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希尔顿碧桂园联手,30年打造1000家中高端酒店

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今天上午,希尔顿与碧桂园核心联盟企业凤悦酒店及度假村,举行重磅签约仪式,双方将在未来的30年里,共同打造1000家希尔顿惠庭酒店。据说,这次合作是国内首次世界级酒店集团与地产背景酒店资产运营商的深度合作,双方将共同发力中国的中高端酒店市场,中国本已一片红海的中高端市场,未来的30年,可能更加“刀光剑影”。

Chapter 01

希尔顿进驻中国的

第3个中高端酒店品牌

希尔顿,今年已经101岁了。作为世界级酒店集团,它的传奇在此不展开,正是这么悠久的历史,希尔顿才有资格说“改变了旅行的意义,重塑了酒店业的未来”

希尔顿,旗下拥有18大酒店品牌,在全球118个国家和地区直接管理、特许经营、持有以及租赁超过6,100家酒店,逾977,000间客房。

在亚太地区,希尔顿有9个品牌进入亚太23个国家和地区,在亚太已经开业366家酒店,在中国已有255家酒店。

希尔顿惠庭酒店是希尔顿旗下发展最为迅速的酒店品牌之一,也是一个富有创新精神及现代感的品牌。如果要说其新的特点,希尔顿惠庭是更加关注年轻经济群体的品牌,酒店的客房和公共空间配备了更齐全的居家设备,灵动舒适的空间设计,满足客人从1天到7天甚至更久的住宿需求。希尔顿惠庭酒店提供创新且个性化的客房、洗熨与健身区域、免费精选早餐、免费WIFI、户外休闲空间、24小时商务中心、宽敞的共享区域以及适合宠物的环境。该品牌在美国和加拿大现有大约400家在营酒店,并有超过450家酒店正在筹建中。

有意思的是,这已经是希尔顿进入中国的第三个中高端品牌。其他两个大家应该也比较熟悉,一个是希尔顿欢朋,一个是希尔顿花园。

希尔顿欢朋,发力于2014年,这是希尔顿和国内酒店集团铂涛的一次深度合作产品。中外合作模式当时正好站在中端酒店风口,短短的5年时间,希尔顿欢朋几乎布局到全国各级县市。2019年9月,由于种种原因,希尔顿引进希尔顿花园品牌,并宣布成立独立团队完成,模式以委托管理和特许经营相结合,力争未来覆盖中国400个城市,2025年前在中国开业数量超200家,开发数量超500家。

加上这次新进入中国的希尔顿惠庭,希尔顿已经在华完成了中高端酒店品牌的初步布局。

Chapter 02

两个1000家“小目标”

需要碧桂园助力

此次签约仪式上,两家代表——碧桂园凤悦酒店及度假村总裁冀宏军、希尔顿集团大中华区及蒙古总裁钱进,同时宣布了一个小目标:未来的30年里,双方将共同打造1000家希尔顿惠庭酒店。

其实,这个已经是钱进的第二个“1000家”小目标。其实,2018年,刚从万达入主希尔顿大中华及蒙古区作为总裁的钱进总就曾下达“军令状“:希尔顿在华酒店到2025年要达到1000家开业酒店。而彼时希尔顿在中国的开业酒店只有125家,时间过去了两年,由于疫情影响,希尔顿在全球遭遇重创,被迫关店裁员,尽管中国的疫情得以控制,但是希尔顿目前在中国也只有255家,还有四五年时间,每年必须开业200家左右的希尔顿酒店任务不可谓不艰巨。

和铂涛合作的希尔顿欢朋, 由于复杂的国企背景,推进并不能完全按照自己的速度去布局;希尔顿花园,独立操作,刚刚开始一年,又碰上疫情,也是不稳妥。这时候,必须需要第三股力量,三足鼎立,方能更强。

希尔顿亚太地区总裁Alan Watts说,碧桂园在中国已经开发了超过400万套住宅,通过与碧桂园的合作,希尔顿惠庭酒店将以更贴合本土市场的方式,为中国消费者提供他们喜欢的酒店产品,同时为业主创造更稳定的回报。

碧桂园凤悦酒店及度假村总裁冀宏军对此也充满信心,尽管有疫情影响,尽管酒店版块才成立2个月,但是在过去的2个月,碧桂园凤悦酒店及度假村已经以惊人的速度,签下广州、武汉、贵阳、昆明、大理、香格里拉等城市核心商业圈及旅行目的地多家酒店项目,彰显了极强的市场潜力和良好的发展态势。

——希尔顿在思索,作为国际酒店集团,他们刚刚步入中国时,没有少吃水土不服的苦,后来联合中国本土酒店集团,也吃过一些体制和市场冲突之苦,而碧桂园这样的地产巨鳄,恰恰能解决它们在华发展的一些瓶颈。因此,双方通过10个月的谈判,从酒店运营到企业文化,再到共同价值观,终于走到一起。两个1000家的“小目标”,充满希望。

Chapter 03

碧桂园为什么要做酒店?

有人问,碧桂园为什么要住酒店?其实空间秘探在《碧桂园 世茂 万达——地产商们的“酒店梦”》一文中已经详细描述。

今年4月20日,碧桂园核心联盟企业——凤悦酒店及度假村正式宣布成立。凤悦酒店及度假村由原碧桂园酒店集团核心管理团队成员创立,定位为高品质酒店资产运营商,目前管理全球逾500亿元酒店资产,为超过100家高品质酒店提供运营和资产管理服务。

这次碧桂园颇有点逆势而上的意思,做了20多年中高端酒店的碧桂园,其实一直磕磕绊绊,但是今年4月成立酒店大板块以来,动作频频。此次和希尔顿的联手,算是一个大手笔。

一方面,碧桂园最不缺的就是房子,即好的物业。但是好的房子,如何发挥好的价值,如何运营产生最大的投资回报率,一直是碧桂园苦苦思索的难题。在近年租售同权的政策背景下,碧桂园也和其他大型房企一样布局了长租公寓市场,2017年更是豪言“三年内建设100万套长租公寓“,但后来基本没有声音了。长租公寓即使到现在,商业模式还在摸索之中,但酒店不一样,它有巨大的市场,也有稳定的现金流,在此背景下,作为多年的战略合作伙伴,如果“牵手”希尔顿专注于长住套房的惠庭品牌,无论是对于原有碧桂园存量公寓的盘活还是对于未来类似公寓项目的开发都是一箭双雕的好事。

另一方面,碧桂园正在逐步从家族企业向现代企业转变。这里,熊老师毫不避嫌地表扬下杨惠妍,作为关注地产行业10多年的老司机,在地产行业,我们有幸看到如碧桂园杨惠妍、世茂许世坛等,一批兼具国际化视野和丰富地产从业经验的二代接班人,正逐步崭露头角、走上前台。作为中国女首富的杨惠妍,她成为碧桂园实际的掌舵人之后(杨国强退休,更多的精力放在了机器人产业上),让碧桂园具备了国际化视野。(关于早些年碧桂园的原罪,我这里不一一揭锅了,因为和本文主题无关)。和希尔顿的战略合作,从金钱到气质上,都是实打实的“双赢”。

当然,碧桂园做酒店,轻重并举,重能发挥物业最大的运营价值,实现最大的投资回报率,轻能输出碧桂园品牌,实现资产证券化

愿景并不小,说的官方点就是:依托碧桂园核心联盟企业的产业链优势,凤悦酒店及度假村成功搭建了覆盖“投、融、建、管、退”酒店全生命周期的管理体系和服务模式,将全面进军中高端酒店市场,为酒店提供投资定位、融资策略、设计建造、运营管理、资产交易等全方位资产管理服务。

Chapter 04

中高端酒店竞争

进入“战国”时期

为什么无论是国际高端酒店集团,还是本土经济连锁起家的酒店集团,都盯上了中高端?

——主要还是因为中国中产阶层的快速崛起。

过去五年,中国中高端酒店市场客房供应量每年增长10%以上。同时,随着中国二三线城市消费者消费能力的不断增强,人们对高品质旅游和酒店服务的需求逐渐提升,这为希尔顿惠庭酒店等中高端酒店品牌进入中国市场创造了机遇。

据全球知名管理咨询公司麦肯锡预计,2022年中国中产阶级数量将从2012年的1.74亿家庭增长至2.71亿家庭,中国中端酒店市场的潜在消费人群有望以年增长10%左右的速度持续扩大。与此同时,国内精品中端酒店呈现出与需求不符的极大结构性缺口,有望成为酒店行业的新蓝海。

 同样,国内的众多酒店集团,从去年到今年,无论是引进国际酒店集团品牌,还是自己收并购重建品牌,中高端品牌都处于主导地位。

以碧桂园为例,凤悦酒店及度假村已搭建了完整的品牌矩阵,从中端到豪华、从商务到度假全覆盖,满足现代旅客的多元化旅居需求。旗下运营管理着碧桂园凤凰、碧桂园假日、凤悦、凤颐、凤悦轻尚、碧熙、碧岚、凤祺等八大各具特色的酒店和公寓品牌,拥有客房总数达30,000余间,覆盖中国及海外的50多个城市。

可以想象,后疫情时代,中高端酒店市场必将进入从红海竞争走向超级红海竞争。但不得不说,现在很多酒店集团的中档品牌,只是在名字上看起来洋气,整个品牌定位以及品牌策划,还处于草莽阶段,毫无辨识度,这样的中档品牌很显然会第一批倒下。

——未来的酒店竞争,一定是品牌竞争,甚至可以说成是文化内涵的竞争。这样的文化“罗马”城池,一定不是一天建成的。今天碧桂园和希尔顿的合作,其实是在提早准备,精心布局。30年太久,只争朝夕。祝福希尔顿和碧桂园!

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