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电商直播思考(一):直播的本质

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01 

直播是通信,不是互联网

TMT这个词的含义是:Technology,Media,Telecom。

中国的互联网公司,最核心的业务其实一直是Media,干的是媒体/中介的事儿。无论是互联网时代的百度、阿里还是移动互联网时代的字节、美团,其业务本质都是Media。百度和字节链接人和信息,阿里和美团链接人和商品/服务,壁垒主要是依靠双边网络效应积累的数据,从而提高匹配效率。盈利模式主要靠广告和佣金。这些互联网公司,天然是中心化的。因为中心化才能积累数据,才能以一个中央节点的身份高效匹配,这是他们的商业模式本质决定的。中国头部互联网公司都在北京,不是没有原因的。

中国的TMT迄今为止有两次大的浪潮,第一次是互联网,大概在2000年左右,核心是Media,缔造了阿里、百度这样的大公司,他们本质都是搜索公司,一个搜索的是信息,一个搜索的是商品。第二次是移动互联网,大概在2010年左右,核心是Media+Telecom,缔造了字节、小米、美团这样的大公司,小米做的是移动底层,手机的碎片化和个性化合起来造就了字节,手机的定位属性造就了美团(还有滴滴,甚至陌陌)。阿里移动端转型成功,百度则转型失败而落后。这两次大的浪潮,背后都是技术底层的驱动,技术决定模式,顺应模式跑出大公司。

TMT的第三次浪潮?

无论是互联网还是移动互联网,本质都是互联网,核心仍是M。与这些典型互联网公司相比,远在深圳的腾讯简直是个奇葩。

腾讯其实是一家通信公司,是Telecom,而不是互联网公司。从一开始的寻呼台业务,到后来的OICQ、微信,腾讯一直没有偏离自己通信这个主航道。“腾讯”这个名字里的“迅”字来自马化腾之前工作的润迅通信,留下了这家公司鲜明的通信烙印。而深圳本身也是通信硬件行业的大本营,从某种意义上讲,腾讯是一种基础设施。

通信的本质是最大程度地复刻现实,互联网的本质是对现实进行抽象、超越。从某种意义上,通信与互联网方向是相反的。互联网(Media)是中心化的,而通信天然是去中心化的,用户即用即走,数据也不需要留下。腾讯的精准广告一直做不起来,其实也有公司业务本质的原因。

从底层技术而言,互联网往往是C/S架构,通过CDN加速,而通信往往是P2P架构。 

通信的暗流,其实一直在随着技术的进步而涌动。这一进步主要有两个方面,一是传感器的改进(摄像头等),一是通信网络的建设(5G)。

直播的本质,是通信技术的进步在当下的一种具体表现。与通信一样,直播也是一种对现实的复刻,并没有超出现实的东西。现实世界就是以实时流媒体的形式呈现在我们面前,直播也是如此。所以,直播不是互联网,直播是通信,是TMT的T(Telecom)

02 

直播是流媒体,不是信息流

因为直播是对现实的复刻,而不是抽象,所以直播是模拟信号,而不是数字信号。这直接导致后面跟着的商业模式的定位,是从人出发,还是从数据出发。这里的模拟和数字我们不是从通信底层定义,而是从应用层进行定义。对现实的简单复制的,为模拟信号,对现实进行结构化抽象了的,为数字信号。

直播的英文是live streaming,实时流媒体

  • 直:live,内含了两个要素,实时和真实,因为实时,所以真实。

  • 播:streaming,流媒体,数据流的形式、源源不断更新,往往是音视频为主,也有图文。

Live是个形容词,直播作为一个名词的本质归类,是一种streaming流媒体。

移动互联网时代,信息流可以说几乎是命门所在。信息流广告的商业模式之所以能成立,信息一定要短,这绝对不仅仅是为了提高广告库存,最重要的是,只有这样才能获得最高频的交互信息。所以抖音一开始设定只有15秒。长视频平台,我们与平台之间的交互几乎是每半小时一次。而在抖音,我们每一次点赞、下滑,都是一次高频的交互。因为前面说过,移动互联网时代核心仍是M,要精准匹配数据极为关键。只有高频交互才能获取足够的数据。

同样是流,流媒体与信息流(feed)非常不同,甚至可以说是事物的两端。 

  • 流媒体:模拟信号,连续,不可数,非结构化数据,无法落表。颗粒度是0-1数据,数据本身不是信息,数据的流动才构成信息。

  • 信息流:数字信号,不连续(离散),可数,结构化数据,可以落表。颗粒度是一条一条信息数据(如一条新闻、一段短视频),不是流动才能成为信息,本身最小单位就是信息。

简而言之,信息流的流是在外面流,里面有一个一个的信息颗粒,这个颗粒本身是可结构化的信息。流媒体的流是内部流,流动的是帧,但是帧本身不带结构化的信息。

所以我们也看到。长视频平台很少通过精准广告变现,要么通过品牌广告,要么更多通过会员增值服务变现。爱奇艺2019年会员收入占比49.8%,占比逐年提高,广告收入占比28.5%。

音乐更甚,根据美国唱片业协会(RIAA)发布的2019年末美国唱片音乐收入报告,付费订阅收入占流媒体音乐总收入为77%

当然我们可以说,一场一场直播本身也是一条条信息,但是长视频和音乐其实也是这样的信息。而且直播相比长视频和音乐,颗粒度更粗,一场直播动辄几个小时,数据的密度已经太低了。这种天然的属性差异导致直播几乎不具备数据分析的可能性。所以直播是强运营的,而不是强算法的。直播在匹配这个环节上,平台很难产生价值。对直播而言,平台也没有广告价值。

03 

直播是人,不是信息

因为直播复刻现实,模拟信号,所以直播中最活跃的因素一定是人,而不是信息。

信息的本质是人的抽象,是现实世界的二维化。而直播则是最大程度还原三维世界,直播是反信息的。从这个意义上看,直播有点像人类的一场自救,在面对世界迅速的二维化,试图通过直播的形式跳出二维化旋涡。

我们看到,腾讯生态里的人本质是模拟人,无论是在QQ还是微信上,人都是鲜活的,未被结构化的。而百度、字节和阿里里的人是数字人(人成为信息),人是可以被精确刻画的。

与一般认为的不同,游戏其实是模拟人,而不是数字人。比如最近很火的游戏动物森友会,其实人在这个世界里的行为自由度是非常大的,几乎模拟了现实,人的行为数据海量的,也是非结构化的。游戏与典型的互联网媒体不同,用户的行为以一种流媒体的形式出现,非常难以捕捉(但是可以通过设定一些节点捕捉)。因此游戏虽然有互动模式,可以选择后续走向,但是很少对用户所谓行为进行打标,根据用户的行为精准推荐的。与现实世界一样,游戏世界也不会集中化记忆你的所有行为。从这个意义以上看,游戏也是一种模拟的世界。

而直播,有点像一场百万级用户同时在线的大型游戏。

这或许解释了什么腾讯做游戏。因为游戏与通信一样,都是去中心化、模拟信号,本质在于人。

  • 腾讯:我设定一个大的框架,但是不设定规则,你们随意在我这里玩,这个时候的人是模拟人。

  • 百度、字节、阿里:我设定好详细的规则,你在我这里玩,每个动作都通过预设的方式捕捉,每个人进来的时候都已经是数字人。

通信有极强的同边网络效应,这是非常难以被取代的。但是在缺乏强刚需同边网络效应的情况下,以人为基础的产品有一个共性问题,那就是社区感非常重要,要靠强运营,而且非常随机,社区感随时有可能崩塌。无论是典型的社区,还是社交、游戏都是如此。这一点与是以信息为基础的双边网络平台是非常不同的,以信息为基础的双边网络平台一定是,双边用户越多,数据积累越多,模型表现越优秀。

比如最典型的案例就是知乎,改为信息流推荐模式后,已经从一个社区变成了一个资讯平台。现在知乎的社区感已经非常弱了,“人“的因素越来越低,“信息“的因素越来越强。

所以直播又有点像一个一个小的社区,社区的管理者是主播,他对社区的管理运营必须以人的方式,而不是信息的方式进行。

人在直播中的价值主要有三点,这三点恰恰是信息无法解决的地方,主要解决的都是非结构化信息的问题。对于结构化信息而言,人作为传递信息的工具是非常低效的。

  • 明星价值:人本身就是信息。典型的是秀场直播和微博抖音小红书上的网红。李佳琦部分有这个因素,他已经是实际意义上的明星。

  • 专家价值:信息本身不可结构化且需要互动,被动+非标+低频+情感,用户往往不知道自己要什么,因为低频也没有足够的数据积累给他做推荐,典型的是保险直播+珠宝直播+教育直播,本质是在复制线下。这些往往是难以通过传统的互联网模式线上化的,而且一对多直播可以部分解决一些共性问题,提高效率。

  • 销售价值:人可以营造一种紧张氛围,此时人作为一种刺激物,一种工具:典型的是团购直播,薇娅主要提供的就是这个价值。

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