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市值蒸发2380亿!又一全球巨头跌落神坛,靠疯狂打折自救

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最近,可以看到各大品牌都在疯狂打折的消息。

比如阿迪达斯,4件5折。

 

一时间门店人满为患,仿佛看到了疫情前的盛状!

但是,这些只是表面繁荣,隐藏在背后的,是体育品牌巨头阿迪达斯的窘境。

由于新冠肺炎疫情世界范围内蔓延,阿迪达斯不得已关闭全球70%的门店,净利润从6.32亿欧元下滑至3100万欧元,整整跌去95%,市值蒸发约338亿美元!

什么概念?百度的总市值目前是346亿美元。

更可怕的是,阿迪达斯发出警告,第二季度销售额或将遭遇更大跌幅,预计同比下降超过40%,经营利润或将为负!

尽管疫情下体育运动品牌们纷纷表示受疫情影响严重,但阿迪达斯是第一家业绩“断崖式”下滑、甚至需要贷款才能撑下去的企业。

净利润下滑95%,对一个行业巨头来说,无疑是场致命的灾难。

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一直被山寨,从未被超越

Adidas再不用多介绍,1949年始于德国,全球顶级运动用品制造商,上世纪末,宋丹丹就在春晚上说:我这鞋,阿迪的。

阿迪达斯有多火呢?看看它的山寨品牌就知道了。

我敢打赌,见过山寨阿迪达斯的人一定比见过正版的人要多。

avivas;

dasabi;

odidoss;

adiaos;

因为经典,所以一直被山寨。

阿迪达斯的兄弟姐妹太多了,有人整理了一部分合集。

而这些兄弟姐妹中,最有出息的应该还要数“阿迪王(adivon)”。

logo变倒三角,名字变成土豪气十足的阿迪王,靠着和 Adidas “攀亲戚”,阿迪王在开店2000家,年利润突破1亿!

不仅如此还走起了“国际范”。

你能在NBA赛场看到它的身影;

在西班牙足球甲级联赛上也有它;

还成了伦敦奥运会奥运代表团的合作伙伴!

除了“阿迪王”,就不能不提昔日“中国第一山寨运动品牌”——addnice;

不仅名字山寨,甚至连历史都是山寨阿迪达斯。

其实,早在60年代的奥运会上,阿迪达斯就有四分之三的田径运动员选择,70年代的世界杯上超过80%的球员穿上了阿迪的足球鞋。

就在去年,6月20日,是侃爷联手阿迪达斯设计的新款椰子鞋“YEEZY BOOST 350 V2”的发售日。

阿迪达斯店前排队买鞋的还人从众…

结果当天因为抢购的人实在太多、太混乱,而取消发售了。

2

江湖老大哥,

为何成了万年老二?

30年前,如果说要评选世界第一运动品牌,无疑是阿迪达斯,但如今谁都会选择耐克。

阿迪达斯为什么不敌耐克了?

1、错失乔丹、詹姆斯

上世纪80年代,耐克还是一个举步维艰的小公司,公司股票每股只有6美元左右濒临破产,而阿迪在行业已经是老大哥的地位了。

但阿迪当时错失了乔丹,使得耐克有了后来居上的机会。

耐克当时有一位球探名叫瓦卡洛,他在看过乔丹场上的表现后,意识到了乔丹身上巨大的商业价值,立刻建议公司用所有的钱签下乔丹。

但乔丹一直都是阿迪达斯的死忠粉,原本都没有考虑过和耐克签约,甚至都不打算和耐克的人见面,在父亲的劝说下,乔丹才和耐克见面。

在和耐克见面过后,乔丹依然没有和他们签约的想法,反而是去了阿迪,告诉阿迪只要给出和耐克同样的筹码,那我就会和你们签约,可阿迪达斯却不为所动。

最终耐克签下了乔丹。

耐克从1985年推出Air Jordan 1起,在全球市场份额的战场上就向adidas发起了猛烈的反扑。

因为失去了乔丹,阿迪达斯开始专注于NBA,他们慢慢开始选择签约一些有天赋的球员。

但20年后,他们又错失了詹姆斯。

詹姆斯也是阿迪达斯的粉丝,在高中时期,穿着的最多的就是阿迪达斯的球鞋,因此阿迪签下詹姆斯的可能性远大于耐克。

在当时,阿迪达斯一开始为詹姆斯开出了10年一亿美元的天价合同,但令人没有想到的是,在最后的签约仪式上,金额突然被改成7000万,这让詹姆斯一方大为不满,当场拒绝签约。

在几天后,詹姆斯宣布与耐克达成7年9000万的球鞋合同。

2013年,詹姆斯带领热火完成两连冠,并连续两年包揽常规赛和总决赛MVP之后,这位NBA第一巨星的商业价值出现“井喷”:

2013年詹姆斯的耐克球鞋卖了3亿美元,销售额同比涨幅高达50%,这使得他成为当时球鞋卖得最好的NBA球员。重回骑士之后,詹姆斯的热度不减。

2014年全年,骑士球星的战靴继续为耐克创收3.4亿美元。

看着“捡漏”的耐克大获成功,阿迪达斯只能默默地捶大腿。

2、错失气垫技术

不仅错失人才,耐克历史上最重要的技术,应该就是Air Max,也就是气垫技术,也是从阿迪那捡漏捡来的。

20世纪70年代初,一个叫弗兰克鲁迪的航天工程师,发现之前给NASA做的技术不仅能用在太空,还能用在地面。

只要把这种空气缓冲技术做在鞋底,就可以大大减少地面和脚之间的反作用力,减少冲击和运动伤害。

这位工程师第一反应是推荐给当时的行业巨头阿迪,可是阿迪拒绝了。

第二次他找到鬼冢,再次被拒绝。

直到1977年找到耐克后,双方决定合作,如今Air Max已经是耐克最畅销的系列。

3、错失美国健身大潮

20世纪60、70年代,美国兴起了全民健身活动,成长最快的是健身运动细分市场是慢跑。

但为了保护其在竞技市场中的统治地位,阿迪达斯并没有大规模进入健身慢跑市场,而且它把这当成一股很快会过去的风。

但另一边,耐克却敏锐地抓住了这次美国的健身大潮,在美国市场上对阿迪构成挑战。

重压之下,阿迪达斯试图切入休闲风,但多元化战略导致发展方向更加混乱,品牌定位不清晰,创新没有重点。

几次误判,让阿迪达斯在与耐克的角逐中,逐渐掉队,从老大哥变成了万年老二。

3

为何阿迪达斯

受疫情影响最严重?

这几年,阿迪达斯开始重回增长轨道。

凭借StanSmith小白鞋、Yeezy、NMD三大爆款系列风靡全球。其中,2015年,Adidas椰子鞋的火爆更是引发了球鞋市场一片躁动。

但为何这次阿迪达斯受疫情影响比其他品牌更大?

——库存积压严重。

疫情期间,70%门店关闭导致阿迪达斯库存大增。

更惨的是,在中国市场,阿迪达斯特意提前准备了一年多的产品库存,而这些库存,没想到反倒成了拖累。

未来阿迪可能需要长达一年的时间,来清理过剩的库存积压。

而导致高库存的原因,疫情只是导火线,根本原因还是在于阿迪达斯的分销结构。

目前,阿迪达斯在欧洲市场仍采取过时的批发分销结构,直营渠道极少。与此同时,经销商仅有少量产品的采购交货周期在6个月以内,部分交货周期甚至接近一年。

明显滞后的分销系统,使得阿迪达斯在面临疫情时,根本无法灵活应对。

而高库存又带来另一个问题——频繁打折,拉低品牌形象。

过去,产品打折的速度和力度,耐克绝对比不上阿迪达斯。

拿2019年11月底阿迪达斯刚出的 BYW X 2.0 ,发售价1499元,从价格来看应该是一款旗舰款产品,但是到了双十二 ,价格降到了一半。

现如今,阿迪达斯打折更厉害。

4月13日至4月30日,在阿迪中国官网,大量产品以5折左右的优惠出售。同时,在阿迪国外官网上,也正在举行7折的优惠活动。

阿迪达斯部分国内线下门店甚至推出“买一送一”的活动,这是几乎是有史以来,阿迪出现最大力度的优惠活动。

这样的打折,无疑是对品牌力和产品力的伤害。

现在的阿迪达斯不免让人想起当年的李宁。

2008年后,在“奥运热”的影响之下,李宁达到前所未有的高度,2009年,李宁品牌销售额83.87亿,荣登国内运动品牌第一的宝座,国内市场份额直追阿迪达斯。

门店数量也从5000家激增至8000家,但是高速的扩张导致了大量库存积压、店铺效益下滑等种种问题。

为了解决库存,李宁和现在的阿迪达斯一样,开始采用打折促销方式来清理库存,不仅导致公司的净利润连续3年亏损,还直接导致李宁的品牌形象受损,此后,李宁花了大量精力在重塑品牌形象上。

这对频繁靠打折清库存的阿迪达斯,是一个警示。

疯狂打折短期来说可以自救,但长此以往就是透支品牌的恶循环。

刀哥结语:

除了库存外,阿迪达斯还有个硬伤就是,产品迭代完成度接近于零,这些年一直在啃 Yeezy 和 Boost的老本。

这也是阿迪达斯在疫情期间表现比其他品牌差的原因。

有网友甚至吐槽说,阿迪达斯鞋的设计水平,落后耐克一个时代。

这恐怕是阿迪达斯今后要面临的最大问题。

对任何一个企业来说,停止创新,就是自取灭亡。

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