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曾是80后品牌启蒙,ESPRIT缘何输给时代?

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ESPRIT退出中国了。

早在2月,Esprit的中国门店、官网就通过1折销售清空了所有库存。而这背后是其连续多年亏损的无奈。数据显示,ESPRIT母公司思捷环球2017年亏损25.54亿元;2018年亏损21.44亿元;2019年上半年亏损3.31亿元。

看到这消息时,我还略有伤感,因为当年我也是ESPRIT的拥泵之一,至今犹记得它当年的荣光。作为70后、80后的品牌启蒙,ESPRIT就是时尚的代名词,那时的我们以穿ESPRIT为荣,尤其对于刚入职场的年轻人,ESPRIT是一个一定不会错的选择,谁要有一张ESPRIT的会员卡,定会招来其他人羡慕的眼光。

荣光时刻,ESPRIT有着诸多的拥泵,其中不乏星光熠熠的明星,比如代言人林青霞,经常穿着它出入各种活动,张国荣、陈百强等明星也纷纷“带货”。《川保久龄大战山本耀司》中有一句歌词即是:永远怀念兴发街个间ESPRIT。

那时ESPRIT价格也不输一线大牌。据网友回忆,2002年的时候,买过一件鹿皮绒外套,价格1100元,那时北京房价也才4000多元一平米。

谁知时隔多年,竟会沦落至如此境地:6块钱买件tee,12块钱买上衣……这与前段时间LV等奢侈品宣布涨价后遭遇疯抢的景象,简直形成刺眼的对比。

何以至此?

有人归因于快时尚品牌的冲击。21世纪的第一个十年,快时尚品牌H&M、ZARA等纷纷进入中国。它们凭借着极致效率,用低廉的价格、层出不穷的款式虏获了同样追求性价比的中国顾客。

为了应对H&M、ZARA等品牌的冲击,Esprit开始了向快时尚的转型,花重金聘请ZARA的高管团队,然而,唯快不破的快时尚模式,照搬到Esprit身上之后却不灵了,因为它无法复制其极致效率的供应链,在追赶的路上总是比别人慢半拍,而在以速度致胜的快时尚战场,半拍就足以定生死。

最终,Esprit宣告转型失败,不仅没有学到快时尚的精髓,反而迷失了自我,这从其对品牌的重新定义中可见一斑:“我们不是快时尚,也不是廉价品牌。”

看得见的对手容易打败,而最危险的恰恰是看不见的对手,在我看来,打败Esprit的不是这些快时尚品牌,自始至终都是它自己。是它在发展的长河中,离消费者越来越远,曾经靠西式文化照亮中国人时尚理念的Esprit,近年来却变得越来越没有风格,越来越没有精神内涵,所以才被年轻人所抛弃。

成也文化败也文化,李宁的一落一起正好为Esprit提供了一面“照妖镜”。当年李宁鬼使神差地甩出一句“90后李宁”的口号,试图向90后年轻人的文化靠拢,而其主要顾客群体却是70后、80后,结果品牌文化的“反叛”,让其遭到了老顾客的抛弃,而尚在成长中的90后也不买账。

近年来,李宁通过重新挖掘文化内涵,将品牌文化与中国崛起过程中的民族自信捆绑在一起,以“国潮风”和“中国李宁”的文化符号重新赢得了90后、00后年轻一代的文化认同。

凭借品牌文化的重新挖掘和定位,李宁不仅走出低谷,而且大获成功。

服装是一个文化属性和符号意义极强的消费品类,可以说文化就是其品牌的灵魂,与其说消费者购买的是服装,不如说他们买的是一种文化认同和身份符号。因此,没有鲜明的文化价值和主张的品牌是危险的,也注定要被时代抛弃。

回看Esprit这一路的发展历程,我们也可清晰可见品牌文化在其中的关键作用。

上世纪90年代,Esprit进入中国内地时,中国与西方尤其美国之间有着巨大的文化差距,尤其在时尚文化方面特别匮乏,因此,当背靠香港市场,坐拥欧美时装市场份额的Esprit踏上中国大地时,它是带着鲜明的文化基因和中国人对时尚的全部想象存在的。

但随着中国的崛起,中西文化差距的弥合以及中国本土消费者消费理念、消费习惯的日新月异,Esprit所代表的西式文化变得越来越没有吸引力,而对于这种变化,Esprit反应迟缓,没有及时跟进,无论是服装款式还是品牌形象,都还停留在十几年前的水平,原来那批品牌的拥泵再也无法从它身上获得文化认同,这才是最致命的。

品牌文化的落伍才是Esprit衰败的根本原因,正如现代营销之父菲利普·科特勒所言:“企业将商品改造成引人注目的品牌,可以给消费者的生活带来意义。一个人的品牌选择传达了一个信号,即这个人是谁,他/她看重什么。品牌则将陌生人聚集在一起,分享精心设计的形象和意义。

一个能够感召大家的成功品牌,不仅仅要有很好的产品功能,同时还要有鲜明的文化和价值主张,而消费者更愿意通过购买行为,去支持那些和自己价值观产生共鸣并让社会更美好的企业。

耐克、阿迪、supreme都是这样的品牌,而联想到近日狗不理的退市以及引发的关于中国老字号品牌的讨论,更加可以凸显一个品牌文化和价值观的重要性。

“渐渐地,劝外地人别去狗不理,成了天津人的基本修养之一”“去北京别吃全聚德,去扬州别吃富春茶社,去上海别吃老半斋…….”

为何这些有着百年历史的老字号却遭到消费者的厌弃?就是因为它们不思进取,顶着老字号的招牌吃老本,产品不创新、服务不提升甚至偷工减料、以名不副实的高价谋取暴利。

总之就是品牌的文化和价值观出了问题。

一个成功的品牌文化,首先要“正”,其次要赢得目标顾客群体的认同和共鸣,这两点缺一不可。尤其在疫后“消费新降级”“去消费主义”的时代,一个有态度、有温度、有人格的品牌文化显得更为重要,因为它是吸引顾客并且与之保持情感维系的纽带,也是影响购买的决策的关键因素。

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