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2019 年度十佳文案榜单

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今年我们如约做了这份文案榜单,

当中的过程有些艰难。

“这一年,留给文案的时间不多了。

想到这句话的时候突然心生感触。

这个难,也许更多是来自于选择,

如果翻出我们去年挑选的标准来看,

今年真正能够以此为衡量的作品,

其实并不太多。

2019年的广告行业依然在前行中,

今年有不少技术精湛,视觉突出的作品,

可是作为一份文案榜单,当我们拿掉这些,

再去细读当中剩下的文字,

这些一字、一句,言语之间,

创意的力量又在哪里呢?

于是带着去年的标准和今年的新作,

我们整理出了这份2019年度十佳文案榜单。

1、文案是否有帮助品牌提升价值?

有些是好文案,却不是好广告,品牌关联度太弱的文案不适合。

2、如果抛开视觉和其他包装,单纯文字的力量在哪里?

对上榜的文案,我们都做成了纯文字版。漂亮的文案,无需「美图」。

3、文案的创造性和社会价值到底有多少?

这一点其实要求有些太高,但是我们还是想作为一个标准。

(▲来自2018年度的十佳文案标准)

虽然最后只留了十个位置,

但我们的目标并不只是为了少部分。

在这样一个普遍有点难的大环境下,

我们仍期待,并且相信有更多的文案同行们

还能够坚持内心的标准来面对这份难。

相信在看不到的地方,文字会发光。

而会发光的文字,也总有人能看得到。

以下就是入选案例,排名不分先后。

01

福特汽车

那个很帅的东西,叫做日子

Brand:Ford 福特

Creative Agency:Wunderman Thompson 伟门智威 台北

今年的2月份,福特为旗下全新第四代福克斯推出了一支微电影广告,由台湾演员林依晨、林柏宏出演,罗景壬导演。故事一开始就设定在了未来2059年,以男主角的第一视角出发,回忆起自己人生中每一个重要的纪念。

人的一生很漫长,由两万多个日子拼凑组成;人的一生很短暂,那些重要的日子,3分钟的广告片长已足够回忆。在这支3分钟的广告里,文案铺呈展开,徐徐道来,也是一段和消费者的沟通对话。

一部很帅的车,一段很帅的日子,「很帅」这个词用在汽车文案里可能会有人不以为然,但在广告里正是「很帅的车」这样的文案,把车和消费者拉到了一个更近的距离来沟通,平实的语言表达让整体氛围非常到位,说到底,用字的精准更来自背后对年轻家庭群体的洞察。

过去的二十年,汽车文案也是时候该放下偶像包袱了,但是在「高」和「低」之间的尺度却绝对不是那么容易把握。到底该用什么样的语言与消费者对话?也许一个好的洞察永远是解题的方法。

“有一天,当你老了
你会记得什么?

你也许不会记得
孙子现在几年级

不会记得
有一年冬天下了雪

不记得
女儿先叫爸爸还是妈妈

不记得
第一个家在几楼

你应该也不会记得2019年
你买了一部很帅的车

但你一定会记得
那一年有个很帅的东西
那个很帅的东西,叫做日子

从一个念头开始
你走上追求幸福的路程

而我们的任务是
将你平安送达目的地”

02

雷克萨斯

在我眼里,你是空气

相处或许平淡,但我离不开你

Brand:LEXUS 雷克萨斯

Creative Agency:待认领

点击下方查看案例

 这支微电影,上半年最佳 

没错,我们今年选了两个汽车广告文案,而且还被故意地放在了一起。

如果说上一个广告面对的是年轻的家庭受众,描述了人们对未来的美好期许。那么雷克萨斯的这支微电影广告,则是探讨了时光流转,激情褪却之后,如何前往下一段旅程的命题。

这支广告由雷克萨斯携手演员王景春和陈数演绎,因为是一支品牌微电影,所以文案更多是以线的方式穿插在整个故事当中,也许没有哪句是刻意的亮点,但是整个排布下来给看的人非常温情、细腻的感觉,因而提升了整个故事讲述的质感。

有句话说买车的人是什么样的,这个品牌就会是什么样的。雷克萨斯车主的形象在这支微电影中被进一步强化,也进而巩固了品牌在消费者心中的形象。

如果说汽车文案到最后写的不是汽车,是梦想,那么这个温情的梦应该打动到了不少「人到中年」车主们的心。

“生活中那么多琐碎,无趣的东西,

凝结成了生命的大半部分。

回想一生,那些闪现在眼前的,

是因为有你。”

“我已习惯每天早上你从身边起来,

你不再像第一次遇见时那么特别,

因为彼此了解如此透彻,无需多言。

在我眼里,你是空气,

相处或许平淡,但我离不开你。”

03

NIKE

甭信我 服我

Brand:NIKE 耐克

Creative Agency:W+K 上海

在北京的「甭信我服我」之前,耐克其实已经在上海、香港、台湾率先展开了攻城战役。这是因为在耐克新的市场规划下,将会聚焦全球12个重点城市,一对一展开深入服务,形成「以城市为主导」的本土化营销战略。

「甭信我服我」短短5个字,却在今年让很多同行记住,并且印象深刻。5支TVC,5个京味十足的生活化场景,最后由文案点睛收尾,精悍、干脆,而一个「甭」字自然地带出了北京人有底气,凭实力,天生不服谁的气势和心理。

在新的媒介环境下,对品牌的精细化运作要求也会越来越高。操作区域Campaign,形成局部优势,会逐步成为一种品牌趋势。

而对很早就操作过「京城篮球少爷」这样的经典区域Campaign的耐克来说,多年后再次选择北京城,将品牌和区域做深度捆绑,除了加深了当地消费者的认同,更让品牌本身有了更丰富、变化的沟通层次。

04

知乎

我们都是有问题的人

Brand:知乎

Creative Agency:WMY 北京

今年4月,知乎发布了全新品牌片「我们都是有问题的人」。在这支TVC当中,除了代言人刘昊然外,还有来自不同领域的年轻人参与提出问题,这些生活中形形色色的问题共同组成了整支片子的内容。

「我们都是有问题的人」是主题也是广告语,所谓的「问题」一语双关,既是一句鲜明、有趣的口号,又同时在策略层面帮助品牌重新界定了目标用户群,那些对生活充满好奇和求知欲,来自各行各业的年轻人都因此成为了知乎的受众。

身边的小伙伴在看完广告后只说了一句:“知乎又回来了呀。”

的确对于老用户们来说这才是他们所理解的形象,但其实这当中又有些微妙的差别。相比曾经知乎强调平台的专业积淀,思想深度,这次的新广告除了保留品牌调性之外,更将所有「有问题的我们」都悉数纳入进来,做更宽泛的问答社区,让受众层面又进一步扩大了。

通过正确的打开方式,知乎的广告问题似乎就不再是问题了。

“没有谁的一天会过得毫无问题,

我们问自己、问别人,

正是这些问题让每件事变得有意思。

因为问题,

我们发现潜藏的乐趣、找到心中的热爱,

看清真实的自己和更多可能的自己,

也看清表面之下的世界。

你也是有问题的人吗?

懂得很多,也有很多不懂,

用问题刷新世界,再用回答刷新世界观。

当我们走到一起,

分享彼此的知识、经验和见解,

问题就不再是问题。

我们都是有问题的人。

有问题 上知乎”

05

Keep

怕就对了

Brand:Keep

Creative Agency:KARMA 颉摩广告 上海

每个好的品牌,都是一套带你走向美好生活的解决方案。每句好的文案,都是一个说服你接受这套方案的理由。

自律给我自由,说服无数的普通人通过Keep,加入运动者的行列,那么如何去激发入门级运动者,对更高目标的追求和挑战呢?Keep的新广告用「怕就对了」,继续和目标受众进行对话。

对于运动的人来说,向更高目标进击的过程中一定会遇到阻力,困难总是令人畏惧和害怕,因而才更会打起十二分的精神去全力以赴,所以老话常说害怕是阻力,也是动力。这或许也是「怕就对了」这句文案背后对受众心理的洞察。

整支TVC的文案以5个完全不同人物的角度出发,从「我怕」到「我不怕了」,再到「那就去找下一个害怕」,这之间文案所做的留白反而给了视频很强的张力。而5支单人视频和文案海报则作为配合,让整个传播内容更加完整,篇幅所限这里就不都放了。

我怕总会被别人盯着看,我更怕永远是个小透明   #怕就对了#

我怕丢掉了安全感,我更怕困在安全区   #怕就对了#

我怕做没把握的事,我更怕这就到头了   #怕就对了#

我怕每一次弯道加速,我更怕被人甩在身后   #怕就对了#

06

中国银联

中国人民很行

Brand:China UnionPay 中国银联

Creative Agency:胜加 SG

每一个优秀的创意,其实都在等待一个契合的品牌,这样的例子往往可遇而不可求。

「中国人民很行」从最初的一个网络段子,成为一个真实的传播案例,也许只有支付圈子里的官方代表中国银联才有十足底气来驾驭。

在整支1分多钟的视频里,从「中国农业很行」、「中国工商很行」、「中国建设很行」、「中国交通很行」到「中国很行」,随着文案的逐步推进,展现了中国几十年来各领域取得的突出成就,最后落回到「中国人民很行」,群众的努力让国家越来越好,带出品牌slogan「付出必有回报」。

其实回顾中国广告的发展,每个时代的广告文案都一定程度上凝聚了当时社会的缩影,今天中国人的自信心和自豪感都得到极大提升,在这样的舆论环境下,「中国人民很行」就占到了天时、地利,所以与其说是文案在“借梗”,不如说是“借势”,不早不晚,恰如其分。

07

台北故宫博物院

李欣屏从来不爱博物馆

她只想在博物馆里放歌,吹凉凉的冷气

Brand:台北故宫博物院

Creative Agency:Ogilvy 奥美 台湾

将这支广告放入榜单中,一个原因是我觉得好的文案除了字面上的功夫之外,一个独到的视角和切入点也是关键。因为文案不仅是表述,到头来真正比的是想法,是思考。

在这支台北故宫博物院的TVC中,文案以旁白的方式,串联出了不同人走入展厅时脑袋里的“小剧场”。在这样一个空间里,古往今来,时空交叠,古文物和观众的距离变成了——300年前的肉形石和主妇晚餐菜单上一盘红烧肉间的联想,不同的人在这里看到了心仪的文物,而在文物眼中则看见了他们各异的生活,用博物馆里的人情味,点题「未来,不期而遇」。

旁白文案利落、紧凑、非常到位,没有什么所谓金句,但文案用独特的人物角度,将一个普通的故事讲得有意思,不俗气,也让看的人津津有味。

如果我们只是用习惯的方式去感知习惯的世界,那么生活就会像一个平滑的表面,抓不到任何值得欣赏的部分,而一个好的角度才是突破口。这对广告同样适用。

08

印象笔记

母鸡就要多学习

不然会变老母鸡

Brand:印象笔记

Creative Agency:待认领

整理到这里才发现今年大制作的案例占了大半,所以照例还是想放一支小成本的小可爱来轻松一下,今年榜单里的可爱担当是由印象笔记出品的「保持进步」广告片系列。

由小动物们来跟你谈如何热爱学习,如何「保持进步」——女神会放你鸽子,成长不会鸽你;好学不做“母鸡”,努力没有“燃鹅”;段子可以马一下,学习必须马上……因为文案在背后的默默操盘,让台前的小动物们也是各个出口成章,金句不断。

值得说的是,这支TVC小品其实是在新年的时候推出的,传播主题「保持进步」也是意在鼓励受众新的一年多多使用该产品,保持学习效率。可以看出背后没有什么特别复杂的解释,就像整个传播一样简单、直接、有意思,做的人和看的人都不太费力气。

广告中的文案用的是巧劲,新年希望你多做笔记、好好学习,本来这事容易说得一本正经,但是文案借小动物们的嘴,四两拨千斤的话,就把一切说得很到位了。喜欢,其他我就不多说了。

09

中国银联诗歌POS机

“汪 汪 汪”

夏天出生的小狗不知道

一年回家一次的那个人

就是我爸爸

Brand:China UnionPay 中国银联

Creative Agency:天与空

点击下方查看案例

 一款卖诗的POS机刷爆朋友圈 

在广告圈过去的这一年里,中国银联做了大量的营销和案例投放,我们也没能免俗,最后还是又放了一个案例。对银联不打算做评价,只想回到案例和文案本身来说一说。

最后的一个广告,我们选择了孩子们的诗歌来收尾。

今年七月,天与空在上海地铁站投放了一批会吐诗歌的POS机,这些诗歌是由山里的留守儿童们写的,每一张POS单上都注明了作者还有指导的老师。对于有人怀疑诗歌的真实性,我觉得大人加工的成分也许会有,但我更愿意相信出发点是孩子们的构思。

因为真实的生活是没有办法被模仿的,这些诗歌里藏着山里孩子特有的小心事,对于自然的观察,对于父母的思念,对于未来,对于长大……很多人可能没有办法真正走进大山去了解孩子身上的闪光处,但是如果让这些才华自己走出来,走到城市里,人群中,去被更多人看见,也许未尝不是另一种帮助。

最后放的这支案例作品,作为文案来说的确有情感加分。我看完之后有被打动,这些小朋友们在用特别真诚的心去面对写作,一字一句,绝不敷衍。试问文案尤其是做了多年的文案,自己是否还能保持对文字的初心和敬畏心?真实,才是最动人的文字表达。

《小狗》

“汪 汪 汪”

夏天出生的小狗不知道

一年回家一次的那个人

就是我爸爸

—于辰

《一家人》

我八岁

妹妹四岁

小黄狗三岁 

—紫晨

《晚上》

梦是夜晚被撕开一个口子

去另一个世界

我们都能见到想见的人 

—子丹

10

Copy:待定

Brand:待定

Creative Agency:待定

相信经典永不过时,

相信文字可以和心灵对话,

相信对生活的细微观察,

相信文字可以塑造品牌,

相信文字可以解决问题,

相信与时俱进不断革新,

相信对世界保持好奇,

相信观点最弥足珍贵,

希望你,

依然和我们一起相信文字的力量。

在快速变化的时代浪潮里,

保留那颗沉稳而不服气的心。

一遍遍地思考,

用文字去表达,

去讲述更多故事,

去打动更多人,

让品牌生动鲜活而长久。

今年第十个位置,和去年一样我们依旧留给大家来评选,

欢迎在这篇下面留言。

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