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斩获天猫金妆奖的薇诺娜,为何能成为行业最大黑马?

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最近,美妆界最受关注莫过于有着“美妆奥斯卡”之称的“天猫金妆奖”。这份基于天猫平台大数据,综合上亿消费者的搜索指数、好评率、试用报告、购买数量、服务标准等真实交易综合排名而产生的榜单,不但是美妆界公信力和影响力的风向标,也是品牌实力和口碑的最佳认证。

在本届天猫金妆奖中,黑马品牌薇诺娜凭实力斩获了“年度会员臻享品牌”大奖,旗下产品薇诺娜清透防晒乳也入围“年度最佳防晒”奖项。2019年,薇诺娜在双11荣登国货功能护肤品Top1,人气单品清透防晒乳卖出了15万支…这些亮眼成绩的背后,是品牌对于市场洞察的成功落地,也是消费者对产品的充分肯定。

面对竞争越发激烈的美妆市场,薇诺娜为何能从众多国际大牌中脱颖而出?他们又是通过什么样的方式与用户建立有效的沟通?今天我们就来复盘一下,那些值得学习和借鉴的思路。

 01

洞悉用户痛点

从根本打造品牌差异

薇诺娜对行业和消费者的深刻洞见,是品牌迅速增长的核心原因。他们深谙,“肌肤敏感”是诸多亚洲女性的痛点,在中国,有敏感肌烦恼的女性高达36%,20-30岁的女性皮肤更是敏感肌的主要群体。再加上近些年环境污染加剧、上班族生活作息不规律,很多人的肌肤屏障都因此受损,敏感情况也越发严重。

意识到这些的薇诺娜很好地抓住了这些机遇,不管是产品还是宣传,薇诺娜的重心始终都在“专注敏感肌肤”之上。这样的定位不但帮品牌占据了细分市场,也帮品牌吸引了一批忠实的消费者。

当然,除了“专注敏感肌肤”这一特性之外,薇诺娜还拥有普通护肤品不具备的学术背景。薇诺娜皮肤学专家团队针对问题肌肤的根源、活性物筛选完成了大量的基础研究,目前,薇诺娜已经在国内外核心期刊上发表了学术论文多达120篇高质量学术论文,发表在包括《Nature Communications》在内的顶尖学术期刊上。并参与制定了13份指导中国皮肤科临床的专家共识及诊疗指南。相关学术成果引起了全球皮肤学界的关注,这些学术资产对于薇诺娜来说都是最有利的背书。

品牌策略专家斯科特·泰戈尔曾说:“捕获市场需求的品牌会让人购买,捕获消费者心灵的品牌会得到忠诚。”在品牌建立的道路上,薇诺娜一直将“敏感肌“消费者放在最重要的位置——品牌对敏感肌的研究很深入、透彻,有强大的学术背书;产品配方温和安全,对敏感肌有针对性;洞悉敏感肌消费者的心理,实现精准且有效的传播。正是这份对品牌的“匠心”,让越来越多消费者感知到“薇诺娜=敏感肌肤护理专家”这样的强认知,走出差异化的品牌之路。

02

聚焦用户诉求

用爆款满足使用群体

面对激烈的市场竞争,不少企业都会拿出擅长的渠道战、价格战等方法去抢占市场的先机,但薇诺娜却有所不同。它一直根据消费者的诉求变化去探索新的技术,并用一个个爆款单品去解决消费者实实在在的问题,在天猫美妆节上入围年度最佳防晒单品的薇诺娜清透防晒乳就是最典型的例子。

很多皮肤敏感的消费者是在皮肤出现问题以后才寻找修护的办法。但薇诺娜明白,比起“症状产生后如何修护”,用户更应该在意“怎样才能避免产生症状”,想要解决这个问题,还要从皮肤敏感的发生原理着手。众所周知,我们每个人的皮肤屏障就像一面具有防御功能的墙,角质形成的细胞像是砖块,脂质如同水泥灰浆填充在缝隙中。如果脂质缺失,外界致敏因子就会“趁虚而入”,破坏砖块的稳定性,这道防线一旦受损,各种敏感问题也就接踵而至。

研究表明,日晒会加重经表皮水分丢失率,进一步加重皮肤屏障的损伤。简单来说,敏感肌的人群更容易被“晒伤”,而“晒伤”后的皮肤也会更加敏感,从而形成恶性循环。作为一年售出15万+支的防晒界黑马,薇诺娜清透防晒乳的成功之处,就在于它与受众诉求之间的精准契合。

深耕敏感肌市场的薇诺娜,在每款爆品中都显露了品牌对消费者的深刻洞察。

首先,清透防晒乳采用了极简舒缓修护配方,温和不刺激,成分中的马齿苋精粹蕴含强大的的舒敏力,能够即刻舒缓肌肤刺激不适;其次,红没药醇和姜根提取物可以增强肌肤抵御力,防止泛红现象;生育酚以及尿囊素能够保湿抗氧化,从源头抵御光损伤;最后,关键是不含酒精等风险物质、无需卸妆,日常洁面即可,这样也可以大大避免因卸妆而加重皮肤屏障受损。正是这些针对敏感肌的特性,打消了皮肤敏感的消费者对护肤品的心理顾虑,拉近了产品与消费者的距离。

再来说说防晒效果,SPF48 PA+++的高倍防晒系数可以有效阻隔UVA/UVB,抵御可见光损伤,强化肌肤防御力。NONASORB MS 紫外线隔离系统,可以在肌肤表面层形成严密隐形防护网。产品温和,清爽透气,贴肤且不油腻,不管是痘肌还是其他肌肤,都适用清透防晒乳,这也是产品能够成为爆款的重要原因。

 

不管是成分配方,还是产品效用,薇诺娜这款防晒乳都击中了敏感肌消费者的内心。敏感肌肤防护关键在于“内舒缓修护+外防御光损伤”,它不但能舒缓刺激,还能抵御光损伤,这对于有防晒需求的敏感肌用户来说可谓一举两得。

03

搭建传播矩阵

全方位占领用户心智

现在的消费者到底在乎什么,他们习惯通过什么样的渠道获取信息,又对什么样的内容有兴趣?这些问题恐怕是品牌做好产品之后的首要问题了。为了让品牌能够更好地占据消费者的心智,薇诺娜全方位整合资源、多维度创意布局,用一套行之有效的营销组合拳将品牌理念和产品实力传递给消费者。

巧借明星势能,积蓄品牌热度

在过去,美妆品牌邀请明星代言,借助的是“模仿”心理。而在新生代消费者崛起的大环境下,产品的功效只是一方面,情感上的认可也是消费的关键。因此,薇诺娜还邀请了当红明星罗云熙作为薇诺娜防晒系列的全新代言人,用他的势能放大了“薇诺娜专注敏感肌”的品牌声量。

毫不夸张的说,一个当红明星背后就是一个美妆消费圈层,沟通这类消费群体,就等同于直接沟通产品的目标群体。明星的宣传不但能为品牌带来海量曝光,也让不少粉丝的爱转移到了品牌之上,可谓一举两得。

深耕社交媒体,撬动自主传播

薇诺娜在社交媒体上的传播相当成功。他们会在直播间中免费为消费者进行专业的肌肤答疑,那些原本要去医院挂号才能咨询到的专家,都能在薇诺娜直播间免费咨询,不仅让消费者相信薇诺娜的专业度,也能为店铺引流。

而在微信、小红书等平台,薇诺娜多与护肤界的KOL合作,通过他们自身的经历去分享使用中的具体干货。用产品的真实功效吸引自来水,用口碑撬动二次传播。

携手头部主播,缩短消费路径

不仅如此,薇诺娜还在之前的双11预售期间与头部主播李佳琦、薇娅达成战略合作,全面剖析产品功能卖点、达成深度种草。电商直播的模式也大大缩短了产品与用户之间的消费路径,为爆款的诞生打下良好的基础。

写在最后:

管理学大师德鲁克曾说:企业的使命是创造并留住顾客。看似简单的理论,落实到具体细节又格外繁琐。无论是针对用户痛点走上了“专注敏感肌”的路线,还是聚焦用户诉求打造一款款硬实力的爆款,又或是通过全方位的营销布局进行传播,这一系列环环相扣的操作归根结底都是从市场出发、从消费者出发。

薇诺娜一直以来都致力为更多敏感肌用户带去更好的产品,这样的态度正是薇诺娜脱颖而出的秘诀,也是行业的风向标。我们有理由期待,薇诺娜还会在未来的日子里给大家带来更多惊喜。

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