请名创入住,就是看中其吸引消费者的能力。

 06. 

最后我们要讨论的一个问题:什么是变现?

如果做几个质量一般的玩偶圈钱,这不叫套现,叫消费情怀,比如某些 IP 电影。当我们在讨论变现的时候,我们是在讨论一个产业化的运作模式。比如漫威,在不断的发展中其本身也成为了一个IP。或者说,品牌。

IP和品牌都有一个共同点就是,他是消费者心中的一个认知。但不同的是,IP 更多的是喜爱、连接和归属感,而品牌更多的是信任。在信任基础上消费者认可品牌的价值观和理念,老干妈、顺丰、名创优品之类的都是如此。

IP 的建立则是反过来的,先讲一个故事,通过输出价值观、理念或形象来吸引粉丝。所以 IP 和品牌并非山海之隔,而是一衣带水。品牌和 IP 的区别,在我看来正式消费者是否基于产品建立了信任和关系。

在此基础上,IP和品牌是可以相互转变的。比如中年人的鸡汤罗辑思维,最开始的罗辑思维只能算是一个罗胖子讲故事的IP,但由于持续不断的运作,罗辑思维提供了越来越多的服务,慢慢的成为了一个品牌。

这里我姑且提出一个想法,形象 IP 应该往品牌 IP 而非故事 IP 的方向发展。我们往往看到的都是品牌在 IP 化,比如迪士尼、漫威因为其自身故事和特质慢慢成为一个 IP,但很少看到 IP 在品牌化。

品牌化和 IP 授权的区别在哪里?

就拿最常见的形象玩偶来说,IP 授权更像是甩手掌柜。品牌化则是一个苦活累活,IP公司必须搭建自己的研发和生产供应链,把控品质和渠道,打磨出自己的产品。把IP变成品牌,是一个投入巨大回报周期非常漫长的过程,但一旦品牌认知建立,其利益也是巨大的。

归根结底,IP 和品牌的核心的目的是一致的,就是尽可能地占据消费者的心智。因此,IP 和品牌之间,有的时候隔的是重山,有的时候隔的是层纱。

也许有一天,我们就可以看到熟悉的表情包成为一个品牌,而我也会跟朋友说:走,我们一起种草那个长草颜团子家的眼线笔。

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