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宝马新“型”营销玩法,重新定义品牌态度新潮流!

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时代总是在不断更新迭代的,只有与时俱进才能不被淘汰。

这也是为什么各大品牌都纷纷打响了年轻化的品牌战役,想要重新展现品牌的独特魅力。

从本质上来说,年轻化营销就是以当代消费主流群体为核心,始终围绕产品进行的创新思考;再通过不断挖掘和拓展品牌多元化价值,最终为目标消费群体呈现出品牌独特鲜明的魅力。

就如同广告大师奥格威曾说到:最终决定品牌市场定位的是品牌本身的主张,就跟人的个性一样,而不是产品之间微不足道的差异。

所以说,想要拉近与消费者的距离,「传播主张也成为了营销中的重要课题。

就在最近,一直走在营销前沿的汽车品牌宝马,又一次不走寻常之路。还为BMW X2赋予「做什么都型」的传播主张,打造了一系列的创意品牌营销,让人叹为观止!

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打破传统产品策略

全面聚焦「做什么都型」的传播主张

近年来,宝马每一次营销都能带给业界不一样的惊喜。无论是极其创新的发布会,还是让人出乎意料的新品造势,都不难看出,宝马都是稳抓产品的调性,而进行的一系列创意营销。

就拿去年BMW X2的新车发布会,宝马为了推出全新的“ BMW X2”,就把新车发布会包装成具有时代先锋感的拍照圣地,并且还以“反其道而型”的slogan,采用多元化元素,在视觉与空间结构上赋予鲜鱼口“打破传统”的反差美感,精准抓住年轻用户tone调,将产品内涵根植到年轻消费群体中。

而今年国产版的 BMW X2来了,还是带着“做什么都型”的传播主张而来。

宝马深知想要进一步与年轻群体进行沟通,不仅是要精准抓取年轻人的注意力,更是需要以“环环相扣”的创意玩法,让年轻人看到了BMW X2“突破”的同时,也让年轻人主动探寻产品更多的可能性,彰显出品牌的自我态度。

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 多维度营造品牌人格魅力

宝马跨界合作玩出营销新潮流

在这个碎片化的时代,收获用户注意力对于品牌来说至关重要。如果能在营销玩法上,一举击中受众群体的内心,在很大程度上就达成了广而告之的目的。

但事实上,不少品牌的营销活动只是形式营销,并不能真正地走进消费者的内心。其根本原因还是在于“品牌的价值导向”与“消费者的情感需求”之间没有产生共鸣感,自然营销的效果也就大打折扣了。

而在这一点上,宝马可以说是为其他的品牌,提供了不少可以借鉴和思考的机会。始终围绕BMWX2提出的「做什么都型」的主张为传播核心,再通过多种娱乐化,年轻化的营销方式为主导,与年轻群体进行沟通,充分地向受众群体展现出产品的个性和品牌的态度。

接下来,就来看看宝马到底是怎么与年轻人玩在一起的?

1、联合毒APP上演巨型开箱“仪式”,为BMW X2 制造传播焦点

既然想要与年轻人建立联系,首先就要以年轻人喜欢的方式,先建立起基本沟通。

宝马就找到了主打「潮流」的毒App,还为BMW X2举行了一次特别的「巨型开箱」仪式,并邀请汽车达人@陈震同学和毒App穿搭达人@是糯米呀一起揭开这款「能毒到你的潮流单品」的面貌,用vlog记录展示整个开箱的过程。

在毒APP看来,万物皆可开箱。开箱是一种态度,也是一种潮流的生活方式。

而宝马与毒APP的携手,通过这种“仪式感”的“开箱”与毒APP进行捆绑,更能让年轻人感受到由BMWX2带来的潮流感;同时也为BMWX2#做什么都型#的传播主张,建立起初步的概念认知。

2、创意潮改三源里菜市场,营造“做什么都型”的生活态度

有了与毒APP的开箱仪式,接下来的宝马就进行了一场颠覆式的菜市场跨界联名营销,全方位开启了大范围的营销造势。

宝马先是在北京798用大型贴纸打造潮人新地标,强势吸引路人围观拍照,提前为三源里菜市场营销事件积聚传播流量。

接着再把三源里菜市场进行创意「换装」,以荧光绿为主色调全面覆盖,三源里菜市场也瞬间变成了一个具有生活气息的时尚秀场。

尤其是在知名作家冯唐的名人传播效应助推下,#三源里叫板三里屯#微博话题,也是冲上了热搜榜单,不断地扩散至更大的讨论圈层。

除此之外,宝马在这场跨界潮改行动中,还与COC CUBE推出THE SANYUANLI SS20系列服饰,通过多个content film和时尚大片的形式,延续消费者的体验感,打造新潮地标强化消费者对“型”的记忆,让宝马在年轻消费者心中形成独特有“型”的印象。

3、布局「48小时型人超市」,不断聚集并强化产品“潮流”形象

宝马紧接着携手公路商店,承接「三源里菜市场」的价值延续,分别在上海和广州打造了一间「48小时型人超市」,全面将宝马的“做什么都型”的传播主张进行放大。

比如说在上海的「海上梨园」,这家超市不卖货只卖「型」,专供特色时尚烟火气,在超市中可以喝茶、走秀、Rap样样都“型”。

而在广州的「艳芳照相馆」,宝马将复古和潮流的元素相结合,打造了一座充满科幻感的照相馆——艳芳照相馆,并且在现场为每一位观众拍摄了黑白照片,以致敬过去的时代。

宝马通过这种潮流快闪的形式,吸引无数「型人」前往打卡,其实都是在营造出「型」和「潮流」的氛围,不断为THE X2强化产品认知,增添「潮流」标签。真正将“做什么都型”的传播主张,在一次又一次的互动中,最终达到用户愿意为「概念」消费的营销目的。

4、携手庞博与张蔷推出病毒视频,“传播主张”再次升华

在这些创意活动有条不紊地进行时,宝马还不忘邀请脱口秀演员庞博和知名歌手张蔷,分别联合推出了两支病毒视频。

THE X2|迪斯科女王 张蔷

THE X2|脱口秀演员 庞博

看完这两支病毒视频,你会发现,其实宝马是在借助庞博和张蔷两位主角的演绎,以这种“身份反差”的剧情,营造出人物的多面性,以此来反衬出BMW X2“做什么都型”的传播主张,为这一系列的活动做最后的价值升华。

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宝马强势打造多渠道内容矩阵

全方位扩散#做什么都型#的流量圈层

在这个社交化营销的时代,品牌想要玩出圈,除了要有吸引眼球的创意营销,建立起多渠道的内容传播矩阵,也是必不可少的一点。宝马在这一点上,就交上了一份满意的答卷。

在日常生活中,我们已经习惯了电视广告、互联网广告和户外广告的存在,通过这些广告渠道,消费者可以找到所需要的东西,而品牌方也能从这些广告形式中,向消费者传递出品牌的核心点,从而达到精准传播的效用。

于宝马而言,想要进一步影响消费者的感知,带来强烈的视觉效果,户外广告的宣传也是关键一步。为此,宝马先是在下沉市场,进行大规模地投放户外广告。

尤其是在重点市场的布局,借助于重点市场户外LED大屏的高冲击力的视觉展现,通过这种城市第一视觉的入口,全方位地抢占用户心智,建立起强有力的产品认知。

宝马除了在这些重点商圈的大屏广告,还作为爆款影片《少年的你》的映前广告,全面出击为BMW X2高效直击消费者圈层,广度触达更多的目标受众群体。

宝马在线下的造势宣传热火朝天,线上的话题互动也是全面地同步进行。

除了在微博上积极互动,不断地通过以#做什么都型#的微博话题,为BMW X2输送话题热度。与此同时,作为时尚达人必备的小红书,也成为了宝马传播的主战场之一,同样是以#做什么都型#为核心的UGC话题为核心。

只不过在小红书的传播过程中,是通过寻找当地具有知名度且“型在骨子里”的目标圈层KOL,激发不少时尚潮流的KOL打卡传播,为BMW X2尽情演绎「做什么都型」传播主张。

在这里值得一提的是,无论是在微博,还是小红书,建立#做什么都型#的UGC互动话题,都是始终围绕BMX X2一系列的营销创意活动,全方位进行跟进和传播,为BMW X2持续性保持高声量曝光。

在这种高粘性的社交平台传播中,顺势也为BMW X2注入了时尚感、有态度的产品基因,成为城中热门“型人打卡地”。

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宝马一直不走寻常路

创新BMW X2注定「做什么都型」

如今的汽车营销,早已从早期的广告投放发展为以内容营销、跨界营销为主。而在汽车营销的品牌中,宝马的品牌营销都是独树一帜,保持着一种标杆性的存在。

就从BMW X2这一系列的营销活动来说,无论是从创意十足的营销活动,还是环环相扣的营销策略。

在这种战线足够长的营销布局中,宝马丝毫没有失去原有的品牌格调,以“颠覆常规”的跨界创意玩法,与潮流的毒APP,或者接地气的三源里菜市场等等进行合作,全面契合了BMW X2所要倡导的传播价值——做什么都型。

在宝马看来,通过这种多维度的跨界合作中,不止是在BMW X2强化「审美独立」的“型”格内核;其实也将宝马的“做什么都型”传播主张发散到极致,真正看到一个“做什么都的高端汽车品牌。

宝马每一次的品牌营销,在令人大开眼界的同时,也让年轻消费者看到了宝马的另一面,不止是有着高端品牌的品质,还有着充满生活气息的品牌魅力,真正将「时尚」「有型」的品牌形象根植到年轻人的心中!

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