最新消息:木鱼全职网赚创业8年,知名实战派,专注提供网上赚钱项目交流技术方法及最新网赚项目分享!

公益营销B面:参与溢价与多样性红利

网赚项目 木鱼 20浏览 0评论

2项金奖,3项银奖,以及数项铜奖、突破奖……

在6月13日,由腾讯公益慈善基金会、腾讯广告和腾讯用户研究与体验设计部(CDC)联合举办的“我是创益人”2019公益广告大赛颁奖,暨2020启动会直播上,各家创意团队对奖项展开角逐,Loong、英扬传奇、麦肯·光明等创意团队揽下不同奖项。

其中既有我熟悉的4A公司,也有新锐的创意团队,“新老势力”在“我是创益人”的生态中交融。

在《公益营销:创意平权与内容共创》中,我曾讲到“我是创益人”,不仅是案例的成功,更是模式的胜利,从营销策划上的创意平权,内容体验上的轻交互,到传播渠道上的触网全路径的覆盖,这是公益营销的A面,也是“术”的层面。

而在这期内容中,我们不妨更深入一步,在这种模式之下,去理解“公益生态”背后的“生命力”,以作为公益营销的B面。

我将其概括为:参与溢价和多样性红利。

所谓参与溢价,就是用户参与一个品牌越多,品牌越有溢价能力,正如乐高的广告所兜售的参与感。同样在公益营销中,用户主动参与的部分越多,越能形成转化和公益认知;

而多样性红利,可以理解为生态的多样性,因为一个生态的稳定性,取决于物种多样性,同样一个平台的价值,在于思维的多样性,是善于从不同的视角、使用不同的方法去解决问题。

公益营销B面,是“道”的层面,下面我结合不同的案例,去分析案例背后的“方法论”。

一个人的乐队:“ONE”系列的IP沉淀

《一个人的乐队》是“ONE-一个人”系列的第二期创意,继《一个人的球队》获得戛纳广告创意节公关银狮子奖后,《一个人的乐队》也获得2019“我是创益人”公益广告大赛金奖,背后同样是由LOONG团队操刀。

在“我是创益人”的公益生态中,我们看到代表一定价值观的IP资产,逐渐沉淀下来,并与“器官捐赠”这一小众公益主题建立联想,只要后续“ONE”系列,能够重复、持续地传达对于主题的关注,就能形成关联记忆。

创意层面之外,品牌属于企业,而IP归属于用户,用户对符号、内容等的理解,决定了IP所代表的内涵,所以必须要让用户参与其中,形成二次创造和传播。

正如在“一个人的乐队”中,用户在观看完外教菲利普的故事后,便通过拖动器官标识的方式,拼接起一把吉他,其中既有器官捐献的寓意,也有帮菲利普圆音乐梦的含义,并且你可以@喜欢的乐队,与菲利普的乐队合唱,或者在线填写器官捐赠书。

LOONG在项目洞察中坦言,器官捐赠倚靠的不是单个创意的成功,而是持续教育的结果。“ONE”系列所贴合的,是大众的兴趣标签,例如18年的篮球,以及19年的音乐,去传达器官捐献的诉求,并通过交互形式让用户参与,这种参与会形成“品牌溢价”,沉淀为“品牌/公益资产”。

敦煌未来博物馆、大山儿童时装秀:轻交互与重呈现

敦煌未来博物馆和大山儿童时装秀,都出自英扬传奇团队,我认为这两支作品的背后的共同点,便是对于互动层次的把控,恰当好处,对于内容反差感,塑造得很有力度。

正如大赛评委代表、腾讯广告首席创意专家杨燕燕,在直播所坦言的:互动最核心还是在于吸引参与,在创意构思的时候,应该把媒介形式融合一并思考,这样才能让创意影响力最大化。

也正如微信“拍一拍”,这种交互门槛足够轻,反而能引爆巨大的社交流量。例如在《敦煌未来博物馆》中,英扬传奇了团队了解到,敦煌笔画凋敝的主要原因是“风蚀”,因此联想到借助朋友圈全景投放技术,通过吹麦克风模拟风蚀效果,融合了创意内容和广告诉求,最大程度降低了参与门槛的同时,这种形态本身也自带轻互动的属性。

而在轻交互的背后,却呈现了极为反差的内容。在《大山儿童秋冬时装秀》中,作品结合人们秋冬换季穿衣需求,将贫困山区儿童冬日穿搭搬上T台,用时尚舞台包裹真实故事的悲剧内核,塑造戏剧张力,高反差引发关注和传播。拒绝悲情,构建共情场景。

正如现场,在与英扬团队的panel中,腾讯广告高级品牌公关总监、“我是创益人”大赛总策划杨维佳也提到道:高反差呈现带来更大的冲击力,让大家被作品感动之余,紧接着停下来思考,很酷的穿搭背后是孩子御寒的不得已。

小丫的内裤:真实感,是高级的创意

从可口可乐的“秘密配方”,到德芙巧克力的“凄美爱情”,如何讲好一个故事,一直是品牌传播的命题。

同样在公益传播中,从不缺乏充满悲情的故事,但在悲情内容之后,受众会主动提高情绪阈值,并对这种内容形成免疫,此时需要的不是被放大的伤感,而是有代入感的真实表达,要有对抗性、代入感,也要有悬念和充分的事实细节。

在中国社会福利基金会爱小丫基金策划的“小丫的内裤”中,便用真实的故事推动善举,用农村留守女童的视角,去讲述自己在面对生理卫生知识盲区时的无助,里面有矛盾冲突悬念,也有对生理卫生知识和物资的急切需求:

对抗性:对于农村留守女童而言,生理卫生知识盲区,和相关物资的匮乏,无疑形成天然的对抗性;

代入性:对于有共同经历的女性而言,生理卫生需求的迫切性,能更切身体会留守女童的无助;

悬念:“小丫的内裤”阐述一个真实的现状,让每个人心中有一个悬念:这些女童后面会怎样?继而每个人会有推动“结果向善”的本能。

充分的事实和细节:里面讲述了一个个真实的案例和经历,而这些丰富的故事内容,不是借由第三人称去讲述,而是“主人公”亲自阐述,只有她们才最能懂得此中之痛,不加包装的“认知”,最能传递最真实的情感。

如大赛评委代表、北京奥美集团总裁滕丽华评述时所言:真实的力量非常大的,这是一个能从实际角度解决很重要的社会话题的公益项目,真诚地去讲述真实的故事。

而故事的创意表达,同样在“我是创益人”的平台上,有更多的想象空间。腾讯广告高级品牌公关总监、“我是创益人”大赛总策划杨维佳认为,不论是何种故事,大赛始终会为它们留有一席之地,并持续有所投入,也总会为之提供适合的讲述建议,让真实需求得以真正被讲述。

无论是“ONE”系列、轻交互的“敦煌壁画”还是故事性的“爱小丫”,我们看到“创意+科技+公益”的融合共生,同时也能看到,“我是创益人”的生态模式,正在不断参与和多样性,变得繁荣而不断分发:

参与溢价:创意作品通过内容与交互,代入其中并理解公益诉求,而这种参与同样会沉淀为用户认知,就像“ONE”系列创意内容转为IP,从“用户共识”变为“品牌资产”。

多样性红利:不同的认知提供不同的洞察,利用其他视角来构建新视角,“我是创益人”从以下三个维度,最大化这种红利效果:

聚焦于很多小众,却有急切的话题,解决小众话题如何博得大众流量是具有挑战性的,而挑战性才能最大化创意的价值,例如新一届大赛新增加“特别关注”议题——扶贫助农、艾滋病预防、抗击疫情、文化传承和保护以及关注留守妇女;

②有公益组织、科技支持、创意团队等等,“我是创益人”模式中每一环的个人或集体,都有着独特的优势,新一届大赛会甄选小程序服务商,进一步降低创意呈现的门槛;

无论是腾讯社交资源禀赋,创意团队的执行力,还是公益组织的社会影响力,都能聚拢起社会公众的力量,形成足够的规模。例如第三届大赛便投入了1.06亿广告金与703万现金资源,助力创益“出道”,吸引了1294支团队报名参赛,累计获得超16亿次曝光。

腾讯广告市场副总经理常越分享道:“腾讯作为一家科技行业的领头企业,希望借助自身互联网平台的优势,最大限度发挥科技的社会公共价值。已有三年历史的‘创益人’基于腾讯广告的一站式营销解决方案,正在以‘创意+科技+公益’的融合机制孵化富有实效的公益传播案例,促成人人可参与的共创生态,推动慈善公益‘第三部门’的质变。”

从2017年首届到2020开启的第四届大赛,“我是创益人”也正在走向更开放,受众能更深度地参与其中,而参与方也变得更多样,并在四个维度进阶,让公益营销走向“创意共和”:

·平台新增主办方——腾讯用户研究与体验设计部(CDC),组委将基于腾讯生态,以更丰富的资源、更强大的连接能力,让创意作品连接不同的受众圈层,并能让优秀的创意团队,通过作品背书快速形成影响力;

·参赛者进阶——新增创益设计组,奖金增加,设置“特别关注议题”,提供培训课程,精选小程序供应商,提供最新广告产品应用到作品中,设计组别内可提供免费版权图片降低参赛者制作成本;

·参与者进阶——大众不仅能决定参与到作品互动中,更能参与到投票环节,进一步开放公益生态;

·以上进阶,助推公益生态形成更广泛的社会影响力,以及催生更大的社会价值。

对“我是创益人”所扮演的社会角色,以及形成的社会效应,腾讯公益慈善基金会副秘书长孙懿谈道:“公益有了创意可以释放更大的能量,公益有了‘创益人’可以最大化社会效能。腾讯一直以来坚持以数字化的探索践行‘科技向善’的承诺,鼓励多重维度的创新,即将举办的第四届‘创益人’,增设了门槛更低的‘创益设计组’,号召更广泛的社会力量参与善举共创,同时也在科技支持下,探索构建更丰富的社会化的创益生态。我们相信,创意与公益的合力将为社会带来更多美好的改变。”

因此,更多元的社会团体加入,将进一步提升“我是创益人”生态的多样性红利,生态的多样性,同样也提升公益的可持续性;而对受众的不断放权,让受众为创意内容投票,会进一步提升“参与溢价”,这也意味着更多的“品牌溢价”。

而作为“创意作品”的主体,“我是创益人”同样通过在多样性红利的环境中,以及与受众最直接地接触中,能形成对优秀创意的感知力,并借助腾讯广告的科技和流量扶持,最快速地将创意作品呈现给全域受众,进而创意团队和个人,也能从中获得溢价和红利。例如获得一金一银的英扬传奇团队,在此次大赛中让更广泛的受众知道了他们。

在《生态智慧》一书中,曾有过这样一番描述:生物多样性是生态系统稳定和资源可持续性的保障,使得这个世界如此多姿多彩,鸟语花香。

而“我是创益人”的底层逻辑,正是基于生态哲学,即一个生态的稳定性,源于群体的多样性,“我是创益人”的影响力跃迁,要归功于不同视角、认知创造出来的结构,而通过机制的设置,让更为广域的大众深度参与其中,更能形成的生态的粘性,进而让看不见的公益被看见,关注小众议题,同时也对时下最紧迫、最需要被帮助的群体和议题给予关注。

这是群体的智慧,之于社会,也是最大的善意。

转载请注明:木鱼博客 » 公益营销B面:参与溢价与多样性红利

发表我的评论
取消评论
表情

Hi,您需要填写昵称和邮箱!

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址