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肉身成圣还是死后封神?纪念伟大的但还没成为大师的舒尔茨老先生

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前言

商业理论研究者讲究实用性,很少像一些作家、艺术家比如卡夫卡、梵高一样,死后才成名。

现代企业经营管理领域,公认的三位大师,其中去世的德鲁克,活着的时候就已经是大师了。而科特勒和波特,在五六十岁的时候,就有大师之称。明茨伯格,这些年也开始被称为大师,虽然有八十岁了,毕竟老先生还健在。这些都是肉身成圣的典型。

但啥事都会有例外,刚刚去世的舒尔茨老先生可能会成为“死后封神”的代表。

作为“整合营销传播”之父,舒尔茨教授当然早已享誉世界,但说起名头和影响力,恐怕跟上面几位还有点差距。我觉得有两个方面原因。

1、 虽然老先生跟科特勒老爷子一样,是西北大学教授,但他这个教授明显有点“票友下海”的味道。1997年入职西北大学时,老先生已经六十多岁了,基本算是“退休返聘”。前半生都在咨询公司、广告公司和专业媒体任职,一直都在一线做实操。所以看舒尔茨教授的作品,都非常具有烟火气,拳拳到肉,很过瘾,特别敢说。但在理论研究的数量上,跟几位大师真的是没法比的。

2、 舒尔茨教授的整合营销传播理论,实在是太超前。企业的应用往往只是一鳞半爪,真正系统应用的企业少之又少。但现在看整合营销传播,真的是为互联网商业环境量身定制的,它的应用将会越来越多。老苗认为,它将是今后一百年内甚至是整个信息商业文明中,对商业影响最大的营销理论。而且这个理论,在中国市场的匹配度比欧美市场更高。舒尔茨教授晚年频繁来国内讲座,不止一次表示,“来中国太晚了”。

老苗是在2002年,在叶茂中先生推荐下,接触了“整合营销传播”,可能跟我做销售、做经销商出身的经历有关,一看就被深深刺到了,成为了舒尔茨教授的忠实拥趸。

老先生如今仙逝,我特意录了一节音频课发在知识星球上。本文是根据音频课整理的文字内容。

希望能为传播这个伟大理论做点贡献,也欢迎为数不多的IMC的忠实粉丝们,一起交流,多提宝贵意见。

今天咱们讲讲营销的另外一个本质:营销=传播

先解释下这个观点。我们知道,营销是根本目的是影响和改变消费行为。说到底,改变消费行为依赖的是信息。我们收集信息、判断信息、向产品中植入信息、传递信息、反馈信息,这其实也是一个完整的传播过程。

从传播角度解构营销,大有学问,有非常多的实用干货,和让人耳目一新的东西。

要理解营销=传播,要从三个层面来理解。

第一个是理念层面:用传播的思维来审视营销的各个元素。就是说,我们考虑任何一个营销环节,都要看它能够传递或者承载什么信息,这个信息跟我们的目的是不是一致,有没有传播性,会被什么人传播,在什么场景下传播,用什么载体(媒介)传播。

举个简单的例子,一款新护肤品上市。一个方案是在终端上DM海报,然后降价百分之二十;第二个方案是买个特殊陈列,然后派送产品小样,最好让人当场就体验。

这两个方案哪个好呢?有些营销经验的人都会选择第二个,对不对?

因为一个新品上市,你该对消费者说的是:“我来了”、“欢迎使用”、“不买可以先试试”,反映在推广方式上就是“更大的陈列”、“派样”。

而第一个方式则是向人家吆喝,“降价了,走过路过不要错过”,传递的是你正在挥泪大甩卖的信息。显然不符合一般新品上市的逻辑。

这叫合适的场合对合适的人说合适的话。

再比如,我们经常会说“好产品自己会说话”。

产品说什么话呢?一定是具有传播性的话,这些话都需要你在做产品时候就放到产品中去的。

一个做茶的老板到我这里咨询。他说,他创业的初衷是觉得茶叶的价格泡沫太大了,所以想把茶叶做成标品,按照做快消品的路子来卖茶。

我告诉他,顾客并不关注你是不是按照快消品的方法卖茶,也不关心你是在超市卖茶还是茶庄卖茶。所以你的这个策略必须转变成可传播的说法,才能对外推广。

我给他建议,你可以把“好的茶叶,可以不用那么贵”,作为你的品牌理念和对外宣传语。有破有立,有自己鲜明的态度,又有反对的对象,传播性自然就有了。

这就是用传播的思维来看营销。不单单是产品、价格、渠道、品牌、推广等营销组合层面,还包括使命、愿景、价值观、市场细分、目标人群、市场定位等等市场战略层面。都可以用传播思维来审视。

这点,我建议大家都跟农夫山泉的钟睒睒老板学习,钟老板是搞新闻的出身,是做传播的大家。从养生堂到农夫山泉,推出的每个产品、每个大型推广活动,都有很强的传播点和传播性。

第二个是方法和方法论层面,我们该如何用传播思维来做营销。

这个议题非常宏大,我建议大家都去读读舒尔茨老先生的《整合营销传播》,舒尔茨教授前几天去世了,享年86岁。今天发这篇音频课,也是为了纪念这位老先生,这位真正的营销大家、营销思想家。

很多人都是身后成名,我想舒尔茨先生也是,他的整合营销传播理论,在今后的一百年里将成为最伟大的营销理论。但时至今天,不管是中国还是美国,应用这项理论的并不多,或者说才刚刚开始,因为太超前了。

在国内,大部分人对“整合营销传播”基本概念理解都是错的,尤其是“整合”这个词,太模糊了。

有的人觉得,我做传播的时候,电视广告也投,电商广告也投,地面广告也做,还搞点公关宣传,事件营销,就是在做整合营销传播。

还有的觉得传播这两个字在这里太别扭了,干脆叫“整合营销”,各种营销手段做组合,品牌打造、地面推广、渠道发力等等,能用的都给它用上,认为这就叫整合营销了。

这些都是严重的误读。

“整合营销传播”的准确含义是:

整合“营销”和“传播”,使营销和传播成为一体,可以理解为“营销和传播一体化”,或者我们刚刚讲的,“用传播思维来塑造营销”。

整合的是“营销”和“传播”两个大概念,使之合二为一。而不是整合各种营销手段,更不是整合各种传播手段。

说到解读,我在《营销按钮》的书里总结过四个关键词,这个解读目前在业内还是得到一些认可的。

第一个关键词叫“所有接触点”:消费者与企业的所有接触点都可以作为信息传递的渠道,也就是说所有影响消费者购买行为的方式都可以成为渠道,都可以成为IMC的一部分。

接触点即渠道,接触点即媒介。

所有接触点的实质是用户与产品(或品牌或企业)的关系,包括用户如何接近产品,了解产品,使用经验、感受及态度等。

这跟科特勒老爷子提出的“消费者旅程”,在本质上是一样的。

第二个关键词是“信息流”

整合营销传播理论认为,运作信息是营销中最核心的工作

舒尔茨的原话是:“整合营销传播是一种看待事物整体的新方式,过去我们只看到其中的各个部分,比如广告、促销、人员沟通、售点广告等。而现在它是重新编排的信息传播,使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式,像一股从无法辨别的源泉流出的信息流。”

第三个关键词是“传播一元化”,也叫“用一个声音说话”。这里特别容易断章取义,不少人拿了一句广告语或者一个形象,用在包装上、电视广告上、终端上、户外广告上,觉得这就是“同一个声音说话”了。这是对整合营销传播的最大误解。

真正的“同一个声音”,指的是所有的传递信息是经过规划的一个整体,不同语境,表达方式会不同,而不是把同一句广告语,用不同的媒体变着花样的喊出来。

在传播中,语境非常重要。就像人说话要分场合,否则看上去像有病。

第四个关键词是互动。这是整合营销传播的精髓所在,也是它最领先的地方。

在整合营销传播的理念中,传播可远远不止是创意个广告,做点宣传那么简单。它研究的是企业和顾客互动中需要的所有信息,以及产生这些信息的所有接触点。

通常的消费行为研究把购买行为分成三个阶段,即“认知、情感、行为”。

其中最为人熟知的就是AIDA模型,即注意兴趣欲望行动,最近比较新的是科特勒老爷子提出的经典的5A模型:了解、吸引、问询、行动、拥护。

这些行动模型,都是假设消费者按照我们传递的信息,按照顺序经历几个阶段。

但整合营销传播不是这么认为的,舒尔茨教授的观点是,现在传播的掌控权已经交给了顾客,除了传统的由内而外的企业推动模式,还有自外而内的顾客推动模式。

我们从这两张传播模式图中可以看出。企业和顾客之间不是单纯的传播者和受众之间的关系,而是受众参与到了传播之中,不但是传播的客体,也是传播的主体

品牌根据消费者的反应、态度再进行下一个传播。

由于信息泛滥,传播噪音非常大,传统的、完全发端于企业的灌输式传播已经失效或者效率极低,当下唯一高效的传播手段是互动式传播

衡量你的产品、渠道模式,传播手段是不是优秀,一个最简单的标准,就是看你的用户、你的合作伙伴是不是对你有想说的话。哪怕是吐槽,也比你在哪儿自说自话强。

第三个层面是系统层面。就是支撑整合营销传播的体系该如何建设。

实际上,整合营销传播是一个非常宏大的理论和方法体系。舒尔茨教授在书中强调:要做好整合营销传播,需要重塑企业的营销系统,这个系统有如下五点指导原则:

1、结构上以顾客为中心,是自外而内的规划方式。

2、规划方向是把消费者目标和公司目标系统起来,把所有营销活动用传播的方式聚合起来,产品即传播、品牌即传播、渠道即传播、愿景使命价值观、细分目标定位都是传播。

3、 行为目的上,以改变顾客行为为根本目标,聚焦于客户体验。

4、在结果上,把顾客资产作为公司最大的资产,是最优秀的变现方式,是利润的根本来源,是可累计的核心竞争力。

5、在组织上,不要完全依赖咨询公司、广告代理商,要发动全体员工、管理者、渠道合作伙伴、行业同盟、意见领袖、媒体、广告代理公司等共同参与。同时要建立整合营销传播情境下的数据库,最后形成深刻的客洞察。

作为一个颠覆性的经典理论开创者,舒尔茨教授在书中的观点是比较激进的,他认为,按照“营销和传播一体化”的理念,所有的传统经典营销元素都需要重新整理,重新定义,不光4P需要重新定义,STP也需要,市场战略、营销组织、顾客管理等等,全部需要重新定义。

听上去很难是吧?也不用害怕,因为大家都难。整合营销传播作为最年轻的经典营销理论,因为太超前,所以应用的案例并不多,不光国内不多,老外也不多。

国内的企业,农夫山泉,小罐茶,身上有明显的整合营销传播的影子,其它真的很少见。

老苗有一个观点,整合营销传播是为互联网商业环境量身定制的,而且未来在中国的应用一定比在美国应用的更好。

对我们大部分来说,学习系统的体系确实难度很大,但学会用传播理念去思考我们的产品,思考我们的营销打法,检验我们的营销成果,就会有很大帮助,有实实在在的,非常立竿见影的效果。

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