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聊聊恒大75折卖房的小算盘

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2月13日,面对疫情带来的不确定性,恒大实施全国所有楼盘网上卖房,2月16日,恒大集团对外宣布:2月18日-2月29日全国住宅7.5折优惠。

这一举措立刻起到效果,关于恒大75折售房的讨论不仅立刻引发网络全面讨论,也实打实地带来了效果,官方号称截至18日,恒房通平台6天累计网上认购房屋累计68019套。

本文空哥就来分析一下,恒大为什么这么做,这么做得到了什么?往下看之前先说明这篇文章的公关费为0元。

01  恒大在疫情期间面临的困境

我在《疫情会使广告行业受到什么样的影响?》中简述了房地产业在疫情期间面临的困境,主要是两个。

首先,资金回笼压力巨大。房地产是一个高负债行业,资金的回拢速度在其中起着非常重要的作用,据报道,恒大的债务将有几千亿在今年年中到期。本来春节前后算是房市的小高峰,然而疫情爆发后,人们不可能外出看房,作为大宗商品,没法现场看房,也就很难完成交易,恒大资金压力自然巨大。

其次,在疫情期间,传统的户外、商场、地铁等广告都没法再做了,像链家这样的渠道迟迟不复工,也不能再发挥作用。所以,对于售房来讲,传统的广告、渠道几乎都发挥不了什么作用。

所以广告打不出去,卖房渠道也断了,交易量急剧下降,资金难以回拢是恒大最大的困境。

02  恒大“以钱赚钱”营销的小算盘

传统的销售方式没法发挥作用,那就得想新办法。疫情期间,线上化肯定是首先想到的解决方案,恒大也是这么做的,像线上看房,VR看房等这些就不说了,因为恒大也不是第一个这么干的。

2月13日,恒大推出网上所谓“大礼包”,用户只需在“恒房通”平台线上缴纳5000元定金并签署《商品房网上认购书》,即可预定恒大遍布全国的房源。这也没什么新奇的,在我看来,恒大特别的地方在于推出了“以钱赚钱”的营销方式。

归纳起来是7点:

1.交5000定金,预定一套恒大房子。如果5月10日前购买这套房子,5000直接冲抵20000元房款,你省了15000!

2.如果你不想买了,但是推荐朋友买了,你获得1%佣金、1万元现金奖,另外5000元定金全退。以100万房子起算,你至少多赚2万。

3.你定的房子,被其他购房买走,恒大除了退你5000定金,再多赔你5000,你净赚5000块。

4.你推荐了一个购房者去恒大售楼处看房了,恒大奖励你100块,500封顶。

5.5月10日前,如果房价如下调,恒大补差价给你。

6.如果不想买了,5月10日之后5个工作日内返还5000定金,无理由退房。

7.交房入住前,无理由退房退款。

这之后的2月16日,恒大又宣布全国房价7.5折。

两种促销叠加,你当然认为这是稳赚不赔的事。事实也是如此,至少表面来看,你损失的至多是5000块钱,3个多月的利息,这点钱放支付宝里,大概也就赚个几十块钱吧。

但是俗话说买的永远不如卖的精,来看看恒大获得了什么。

恒大官方公布的数据是:截至18日,恒房通平台6天累计网上认购房屋68019套。按当前每天约7500套的平稳增长趋势估算,到2月底网上认购将达到15万套。

按照15万套计算,光定金一项,恒大直接收入7.5亿,虽然你那5000放支付宝里3个多月也就赚几十块钱,这7.5亿赚的可就不是一个小数字了。这些用户等于给了恒大一笔7.5亿的无息贷款。

这7.5亿只是定金。官方公布客户认购房屋47540套时总价值已达580亿元,按这个数据,以50%的转化率计算,这一波恒大大约将收入900多亿。

同时官方公布3天时间恒房通新增300万注册用户,什么样的增长黑客能一天新增100万用户?

在这个用户为王的时代,恒大通过这一波获得了几百万注册用户,同时获得15万的优质潜在客户(要知道他们可是交了5000定金的)。

最后还有一点别忘了,你交定金的时候微信、支付宝、银行卡都行,要退钱?不好意思,只能来现场售楼处退现金哦。想一想,疫情结束后,你排着长队去售楼处退钱,恒大连找托的钱都省了。

当然如果你能买到75折的房子那还是不亏的,但是自古套路得人心,75折是不可能的,经历了那么多年的双十一,你应该自问一句:先涨价再打折了解一下?

看完以上分析你应该会发现,比起你的稳赚不赔,恒大才是更大的赢家。读到这里,是不是觉得有点割韭菜的意思了?这里我要告诉你经济学第一定律:天下没有免费的午餐。

03  复盘:恒大是如何驱动这次营销的?

恒大这一波营销必然是有争议的,但客观来讲,它的确在这个特殊时期变不利为有利,获得了收入,收割了用户和潜在客户。恒大在营销上做对了以下几点。

  • 恒大深谙心理学,在这个特殊的时期,很多人在家不能工作,很多深陷没有收入的焦虑,这时恒大发出“教你在家,怎么赚钱”,“5000定金抵2万”,“75折卖房”,这些文字和数字深深吸引了大众的神经。

  • 我在之前文章《疫情期间该不该缩减广告预算?不该!》中指出疫情期间不应该缩减广告,而应该趁对手收缩的时候进攻,恒大正是这么做的。

    在推出“以钱赚钱”和75折优惠的政策后,恒大大规模进行线上投放。在这个房产几近冻结的时间段,恒大这个反其道而行的举动获得了巨大关注,铺天盖地的公关稿和广告,让整个网络的舆论焦点都集中到了恒大身上,相反,其他几个竞争品牌的声量就很低。我刷个体育APP都有它的信息流广告。

  • 引发大众营销。社交裂变是激发大众营销的一个有效手段,恒大在这次营销中更进一步用了二级分销(有人质疑是chuan销),特殊时期拉人赚钱的诱惑,驱动了更多人参与恒大的营销。下图就是我在一个群里看到的。

不过成功的营销不一定意味着好的口碑,翻一翻恒房通上的评论,你可以略窥一二。所以就品牌传播角度来讲,恒大的这次营销还需要长期复盘。

对于像我这样的穷人来说,幸运的是——贫穷使我躲过一劫!因为我明白经济学第二定律:羊毛出在羊身上。

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