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天价雪糕!天猫618冰淇淋单品Top1!拆解钟薛高营销新打法

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在刚过去不久的天猫618,产生了众多行业黑马!其中一个就是“钟薛高”,在天猫618活动上实现了冰淇淋行业Top1!

有网友疑惑,为什么最高价达66元的钟薛高会卖得这么好?

我们了解到,自2018年5月上架首款产品,钟薛高就被挂上了“网红品牌”的标签。

定位于中国高端雪糕品牌,并且不同于按根购买的冰淇淋消费场景,钟薛高瞄准的是家庭储备式消费,都是一盒一盒购买。

纵观钟薛高,从品牌创立、产品设计,到传播方式,我认为它在不起眼的冰激凌行业可以有如此大的爆发力,是因为其每一个细节背后都有着营销逻辑的存在。

品牌的差异化:

从外观到内里的独特设计

我们发现,但凡能从诸多竞争者中脱颖而出的品牌,都有着“颠覆性”的产品思维。不管名字、品质或者特殊的棒签,一些小细节带给消费者不一样的认知。

其实这也是钟薛高对待产品的态度——不能只做到现有品类中的最好,而是要让消费者出乎意料。

钟薛高之所以能成为冰淇淋中的奢侈品,原料的品质功不可没。吐鲁番的红提、爱尔兰的干酪、加纳的A+巧克力、日本的抹茶……

原料上的苛刻程度超过了消费者对冰淇淋的认知,就拿第一年双11卖爆了的“尼瓜多尔粉钻”来说,因为粉色可可豆泰国稀缺,产品只能限量生产。

在线下服务中,钟薛高也采用了相似手法。因为钟薛高几乎没有添加剂、稳定剂、防腐剂等,因此产品易脆易化。为确保产品完美,在线下自营柜,钟薛高店员在销售时,必须拆开包装,如果有残次品现场报废。

产品是1,其他任何营销策略都是0,不能仅仅靠营销,产品力才是核心。

首先,钟薛高这个名字谐音“中国雪糕”,加深了用户对其品牌定位的印象。

其次,在产品造型上,钟薛高设计了一种独特的瓦片状造型,顶部则是精心雕刻的回字纹。之所以融入瓦片、中文这样的元素,也是为了呼应产品的名字钟薛高。

还有秸秆棒签,这些细节成为生活中的小惊喜,不经意间可能就会变成产品的大惊喜。

钟薛高做内容突破,不是编造故事,而是无论从产品、原料、风味、价格、环保包装等都暗藏能够引起话题点的内容。

外围造势,网红品牌传播方式有迹可循

产品这些颠覆传统的设计和服务,成为大家对钟薛高津津乐道的话题,但并不能让钟薛高马上“红”起来。

其中,信息渠道的传播是一个关键。实际上,这些传播方式有迹可循。即外部造势,请重要的人,或IP去影响更多消费者。

在传播的第一个阶段,钟薛高开始集中在小红书上做深度渗透,找KOL带动品牌。目前在小红书中关于钟薛高的笔记达到4000+篇,其中以腰部KOL为主,其他大多是来自素人的测评笔记。 

网红之外,钟薛高还签约了佟丽娅、周一围成为品牌代言人。通过明星等影响力覆盖更广的人群。

在传播的第二个阶段,钟薛高开始打造不同主题的线下快闪店。我们知道,钟薛高容易融化。因此,在不同城市打造快闪店,成为钟薛高吸引消费者的手段之一,也是消费者在线下购买商品的一个渠道。

传播的第三阶段,与知名品牌跨界。如娃哈哈、泸州老窖、三只松鼠、奈雪的茶、小仙炖。钟薛高每次联名推出的雪糕,都比较有产品特点,像与泸州老窖的“断片”雪糕,酒味夹心冰淇凌。

作为一个网红品牌,需要一直不断在市场上造出新话题。而细看传播背后的共性,不管是产品口味、产品造型,还是销售服务、IP、明星,无一例外都具备引发消费者讨论的点。

不得不提,钟薛高柔性品牌策略。过去,钟薛高“生如夏花”快闪店、“慢品细读”快闪店等,每一次的出现都是不一样的主题。

由此,消费者会对自己最喜爱的钟薛高贴上自己的标签,比如很酷、好玩、可爱。当千万名用户为钟薛高贴上千万种标签时,多一个标签,就意味着能够多黏住一个属性的人群。

从网红到品牌的进阶

在这个快节奏的时代下,如何从网红走到长红的可持续化发展是一件很难的事情。

但钟薛高从未想过要撕掉“网红”标签,它坚持网红+时间=品牌(长红)。

可以说,从打造网红到锤炼品牌,从品类新人到行业大佬,其进阶之路才刚刚开始。

1、突破供应链壁垒

成熟的供应链体系与销售渠道,优势的供应链议价能力与品牌势能,相对于和路雪、蒙牛等大品牌,钟薛高等网红品牌在供应链上依然势弱。

相对于保质期在一年左右的传统雪糕,很多网红雪糕的保质期在3-6个月,这虽保证了新鲜的口感,却也为供应链提出了更高的要求。

不难看出,供应链壁垒将成为钟薛高未来发展的关键。

2、产品核心打造与迭代创新

从乌云冰淇淋到椰子灰,每一年都有不同的网红出现,可见,冰淇淋的网红迭代特别快。这也意味着,消费者对冰淇淋产品忠诚度非常低。

而消费者对冰品品牌的忠诚度,来源于其旺盛的生命力,来源于其持续迎合市场的创新与迭代,这就要求产品不仅要“好吃”,还要“变着法好吃”。

3、多场景赋能

目前,钟薛高的天猫旗舰店粉丝已经突破80万;分别座落于上海、杭州、合肥、成都等地的5家实体店成为网友们的“打卡圣地……出身于”电商平台的钟薛高并没有放弃线下体验的市场。

4、多样化的营销方式

跨界联名、老牌情怀、健康品牌、网红带货、明星效应等,是钟薛高宣传上的核心策略。市场推广结合线上网红直播、口碑营销、线下终端活动、免品试吃等多样化营销方式,以产品卖点为核心要义,输出价值,推广驱动销售。

网红冰淇淋未来的发展及市场前景

当前,在钟薛高带动下,老牌劲旅也开始纷纷转型,跨界也成新风向:大白兔与光明合作跨界,上市了“大白兔雪糕,受到各路网红追捧;娃哈哈也与钟薛高联手推出AD钙奶味“未成年雪糕”。

事实上,网红是任何一个品牌必经之路,但红了以后,你要想的是怎么往下走。

前瞻产业研究分析数据显示,预计到2021年,中国冰淇淋市场规模有望超过1600亿元。

这意味着,消费心智还可培养,发展空间依然广阔,作为一个不折不扣的增量市场,冰淇淋行业未来注定还将迎来更多新人。且不论经济形势如何变化,网红冰淇淋都是能买得起单品,所以高品质比起低价要重要多。

一是产品品质稳定,且做到极致。这需要产品有非常强大的功能属性。比如在星巴克旁边开一家小咖啡馆可能很难吸走顾客,因为星巴克卖的不只是咖啡,而是一种文化和体验。所以你要树立强大的功能化或情感化的力量。

二是洞察消费者的兴趣,持续创新。稳定是维系老客户,创新是为拉新。创新并不是换口味、换包装。真正的创新,是创造新价值,新环境、场景和习惯,要做的是迭代。以快打快,以变治变,这样才可以一直满足不同类型的消费者。

写在最后

我们了解到,在去年6月,林盛推出了钟薛高兄弟品牌“李大橘”,主打6-12元的价格区间,适合全渠道全人群。

在对品牌进行“顶层设计”的时候,林盛的核心原则是:将“品牌”作为最大的流量池,通过不同的方式去触达到更广的人群。

如今的钟薛高,也在思考品牌的下一步该如何走。

此前,钟薛高一半的钱都投入在供应链上。同时钟薛高未来在产品上也会进行一些前瞻性的研发,比如平衡肠道的产品、适合糖尿病人的产品、吃了不蛀牙的产品。

这家仅有10多款SKU的品牌,钟薛高具备成长为“参天大树”的潜质,未来可期。

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