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旅游住宿业的“伪田园”思考

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关注消费品流行趋势的人会发现,各大趋势网对2021的潮流预测中,都出现了“田园”二字,从此前的“大自然、森林、沙漠”转而“下沉”到了“田园”,这是一个有趣也很有意义的变化,说明消费者已经开始寻求梦想与现实的接洽。从乡村文旅发展的现状也可以反证,未来至少5年,消费期盼的主旋律已经定了调子,行业对这方面的思考也应该加大力度和深度。

所以,今天我们要来谈论关于“伪田园”这个话题,需要在此提醒的是,一篇文章的思考力度是有限的,我们不做结论的传递,而做思考的传递,如果读者看完这样的梳理后有一点两点新的思考,就很好。空间秘探是根植于新经济时代读者群落的内容平台,我们希望我们的读者都能自成一个“自媒体”,做有价值的传递。

Chapter 01

当代人的田园梦

不要田、不要园、只要梦!

从秦到清,若把中国封建史对折一下,宋正好处于中点,理想与现实并重,大俗与大雅兼备。著名史学家陈寅恪曾说:华夏民族之文化,历数千载之演进,造极于赵宋之世,单以田园诗来说,宋之前历代田园诗加起来,不过30余首,而宋之田园诗超4000首。如果说,宋之前的田园诗是一颗启明星,那宋朝的田园诗则是一片璀璨星空。

那么,为何会出现上述现象?首先,宋时经济繁荣,商业发达,国库充盈,官员待遇及福利极好。即有钱。其次,宋时科举经常扩招,通过科举为官者,平均下来,十倍于唐。即有文化。那些有文人情怀的官员们,物质层面得到保障的同时,便开始注重精神,有钱有文化的人闲下来了,钟情于田园风光,常常成群结队去乡村体验生活。写田园诗的诗人们,就潜伏在这一大批人中,比如我们熟知的范成大、杨万里、刘克庄、梅尧臣、苏辙……他们兼具官员与文人身份,走进乡村,观赏农事,写就了大量记录宋代田园生活的诗。

宋人去田园,留下来一大波田园诗,实属有感而发;如今人们去田园,也会在社交媒体有感而发,只是此“有感”,动机不再如古时单纯。当然,不论是诗词歌赋还是影像表现,都是一种表达方式,并不分孰好孰坏。如果当代人的田园梦,是不要田、不要园,只要梦,要在安全距离内凝视田园,而不是真正的肉身回归,那么田园将永远被作为一种凝视的文化景观而存在。

这一份自欺欺人也被“好奇心词典”收录了一个新词,叫“叶公好慢”,它作了如此解释:都市青年嘴上对粗布麻衣田园牧歌的慢生活表示向往,但对两公里以外接单的滴滴司机都要马上取消的现象,一种对“从前慢”的自欺欺人式向往。

诚如作家顾湘在《赵桥村》一书中所说,“我们没有田园生活,我们只有便宜的生活”。顾湘从上海市区迁居市郊赵桥村,她是有资格说这句话的,这才是大部分久居田园的乡村人的心里话。从梭罗在瓦尔澄湖做的生活实验到李子柒的古风视频,田园二字恐怕已不再代表有着儿时印象的那个乡村,(确实那个时候的生活和环境也已经不复存在,)而是代表了现代化生活之外的另一种可能。

Chapter 02

文旅住宿业的新身份

——筑梦师

李子柒在采访中曾坦然承认真实的田园生活并没有那么美好,她为大家呈现的是自己心中理想的田园生活。林立的高楼束缚了都市人的手脚,互联网可以让人们在精神上实现田园生活的体验。不能接触到真正的乡野自然,就用成熟的影像和动画技术,为人们构画了一个想象中的自然。

到了2020年,“田园”二字变得比以往任何时候更加重要,而各类文旅项目将成为实现人们心中田园梦的高级筑梦师。至于为何成为重中之重,原因如下:

第一,生命回归自然的旋律永恒,而奢野之梦太贵,田园显得更加轻而易举。对当代人而言,田园是一台逃离喧嚣的时光穿梭机,是一味暂时镇痛的麻药,或者说是一个树洞,用于疗愈无处安放的现代性焦虑。

第二,疫情让世界更近也更远,近的感触是科技的全域覆盖率大大增加,远的是我们的肉身被“困住了”,世界变得不容抵达,于是人们将行走的热情转到了周边的乡村度假上,去实现对生命本源的追逐。

第三,乡村文旅的规划已经铺开了,接下去就会有大量的乡建项目被推到大众的眼前,而消费者对田园的痴梦也已经足够庞大,一蹴而就。

乡村文旅作为中国旅游业发展的一个大课题,行业对田园的解读就变得异常重要。眼下,田园有真与假、硬与软、天然与人工、粗陋与精修……这些其实都不是问题,有问题的是消费者在一种集体的无意识中沉沦,更可怕的是,整个产业把这种“集体的无意识”作为潮向来使力,这是需要警惕的一点。因为我们即将面临的是想象与现实的冲突、对乡愁的误读、“精修”田园热情的厌倦等等问题。

行业需要先人一步去思考怎样处置人们对田园的那种向往与想象,以及在这个过程中自我陶醉的表演;如何诠释蕴含国人乡愁的田园风光;如何避免“伪田园”警惕网红风的不良效应……从贝爷到李子柒,从《向往的生活》到《集合啦!动物森友会》,人们心中的“田园梦”已经搭建妥当,文旅住宿产业则首当其冲成为他们的筑梦师,作为一个合格的筑梦师,并不是去拼凑人们心中的幻想,而是抓住生发幻想的本源,造就一个真实存在的梦,让他们走进来之后,生发更大的梦想,这就对了。

Chapter 03

“崇德社会”里的田园变现法则

文旅产业不是小本生意,它所背负的是祖国山水田园的再定义,要当好这个“筑梦师”首先要思考的问题是“我是谁”、“我为谁而生”的问题!消费者是那样一批消费者,土地就是那样一片土地,交到你手里,产业找不到自己的意义,也就找不到田园的真正意义。

小米在上市前一天,雷军发表《小米是谁?我们为什么而奋斗》之后,众多的企业家纷纷跟帖,叙述自己企业为何而生,这才是商业的灵性所在。因为这个问题把自己引向两种未来的走向:一种是企业家自律的精神,信奉“崇德社会”,不作恶,有理念和梦想,有价值观;一种是企业家放纵精神,信奉“崇利社会”,作恶,无理念和梦想,信奉技术无罪。

如果说崇利的社会,最赚钱的商业模式是“无聊并有瘾”;那么,崇德的社会最赚钱的商业模式就是“装X并有瘾”,此处没有批判意思(宋时文人的田园诗也可以算是装X有瘾的一种),既然谈的是商业,文旅最终也是实现商业价值,经济价值无疑是其综合价值的重要组成部分,所以商业变现一定也是重心,但要寻求更好的商业变现方式。如果“无聊并有瘾”代表流量变现,那么“装X并有瘾”则代表影响力变现,一种在贩卖娱乐至死,一种在贩卖思想思辨——那些滤镜下的田园传播,所贩卖的正是思想思辨,从而实现“装X并有瘾”的影响力变现,它们并不是没有价值的,但文旅产业有义务不让他们陷入“无聊并有瘾”的危险,并指引人走向更高级的思辨。

时常在北京、在杭州的咖啡厅里听到邻桌的创业者在讨论他们的创业思路:“消费者还有什么人性尚没有满足?还有什么焦虑可以挖掘?还有什么样的新鲜感可以供应?”纵观市场,贩卖人性、贩卖焦虑、贩卖新鲜感已经是最赚钱的生意,其中“无聊并有瘾”就是最最赚钱的商业模式,今日头条是,內涵段子是,抖音是,王者荣耀是、直播是······好像读懂了人性的弱点,就可以成为商业巨头;好像最好的商科学校不是哈佛、长江什么的,而是人类的七种罪;好像人类进入的不是什么价值时代,而是进入的是弱点时代;好像他们喝的不是美味的咖啡,而是商业的鸡血……

但文旅和田园不能这样干。不能做崇利社会的推手,而要做崇德社会的领路人。当“真善美”,这种与世界沟通和与自我沟通的方式,萎缩成道德标准时,人们便失去了对世界的“还原能力”。以至于许知远有些悲凉地叹息道:“我们与世界发生的唯一关系,就是消费……”

Chapter 04

避免“伪田园”

挽救正在消失的乡愁

我们可以对比一下不同时代的人对田园的执念其实是很不一样的,上一代人就是我们的父母辈,他们对乡村对田园的“放不下”是骨子里的,因为落叶是要归根的,那股子乡愁是难以释怀的,必须要闻着泥土味儿生活,才踏实了,才安当;而我们这一辈,即是怀揣着被时间擦拭模糊不清的田园执念,又抛不开现代化生活便利的精神分裂之辈,也是最让文旅酒店人为难的一辈;还有比我们更年轻的一代,他们对田园的理解没有太多记忆的干扰,可以以自己的方式做全新的解读,他们也有乡愁,那可能是人类基因里的乡愁。

田园文旅到底要做“过去式田园的生意”还是做“未来式田园的生意”,这是在项目初期就应该考虑的。过去式的生意好做,因为历史是看得见的,而未来式却不那么容易。但未来式田园,才是我们真正值得去探索的大课题。

《舌尖上的中国》、《了不起的匠人》、《国家宝藏》······这些风起云涌的视频和大片,都是在讲述匠心和技艺,在讲述过去的中国,讲述过去的文化。故宫的单院长在参加《国家宝藏》时说:“我了解中国文化的过去,但我不了解中国文化的未来,我能做的只是帮你们节目站台,我站台可能一些博物馆会来、一些专家会来、一些非遗传承人会来,这是我能贡献的微薄之力······”

——同样,我们了解田园生活的过去,但我们并不了解田园生活的未来,不了解田园在未来要在我们的生活中扮演什么样的角色才更好。所以文旅人要跑到前面去,但别太远,在观众视线范围,保持一种恰到好处引领姿态。

未来的旅游做的都是大产业,乡村文旅产业与政府与地产联系紧密,动不动就要在祖国的土地上圈圈点点的事,我们要对,不要快,如果不对,走快就会变成坏事,会破坏规矩和市场法则。田园之旅,作为文旅产业的分支,不论是从维度还是距离,都是离消费者的日常生活很贴近的版块,田园之旅,会最先走进千家万户。关于田园文旅的未来思考,以下6个方向供行业参考。

01 重塑对田园审美的想象

对于大多数人来说,彻底地实践田园梦是极其困难的。乡村式微,不是靠一纸振兴政策战略或地产文学概念就能挽救的,城乡之间的二元对立也早已从经济分裂走到了审美对立和道德对立。如何打破自助农家乐模式只是新手上路的第一步,如何重塑对田园审美的想象才是我们接下来要面对的难题。

02 停止创新,去发现!

科技有创新,在触摸文化灵性的过程中,创新是个伪命题,面对大自然,就没有创新,只有发现。100%的熟悉,就没有新意,观众和消费者不会买帐;100%的创新和未知的事物,观众和消费者就会看不懂,也不会买帐。发现可以让你从熟悉过渡到陌生,从已知过渡到未知,观众和消费者才会说:太棒了,把我想说的话,又说不出来的话,替我说不来了。太高级了,太抓心了······

03 先美,再真实,再到美

酒店做的是空间与人的关系,而田园做的是环境与人的关系,如果只有美,久之,新鲜感一过,就觉得乏味;太接地气,太真实,除了人文艺术家能理解,普通人难以欣赏。所以我们要先让环境抵达一个“美”的标准线,再逐“真”,在这种美与真实的平衡关系里,生发自然的大美,生活的大美。

04 体验感唤醒乡愁

逐“真”的过程,则需要体验感得意实现。小孩子去体验田园生活,环境美一定不是主要的吸引力,大人的愉悦感可能会从在社交媒体上传播所见所闻而获得满足,从而会削弱对其它体验的要求。小朋友不同,他的乐趣感最大程度在于切实的体验,他们是最真实的“评论家”。而视觉很有可能唤醒记忆力+想象中的乡愁,体验感则触发真正意义的乡愁。

05 让整个团队学会讲好田园故事

事在人为,项目好不好,人说了算,第一种人是消费者,第二种其实更重要,是工作人员,是员工、整个团队。莫干山郡安里在做品牌重塑的过程中,同时对员工进行内化升级,给他们开设瑜伽花艺等课程,真正意义上让他们变成用户的同类人,如此才能切实地、平等地展开品牌传递的对话。人,是多么鲜活的个体,一个项目有没有灵气,就看领导懂不懂思辨,员工有没有灵气。

06 做好田园生活的“综合冠军”

曾有人问过安缦酒店的业主朋友:你干吗不找国内的设计师来设计安缦?他回答说:我找一个建筑师、一个空间设计师、一个软装设计师、一个园林设计师,你觉得他们四个人的设计理念会不会打架?会不会各自努力互不相让?会不会出来的东西什么都不是?

所以,如果你有商业思维、文化思维、传播思维和产业思维,恭喜你!你可能在单项中永远做不到单项冠军,但是可以做综合冠军,不要让专业的概念割裂事物之间的联系,做文旅,你就必须要做综合冠军。

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