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叮叮当,叮叮当。欢迎收看圣诞季广告点评特辑!

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谁才是英国圣诞节最佳广告?

在英国,每当电视上出现了John Lewis百货商店的圣诞节广告,这就意味着圣诞季正式开始了。它也因此被称为“最会拍广告的百货公司”。今年它的广告主角是蠢萌喷火小龙Excitable Edgar,一高兴一激动就乱喷火,在准备庆祝圣诞节的村子里闯了不少祸。但最终在好朋友小女孩Ava的帮助下,把自己的“特长”用到了正确的地方,加入了全村人的圣诞庆祝之中。

(广告播出后John Lewis店里的Edgar玩具好像卖光了!)

那么,这么狂赚好感,带货(单个玩具)力强的广告是不是就是英国今年最好的圣诞节广告呢?

不!是!

真相只有一个,数据讲给你听

凯度每年都会在英国进行消费者测试,从两个领域七个维度调查各个品牌的圣诞季广告能否对品牌的长期和短期增长做出贡献,分别是:

凯度覆盖全球和各行业的LINK数据库积累了宝贵的品牌内容测试结果标准值,所覆盖的品牌内容形式包括电视广告、网络视频广告、海报广告、社交媒体广告等。大量真实案例表明,凯度的品牌内容测试与优化建议能有效地提高品牌主的销量表现。

点击这里了解如何在Marketplace 上解读Link测试结果数据

今年凯度通过云端商业洞察平台Marketplace共在英国测试了19个品牌的圣诞季广告,有近3000名英国消费者参与了我们的调查。

德国连锁超市奥乐齐(Aldi)英国分部推出的《神奇圣诞秀》(Amazing Christmas Show)广告凭借消费者测试的最高综合得分,拿下“2019英国圣诞季广告大赛”的冠军。

《神奇圣诞秀》(Amazing Christmas Show)在七个主要效果指标的得分都很高。该广告是综合表现得分最高的广告,其中“广告喜爱度”(Enjoyment),情感表现力(Expressiveness)得分都处于同类型被测广告中最高的 10%。

凯度Marketplace大中华区CEO Sirius Wang表示:“在英国,很多品牌把圣诞营销当成了传统。通过具有延续性的故事情节,人物,把圣诞场景成功转换为品牌营销机会。营销活动中与圣诞相关的元素也成为品牌独特的印记。奥乐齐的这个广告以英国圣诞餐桌上最常见的蔬菜:胡萝卜和小椰菜为主角展开。这背后是英国蔬菜销售的变迁。

事实上奥乐齐选择以胡萝卜为主角并不是偶然的,因为凯度消费者指数的数据显示,从2018年起,胡萝卜就已经替代了小椰菜,成为英国增长最快的圣诞季蔬菜。

数据来源:凯度消费者指数英国超市样本库

时间段:截止2017/2018年圣诞节的前四周

奥乐齐的成功不止于此。在广告片上线的同时,它还提前对自己所有的媒体接触点进行了布置,全部以主角胡萝卜一家为元素

FACEBOOK主页:

官方网站主页:

当然,蠢萌小龙也有非常成功的地方。在Kantar Marketplace的测试结果中,John Lewis的广告的确是观众“最喜欢的”广告。观众们也觉得它是所有广告中最有庆祝圣诞气氛的。这一广告也再次强化了John Lewis自2007年以来不断打造的圣诞季信息:无论你要送给谁,只要来John Lewis就一定可以买到最称心的礼物。这一以歌颂友情和包容性为主题的可爱故事洋溢着圣诞和新年的兴奋与魔力。

“但是与综合排名最高的Aldi的广告相比,John Lewis的广告有一个小缺点就是人们很难从这个广告直接联想到它背后的品牌(John Lewis以及旗下超市Waitrose),”Sirius点评道。“也许在这两个品牌已有的忠诚消费者中可以进一步巩固品牌形象,但是对于对这两个品牌好感度不够的消费者来说,招募新客的效果就有限了。”

要说到今年圣诞广告中最能增加对品牌热爱度的广告,那就非Walkers薯片的《好到不能分享》莫属了(Too good to share)。它由流行天后玛丽亚·凯莉出演,恰到好处地用到了她的经典歌曲:《圣诞节我想要的只有你》(All I Want for Christmas Is You)。这个广告非常自然地组合利用了一首超级流行的歌曲,一位魅力十足的明星(和她的特点海豚音)和让人会心一笑的幽默情节。

顺便说一下,这首歌现在排名BILLBOARD排行榜全球第一名哦!

它的广告调性与Walkers薯片的品牌调性高度一致:都是有点坏坏的,突出哪怕是最有亲和力平易近人的人也不会将Walkers的薯片与他人分享。广告围绕着Walkers的产品展开,并不会被明星的光芒所掩盖。

很多中国品牌特别强调广告要带货,但是对于产品过度的强调往往容易牺牲娱乐性和可看性,而忽视了消费者对品牌关注。比如今年测试中,着重于带货效果最好的是玛莎食品的广告《这不仅是食品…这是玛莎圣诞食品》(This Is Not Just Food… This Is M&S Christmas Food)是一个典型的例子。

虽然也用了明星:英国的著名男女电视主持人Paddy McGuinness和Emma Willis,但主要画面和时间都给了撑满屏幕的玛莎传统圣诞节食品,这和玛莎食品一贯的创意元素一致,使得消费者立刻可以联想到品牌,从而获得很高的品牌关联度(Branding),在同类型被测广告中名列得分最高的10%。但是也因为所有的内容都围绕产品展开,观众对广告的喜爱度和广告对品牌长期建设的贡献都处于中间水平。

 轮到你啦 

虽然在中国,圣诞节的广告“大赛“没那么重要,但新年、春节和情人节将是2020年首当其冲的三大热点。你的广告和创意是否已经准备就绪?你的广告如何才能脱颖而出?

上面这些测试结果全部由凯度的下一代商业洞察云端平台Marketplace完成。它整合了凯度在全球运营多年的全球最大品牌内容测试服务,无论您的品牌内容将在世界上什么市场通过什么平台投放,Marketplace最快24小时就能告诉您测试结果,给你充足的信息和时间优化内容,最大化市场营销投入的回报。

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