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LV在小红书直播首秀!奢侈品的直播,就是这么朴实无华…

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LV+小红书+直播=?

昨晚,LV开启了小红书第一场奢侈品直播的序幕,直播主题是LV夏日直播间,主打夏日系列新品手袋和成衣,邀请了演员钟楚曦和小红书时尚博主“程晓玥YvonneChing”进行直播。

直播地点选在上海恒隆广场,就是郭敬明笔下那个“上海的核心是静安区,静安区的核心是南京西路,南京西路的核心是恒隆”的恒隆广场。

据说这是LV进入中国以来,首次利用互联网平台进行新品介绍的直播。一个小时的直播,1.5万多人观看。如果不考虑别的只看数据,这与淘宝、抖音、快手动辄几十万几百万的直播数据相比,简直惨淡。

现场如何?我们围观并记录了一下。 

被展示和被吐槽的 

蹲完整场直播,来简单介绍下LV直播的流程:

1. 程晓玥一一介绍summer collection包包和服饰系列商品。

 

2. 两位模特展示summer collection服饰,程晓玥分享穿搭技巧。

 

3. 钟楚曦身着summer collection连衣裙出场,介绍服装特点。

 

4. 钟楚曦和程晓玥在45秒内向观众推荐summer collection的包包。

 

5. 和观众互动,导购介绍3种丝巾使用方法,程晓玥展示包包细节。

 

6. 钟楚曦和程晓玥互问互答,并介绍包包的穿搭技巧。

1小时10分的直播基本上都是围绕summer collection展开的。

评论里频繁出现LV全国各大门店的销售信息,如“沈阳万象夏日系列全部到货”、“成都IFS欢迎大家来选购”、“买鳄鱼皮请认准上海恒隆广场店!全中国唯一路易威登之家!”

当用户询问商品价格时,直播间小助手会以文字的形式在评论里回复。

不过,与上述热闹场面同时存在的是,LV昨晚的直播间尤其布景、打光等备受争议。有网友直接在评论里说“low”,有人认为“有点差,不符合品牌形象”,还有人质疑“能弄得洋气点吗”。

与直播间的评论相比,社交平台上的评论更显辛辣。 

为了突出夏日度假风,LV直播间在一根麻绳上挂了多条丝巾,手袋和鞋子或摆放在凳子上,或随意放在地上。有人吐槽布景像是地摊,还有人吐槽“整得和微商似的”。

此外,LV直播间“画质模糊、光线昏暗、镜头位置偏低”也成诟病对象。毕竟谁能想得到奢侈品如LV的直播竟然如此朴实无华……

LV为什么选择小红书?

前有抖音直播时尚周,后有LV直播宣传新品。虽然首秀被喷惨了,但也是奢侈品牌向直播电商大胆跨界迈出的第一步。

为什么选择小红书?

这与小红书的用户群体、平台特质有关:

1. 年轻:超过70%的用户是90后;

2. 购买力强、消费意愿高:在社区搜索LV,相关笔记数量超过37万篇,“LV穿搭”相关的笔记超过3万篇。

社区的互动特质和用户的消费习惯,让小红书在一众平台的直播电商竞争中呈现出相对差异。

虽然入场靠后,但小红书目前也在力推直播功能。

QuestMobile数据显示,直播对于提升用户粘性作用巨大,典型平台直播用户对平台的周人均单日使用时长都超过120分钟,远高于非直播用户。观看直播的用户线上消费能力更加突出,有利于各种付费场景的转化。

谨慎慢行的小红书直播

目前,小红书直播流量主要靠直播者的私域流量,入口有关注、发现Feed、个人页、笔记页、粉丝push等。同时还可以配合广告流量点位,如信息流广告、火焰热搜词、商业话题页面。 

小红书有两种直播形式,互动直播和带货直播。小红书是个种草社区,和导购式直播平台相比,小红书更适合和粉丝互动的直播。

互动直播可以提高粉丝对博主的粘性,丰满博主人设,拉近博主和粉丝的距离。不过,有小红书相关从业者向我们吐槽,目前小红书互动直播的质量不高,很多博主习惯了拍照、拍短视频,并不适应直播这一互动形式。

相较于互动直播,带货直播可能是今年小红书的重点。

直播带货正当风口。淘宝直播有薇娅李佳琦,抖快“抢罗大战”刚刚落定,拼多多对直播带货亦虎视眈眈。除了头部电商和短视频平台,越来越多的平台正在加入直播带货的行列,斗鱼、虎牙、美图等纷纷内测,想分一杯羹。

女子刀法创始人刀姐doris在微博吐槽:“今年我觉得也可以创个新词了叫‘电商直播效应’,经济不好的时候都玩电商直播了,包括老罗。为啥?电商直播的本质就是一个大型聚划算现场,都是要最低价的。”

不过,小红书的直播探索仍谨小慎微。即便目前已向创作者开放了申请直播的权限,带货直播权限仍需要额外申请,整体还处在小范围测试阶段。

而且据晚点报道,小红书官方主导合作的几场直播带货“观看人数不多,但转化率极高,直播电商用户月均客单价能够达到800元左右”,其中还有20万粉博主单场销售额破百万元的案例。 

小红书带货直播从测试到放开,一步步的尝试和推进可以感受到平台的重视。从消费种草拔草的闭环到流量展示和商品端的匹配,此间种种系统建设工程浩大。

一位接近小红书的相关人士透露,除了小红书商城,小红书还有薯店(即达人店)。

如果说变现是内容社区的宿命,小红书初时的惊艳不知道会不会在今年开出新的花朵。LV的这场直播,是一个前行的脚印还是一场探索的侧面,还是再蹲蹲下一场小红书直播吧。

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