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重新理解精准传播

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在无限复杂的互联网社交环境中,所有品牌都面临一个问题,如何做精准传播?

而几乎所有互联网平台,都号称自己有大数据,都能精准触达精准用户。这一点我或许认同,但我想聊另一个问题,精准用户就是精准传播吗?

比如我的社交数据,完全符合保险品牌用户(一位怕死的文艺青年),如果在某个信息流中看到保险广告,即便讲的非常真诚,大概率我还是不会购买。

很多品牌情况都一样,除去品类与内容的差异,每一位用户每天会“经过”无数广告,会看见很多广告,认真看的也就几个,形成转化的可能没有。

针对精准用户的传播,可能并不是精准传播。

所以,不应该只盯着精准用户,需要从传播策略,传播方法上重新思考,什么是精准传播。

接下来聊一下我的思考,从传播策略与方法,从消费者个体感知层面聊,或许能给大家带来点新启发。以下:

传播深度,创造个体感知

现在做数字营销面临一个选择,做深度还是做广度?

大多数品牌战役通常选择做广度,以便在结案报告中写上曝光多少亿人次。选择多平台一起做,以便多放几个logo显得花样繁多。

做个比喻,其实也是真实发生的案例。

一个品牌一个月之内,在全网以及线下投放2个亿的媒介费用,几乎每个平台都放了预算,在数字营销KOL层面也花了大钱,硬广加KOL一起上。

得到了很漂亮的数据,按数据来说,全国人民每人看过2次以上。但最终效果却非常一般,但没关系,品牌经理说这是品牌广告不负责转化。

在品牌端看来,我们一个月花了2个亿,广告简直是铺天盖地,感觉“刷屏”了所有人。

而实际上用户的个体感知,可能只是路过了一次,是一天看到1000+广告中的一个,甚至当时就忽略了。那这2个亿的广告费几乎全部都是浪费掉的。

所以我的观点是做深度传播,针对一个小群体,针对一个圈层,一个平台做深做透,至少成为用户一天之内记忆最深的。针对100万用户深度传播,可能大于10亿大众曝光。

深度传播的方法或会因用户、平台、品牌属性的不同而不同,但总结来说,就是创造用户的个体感知,或许用信任的人对其触达,或许是公共媒体的多维度重复覆盖,或许是别的。

接下来聊个具体案例,对于一个大众品牌的品牌建设,如何做到精准而深度。

国民品牌的精准与深度

如果是垂直品牌,会比较容易找到精准用户,然后对其做深度传播,相对好执行。

对于大众国民品牌,理论上,所有用户都是精准用户,但无法对所有用户做深度传播,此时的深度传播如何执行出来?

今天聊中国平安,这个已经在方方面面,渗透进大众生活的国民品牌。我对平安的了解,大概仅限于卖保险,卖车险的公司,但实际远不止于此。

假期前,平安做了一轮集团品牌形象的传播与输出,没有谈及具体业务,只是以“家”为核心主题,强调平安集团守护中国人的每一个家庭,进一步对国民品牌形象的共识巩固。

一个所有人都是目标人群的国民品牌,如何聚焦与精准?

一个核心内容

越是大型传播,在内容上应该越聚焦,保证在所有渠道上的统一。平安此次甚至只有一个核心素材,是2020年中国平安品牌形象大片,主题是“平安,是等你回家的那盏灯”。

作为国民品牌,如果评价一下这支影片,是国民大品牌的气质,从小切口,讲大品牌。

影片包含了几个关键元素:家,过去三十多年,平安集团的业务已经渗透进中国人的家庭,尤其在2020年,由于疫情,家的平安更加重要。

灯,影片中灯成为重要隐喻,是回家的灯,是照亮路程的灯,或许也照亮人生。

人,是平安人,影片中的人物故事都是平安员工的真实故事。背后要传递的,是每一位平安人,都愿做一盏灯,守护家家平安的信念。

100万+去中心化触点

接下来聊传播,平安有一个特别的优势是,有100万以上的保险经纪人,这是此次传播的最大亮点。

具体方法是,发动100多万保险经纪人,在朋友圈与他们的客户与潜在客户社群进行分享,将品牌影片最大化传播给既有客户与潜在客户群。这100多万保险经纪人,至少连接了几千万甚至亿级别的客户群体,已经是非常大而精准的传播量。

然后执行过程,首先是主动性的问题,如何让100万人主动同时分享?没有直接发放影片素材,做了一支H5,有影片,能生成地域性海报,同时有产品转化。

如此,便提高了分享积极性。如果我是保险经纪人,首先有一支能够向客户、大众传递品牌理念和祝福的影片,还能生成漂亮的家乡地域性海报,最后还能顺便提升下销售KPI,为什么不分享呢?

这是此次传播的着力点,是一拳打进肉里,是掷必有声的传播着力点。不知你能否理解,现在很多传播都是一拳打进空气,没有传播着力点。

这支影片最重要的,是让平安品牌更加清晰,塑造更强的品牌凝聚力。普通看是所有的客户对平安品牌进一步的认知共识。

但我觉得首先凝聚的,或许是这100万保险经纪人,通过品牌影片传递品牌价值观,让这100多万平安人对公司的尊敬,以及职业荣誉感更强。

所以,这个传播路径下,对内100多万保险经纪人的品牌共识与荣誉,对外数千万客户与既有客户的品牌认知与认同感,可以将此次传播理解成,既做了雇主品牌,又做了大众品牌。

而保险经纪人与客户之间的信任感,会达成客户更强的个体感知,达成传播深度。

事件性媒体曝光

大众媒体的功能,在当下出现了一些变化,不能说是更好或是更坏,但出现了一些变化。

平安同时在东方卫视、浙江卫视、湖南卫视等一线卫视投放2分钟完整版品牌影片。在线上的爱奇艺、抖音、微博,微信朋友圈广告等大流量平台投放品牌影片。

这些大众媒体的首要责任当然是曝光,但曝光给谁看更加重要。我们今天聊精准传播,而这些大众媒体的曝光,向来都是求广度而缺深度的。

对于像平安这种国民品牌,通常以大众媒体做空军,广泛的向大众传播一轮,真正深度触达,创造个体感知的,是保险经纪人的去中心化单点沟通。

这几年用的比较多的大众媒体策略,一是做给老用户看,二是创造舆论感知。

比如很多品牌买央视,买地标大屏,买时报广场等事件化媒介,本质并不是在“现场”影响多少人,而是以此为原点,进一步社交传播,提升品牌权威与信任,也提升老用户对品牌的荣誉感。

对于平安此次投放的几大卫视,也并非长期投放,只是短期事件性投放,通过短期投放作为已经在朋友圈被覆盖到的客户看,同时进行规模化曝光塑造品牌舆论形象。

总结一下

最后总结一下。首先应该将精准用户与精准传播区分开,精准用户是基础,如何针对精准用户有有效传播,才是我们需要考虑的问题。

常常有舆论感知很强的传播,花巨款承包一个核心广告位,这样做的结果,当然能够产生比较好的舆论效果,媒体会报道,从业者会关注,但用户的个体感知有限,需要配合其他传播并行。

以上案例聊的,实际是个体感知加上舆论感知,而舆论更多也是服务个体感知,最终达成的目的,是让精准用户对品牌形象认知更加清晰,品牌凝聚力更强。

当然,不是每个品牌都有100万员工对接客户,但这个思路或许可以学习。

找到某一个用户群体,选择值得用户信任的媒介,或者是KOL,或垂直社区,或兴趣社群等等,进行超越广告的沟通。让这次沟通与每天路过的无数广告区分开,产生更强的个体感知。

然后,在结合大众媒体的事件性投放,或者是一线卫视、央视、地标大屏,报纸媒体等等,是上一步触达受众更关心的大众媒体。

大众媒体的曝光用以辅助垂直传播,同时能够溢出更多曝光。以此巩固精准用户的个体感知,达到更高效的精准传播。

或许还有其他传播策略,根据不同的品牌品类,用户习惯,来进行媒介组合,创造更强的个体感知。

之前我写《重新分配广告费》时提到“认知穹顶”,每个人的活动半径与认知范围都非常局限,只要在这个范围内进行媒介组合重复覆盖,有的媒介负责品牌曝光,有的负责卖点输出,有的负责转化等等。

针对一批用户形成认知穹顶,就能完成精准传播与高效转化,或许品牌方应该研究一下,看用户的认知穹顶有多大,然后制定针对性策略。

今天再次梳理了精准传播。两个知识点:一是精准用户不等于精准传播;二是创造更强的个体感知,而不能只顾舆论感知。

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