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探索“云营销”的正确玩法,郎酒将创新进行到底

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突如其来的疫情给很多行业带来了巨大的影响,市场活跃度不高、消费场景受限,这些都让不少营销计划临时取消。不过,困境中向来藏着机遇和变革,很多行业都开始转战线上市场——薇娅直播买房、罗永浩抖音带货,就连央视都推出了朱广权和李佳琦的联名专场,助力湖北经济复苏。

当然,白酒行业也不例外。为了迎战疫情对市场的冲击,不少酒企也开始布局云上营销的新战场,“云卖酒”、“云封藏”、“云酒局”等玩法层出不穷。虽然很多活动都收获了不错的效果,但不可否认的是,能够在带货的基础上加强品牌建设、提高用户忠诚的案例却寥寥可数。即便有再新的传播方式和技术加持,缺乏创意、不够走心的传播内容还是难以与消费者建立有效的沟通和互动。

因此,郎酒在深度洞察当下环境和受众人群的基础上,开展了疫情期间最早、最系统、最商业化的云上品牌活动,打出一套高声量、高互动、破圈层的营销组合拳。细细复盘这些活动,兵法先生发现了不少可圈可点之处,这就跟大家说道说道。 

从传统到创新,线上活动矩阵撬动大众关注

传统行业转战线上市场,这在营销领域并不少见。但是,活动是否能与受众形成共鸣,考验的不仅仅是品牌对渠道和合作对象的选择,还有品牌对内容以及细节的把控、对传统的颠覆和创新。

1.玩转线上云酒局,新潮聚会公益加持

郎酒的嗅觉非常敏锐,早在2月中旬,他们就在微信端发起了线上“云酒局”活动。短短一周时间,参与人数就高达300万人,实际总阅读量高达66.4万次,火爆程度可见一斑。

疫情期间,自带聚会属性的传统酒局被迫取消,但是消费者想要联络感情的需求却一直存在。因此,“云酒局”这种既能联络感情,又能避免直接接触的约酒方式也就成了消费者的新宠。不过,郎酒的活动之所以能够刷屏,靠得不仅仅这一个洞察点,他们对细节的把控才是值得学习与借鉴的关键。

一方面,因为疫情禁足在家中的人们,心情也会变得非常焦灼。而郎酒开发的“云酒局”游戏,参与步骤简单且极易上手,再加上丰厚的奖品加持,不但保证了大家顺利组局的积极性,也让大众在疫情期间获得更轻松愉快的体验。

另一方面,酒局在细节上的设计也颇有“梗”,酒桌上不但毫无痕迹的融入了郎酒的产品,还在卤味拼盘、冷吃牛肉、火爆黄喉等一众下酒菜中加入了野味蝙蝠。凡是抽到野味的玩家,这一局立马散伙,能在有趣的氛围中融入“拒绝野味,理性饮酒”的公益内涵,也是郎酒社会责任感的体现。

2.启动灭毒小游戏,品牌温度趣味表达

大抵是尝到了线上玩法的甜头,“云酒局”刚一结束,品牌就推出了一款“十分解恨”的游戏——滚蛋吧!病毒君!游戏脱胎于不少用户非常熟悉的飞机大战,玩家可以移动“郎牌特曲”发射子弹,消灭不同大小的病毒能赢得不同的分数,如果美剧游戏的分数达到了1200分可获抽奖机会,每个主题日排名前十的也有好酒想送。

在当时,很多品牌都推出了走温情路线的战役短片,用奋战在疫情第一线的英雄事迹赚足了消费者的泪水。而郎酒却走了一条截然相反的路,品牌巧妙的借助了大众对病毒的厌恶之情,让普通人能够为“战役”贡献出自己的力量。这种情感上的共鸣不但吸引了更多人加入到游戏之中,也让更多消费者感知到了郎酒的人格温度,建立了交互的情感链接。

3.发起方言挑战赛,双关创意一炮而红

再来说说郎酒在抖音端的玩法,短视频的异军突起是近两年品牌营销领域较为突出的变化之一,简单的交互性、较高的沉浸度聚集了不少新生代消费者的目光。不过,入驻抖音的品牌太多了,如果不够“创新”,就很难从众多同质化的内容中脱颖而出。

在激烈的竞争中,郎酒选择了一种低成本却高效的方式。今年3月,郎酒在陈宝国代言顺品郎以及新品TVC发布之际,在抖音发起顺品郎#说出正宗味儿#抖音方言挑战赛。截止收官,活动累计播放量突破5.9亿,参赛视频总点赞量突破千万个,超46000万个网友上传视频,参赛视频最高积攒35.1万….成为当之无愧的区域挑战赛ACE、爆款王,创造抖音平台区域挑战赛互动最高纪录,贴纸使用率、播放量、口碑均创新高!

其实仔细品品就会发现他们的切入点和创意点都非常巧妙。首先,方言挑战传播性强。不管是什么领域的KOL和用户,都对自己家乡的方言有一种别样的情怀。他们用专属贴纸+方言对顺品郎广告语进行二次创作,不但让视频有更强的趣味性,还能唤起观众对方言的共鸣,引发自主传播。其次,挑战主题一语双关,挑战话题中的“正宗味儿”不仅仅是指正宗的方言,也结合“顺品郎·味道正”这句广告语输出了产品味道正宗的特点。最后,抖音平台点对点的触达让沟通高效,在这个娱乐性极强的平台上,大多数用户都会卸下对广告的防备心理,也能在无数趣味的短视频中潜移默化中感知到郎酒有温度、有情怀的个性化品牌形象。

不仅如此,全网30+大咖组成了最强打call团,抖音粉丝百万网红号主——芒果台声丁文山、湖南电视台主持人戴晓琛等大咖们也加入挑战。再加上微博千万级大V、各地头部微信大号一齐发声,让此次挑战活动成功破圈。盛况空前的活动也引发了核心媒体的关注,让影响力持续扩散。

从声量到销量,多点有效触达解锁品效合一

其实,所有的营销活动、广告创意都只是外在形式,最终都应该回归到品牌本身,回归到品牌究竟给用户传递了什么样的价值,带来了什么样的服务与产品。郎酒打出的这波“云营销”组合拳,不仅在这个特殊的时间段收获了巨大的声量,也打通了线上线下的壁垒,实现了真正意义上的品效合一。

不得不说,郎酒这一系列看似简单的活动,背后藏着缜密的布局与思考。面对疫情这场大考,郎酒始终保持着清晰的思路,通过有条不紊的节奏、有温度的情感沟通,将产品卖点和品牌理念演绎的淋漓尽致。兵法先生也简单总结了一下这波活动成功的原因,那就是——在对的地方、找对的人、说对的话、讲对的卖点。

虽说抖音和微信是疫情期间消费者最聚集的平台,但是它们却分别代表了公域和私域两种不同的场景。消费者会在公域寻找有趣的事物、交流新鲜的观点,也会在私域加强与朋友之间的联系,建立更深的情感链接。从这个角度来看,方言挑战、云酒局、灭毒游戏,这些都是郎酒向消费者传递产品信息的载体,活动的每一次触达都挑动着消费者对郎酒的购买神经。让活动服务于市场、升级品牌建设、关联线上销售,这些才是郎酒这波操作的真正目的。

从云上到线下,抢占疫后市场实现持续曝光

4月以来,被压抑已久的初心需求正在复苏,很多行业也出现了消费反弹的现象。为了延续线上活动的热度,抢占疫后现实市场,顺品郎推出了福利云购酒活动:线上128元购酒,再享线下256元购酒抵扣。用实实在在的福利,将线上流量引流至线下。

不管是品牌人格化塑造、创意内容表达,还是唤起年轻受众共鸣,郎酒都成功的做到了。不仅如此,他们在触发巨大流量的同时,也在尽力去转化这份流量、将粉丝变现,从云上到线下打法就是最好的例子—— 

消费者先是在熟悉的社交场景中对郎酒的产品产生兴趣,又通过各式各样的福利了解、购买郎酒的产品,再加上这波线上线下联动的抵扣活动,势能从云端到终端双向循环,盘活了整个市场,也为顺品郎贴上“爆款”的标签。据了解,顺品郎还会启动成都市场的地面媒体,与四川电视台《吃八方》栏目、成都商报开启《好吃嘴 狼牙榜》美食评选,将美酒与美食捆绑,创造更深度的场景体验,增加粉丝黏性。

写在最后:

从郎酒的营销活动中我们发现,品效合一的营销活动并不需要多么复杂和花俏的打法。即便在渠道、内容、方法上有所创新,但本质上还是迎合受众喜好、刺激用户需求、全面助推转化的过程。不过,市场还在不断变化,能与用户建立有效连接的触点也在发生改变,多花点心思、多走一步,也许就能收获更多。天气和市场都暖起来了,郎酒还会给我们带来什么样的惊喜?我们拭目以待。

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