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离甲方远一点,消费者近一点

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评价大多数国内汽车广告,一句话就能概括:离甲方很近,离消费者很远

大多数品牌擅长在广告中强调自己的品牌定位和调性,强调“我是谁”。这在竞品数量较少的时候很管用。但如今产品、品牌竞争白热化,消费者个性化的今天,这样的沟通方式已经力不从心。消费者不再关心你是谁,而更关心你能“成为TA的谁”

最近,威马汽车不仅官宣了头号实力代言人萧敬腾,在品牌日发布了自己的品牌焕新内容,还顺道发布了新车威马EX5-Z。一系列操作之下,威马能成为TA的谁?又将以什么样的品牌形象展现在消费者面前?

“产品是品牌最好的广告”,威马选在品牌焕新节点上发布新品,显然是努力在向这句话靠近。新品本身就是其新品牌理念的载体,而这支新车广告也成为了解读威马品牌的最佳切入点。

对谁说——懂你是谁

更大的新能源汽车市场在“平凡人”里

这可能是你看过的主角身份“最杂”的汽车广告——都市工作狂,潮玩男女,居家小清新……除了“年轻”这一共性,主角背景几乎可以说是风马牛不相及,完全不符合传统4A对品牌标签式的“人群画像”。

这是否意味着威马的品牌焕新不够精准?其实不是。

新能源汽车的购买主力,原本就是年轻群体或心态较年轻的群体,因而在展示“年轻”这一点上,几乎没有疑问。

更关键的是,威马发布的新品牌主张叫做“智敬每个你”,既点明了其智能汽车定位,更点明了威马将目标消费者定义为每一个“平凡人”——这正是片中主角在年轻之外的另一个共性。

“平凡人”似乎是一个十分宽泛的概念,并不像新中产、精英、雅痞、冒险家一样聚焦,但却是威马品牌最合适的目标人群描述。

作为一个新生的新能源汽车品牌,正处在新能源智能汽车从“成长”到“普及”的风口之上。因而它的品牌教育就应当合理利用这波红利,专注“普及”——给自己的用户贴更多标签,就等于放弃更大的市场。

所以在品牌形象上,威马还提出了一个关键词叫做“包容”。你年入多少,从事怎样的职业,闲暇时喜欢读书还是开趴,都不影响你开威马。

在定价上,威马也适合普及到更广的中国家庭,这也是它成立之初就秉持的“科技普惠”观念的践行。

目前威马汽车的定价,处于 15-25 万的大众区间。为更多普通家庭开放了新能源智能汽车驾驶体验。而随着“科技普惠”的理念贯彻,基数庞大的普通家庭和平凡人也为威马带来了更大的增量市场。

可见,从品牌定位到产品定价,威马定位消费者并非凭空想象,而是市场导向。


说什么——懂你的需求

治愈焦虑的懒人科技是门好生意

找到目标人群后,又该讲什么品牌故事给他们听,从而建立区隔其他品牌的品牌形象?

威马广告中打出一个主题叫“秒懂你  0焦虑”,在产品体验上提出了一个概念叫“懒科技”。这两个概念结合起来,其实就是威马广告和品牌的叙事主线“我智能秒懂你的需求,并以最省心的懒人方式满足需求,治愈你的生活焦虑

威马为什么要做秒懂懒科技,其实很好懂,智能汽车本身就是为“解放”驾驶精力投入以及更好的智能化懒人体验而生,更轻松、智能的驾驶体验是消费者的统一需求。

威马又是如何讲述自己懒科技满足未来需求的?这个时候生活场景叙事比参数展示更有说服力。

手机蓝牙钥匙拯救弄丢钥匙的丈夫;车家互联创造高效生活;比狗狗还听话AI小威智能语音系统;Clean Pro健康头等舱带来的安全感;以及一系列炫酷功能带来的炫酷生活方式。威马EX5-Z广告的功能卖点场景化,为消费者创造了直观向往。

在这些场景中,威马又提出了一个情绪洞察点——焦虑。大多数品牌都在贩卖焦虑,但威马做的是治愈焦虑。通过为各种驾驶过程中遇到的问题提供解决方案,就是威马治愈焦虑的办法——它解决的不只是你的问题,更有你身处这些问题中感受到的情绪负面。这其实也是威马将功能性卖点做情感卖点的一次升级。

新一代消费者并不关心你是谁,而只在乎我是谁。因而讲品牌故事的时候,别再去讲“品牌”的故事,要讲就像威马一样,专注讲消费者需求故事——讲他们的功能性需求和情感需求。抢先占住一个功能性卖点和一个情感印象才是区别于其他品牌的关键。

怎么说——懂你的兴趣

从走近年轻人到走进年轻人

除了场景化,还值得注意的一点就是,在TVC场景中出现了许多年轻化的兴趣圈内容——滑板、电音、萌宠等等。

这一系列的年轻化元素加入,其实有两个作用,一是还原年轻人的生活方式,展示消费者文化,赢得年轻一代对品牌的认同感;二是在展示威马汽车可以帮助不同圈子的人群,进行生活方式的升级,以此吸引更多年轻人关注

威马也在其品牌发布会谈到过“品牌建设将不会在电动汽车领域内“自嗨”,而一定要破圈,让更多的年轻潮流群体看到品牌与产品对生活方式的颠覆”。相信未来我们还将看到威马走进更多年轻领域。

总的来看,作为一个年纪尚轻的汽车品牌,威马在品牌焕新上有个很聪明的核心动作——我不去定义自己,我让消费者来定义我。

这样的反传统式品牌打造,除了归功于威马有着坚定的品牌信念外,也不可忽视背后代理公司TIKTAK的策略创新。这家专注汽车与新零售市场的技术型创意公司的不拘传统的做法和威马破中求立的性格很契合。目前看来,在威马甲乙双方都达成了一个共识:离甲方远一点,离消费者近一点。

从选择有增量潜力的消费者,到满足消费者需求的品牌故事,再到构建与消费者文化一致的品牌文化,消费者需要什么样的品牌,威马就是什么样的品牌。这与过去先定位再营销,最后打入消费者心智的品牌建设过程已经截然不同。在所有品牌都在高呼以用户为中心的时代,可能汽车品牌也要像威马一样换个思路做品牌了。

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