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网红营销如何使品牌最大化获益?

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海外社交媒体KOL营销近年来引起了跨境出海商家市场的广泛关注,越来越多的企业涌入到社交媒体营销的市场中来,在海外社交媒体KOL营销还未盛行之前,海外营销推广常用的模式主要有搜索广告、社交媒体广告、第三方广告、传统广告等,像Google,Facebook、YouTube的信息流广告等营销方式。

“买家测评视频和拆箱视频对用户购买决策有不可小觑的影响力”

随着近两年传统电商营销方式到社交电商媒体营销的转变,社交工具的丰富拉动了社交电商的快速成长,大批红人博主就在这波潮流中孕育而生并快速成长,由此,KOL红人营销开始盛行并逐渐渗透进跨境电商领域。Hootsuite数据显示,全球范围内社交媒体用户数已经超过了30亿。其中,Facebook以数量最多居首,Youtube基于视频形式成为上升最快的自媒体平台,深受年轻用户喜爱;Instagram、Twitter也是海外网红营销的主要渠道。

图文内容、视频营销和网络直播的走红

图文形式的营销方式在2019年依然能够奏效,只要具备吸引力和便于在所有设备上阅读的适当格式,图文仍然可以吸引读者。

不过,随着视频和直播的走红,内容营销远不局限于图文的传送,短视频的发展及视频营销的崛起,从YouTube的兴起到IGTV的推出,社媒平台一直有意拓宽视频内容的影响力。Facebook甚至调整了他们的算法,以确保视频帖子更频繁地出现在人们的Feed当中。无论是对品牌还是关注亮点内容的用户来说,视频营销正变得越来越有吸引力。比起直白的硬广告,视频营销从博主的角度出发,客观的评价产品的性能、质量,讲解产品的细节,体验产品的功能等,更能让观众信服,更能正确的去引导观众购买产品,互动、留评等等。

内容决定价值,品牌价值发生转变

传统高高在上、单一围绕使用价值的品牌诉求,在弹性需求状态下已难以获得消费者共鸣。消费者对广告屏蔽工具、付费会员等愈发青睐,去广告化已成为不争的事实。因此,企业必须提炼并塑造自己独特的品牌价值,提出有意义的价值主张,引发与消费者的共鸣共情,从而占领消费者的心智资源。

营销环境的变化,推动了营销方式的变革,传统营销方式已不再适合当前的市场环境。在移动互联网时代的大背景下,企业品牌建设、形象宣传、营销推广等均从原有的高额广告支撑中脱离出来,让产品直达顾客,节省中间费用,形成新型营销模式。企业营销者应该更新营销观念,抓住营销痛点,探索建立新环境下的新营销运作体系。

那么企业应该如何利用网红做营销呢?

首先,使用“网红”营销要有选择性。

网红作为新兴的营销手段,既是品牌、企业的代言人,又是企业营销的媒介,关系着营销的成败。因此,网红的风格、素养与内涵十分重要,要求与企业、品牌的形象和内涵相匹配。

其次,提升“网红”营销的内容质量是重点。

网红营销应该注重将企业品牌同网红内容、风格相结合,以此提升营销质量,从而发挥出更好的营销效果。新营销背景下,网红品牌能够快速被大众所接受,除了与网红本身所采取的策略有关,也与文化创造精神有着千丝万缕的联系。除了图片、视频等形式外,网红主播们还借助更新的技术和多元化的网络文化来进行推广。比如使用VR技术与粉丝互动,一方面增强粉丝的现场感,更好的体验产品,另一方面也通过创意吸引到更多潜在的、其他领域的粉丝。

再次,企业要明确网红推广的目的。

企业要明确利用网红推广的真实目的——塑造品牌,亦或销售产品。目的不同,对网红类型和内容组织的选择也大有不同。

当前主流的一些直播平台,并没有在产品销售转化过程以及转化步骤上形成闭环,其效果难以监测,投入产出不好计算。但通过网红进行品牌传播,粉丝能在互动中接受信息,整个信息传递的过程就是企业逐渐积累品牌影响力的过程。

综上所述,视频内容的营销更能符合商家对买家测评视频(Haul Video)和拆箱视频(Unbox Video)的需求,从而省去单独开箱视频及测评/review的费用。

海外达人从三个来源获得其价值:

1.社交影响力:通过达人的社交渠道和博客可以接触到数百万的消费者。

2.原创内容:达人为品牌制作原创且经常有效的营销内容。

3.消费者信任:达人与消费者(观众、粉丝)保持强有力的关系,他们对Influencer的观点具有一定程度的信任。

三方获利:

①企业品牌获得海量曝光、潜在消费者、下载转化、购买力等等。

②达人则获得企业的佣金,以及YouTube、Facebook,Twitter等社交媒体点击量带来的收入。

③消费者可以第一时间获得企业产品最新信息,获得免费试用、试玩等体验等等;

“出海商家海外营销现状及转变”

很多的知名企业都已经开始做品牌出海的业务,加入到社交媒体KOL营销的阵营,目前海外红人真正能帮企业实现主要在三个方面:

①游戏类产品,目前国内游戏版号限制导致大规模游戏商家寻求出海的模式,我们都知道,游戏宣传的后期可以通过买量的形式进行推广,但在发行新游戏的前期,这个时候我们就需要找一些知名的游戏博主进行推广来提升影响力,效益指标非常高,远远大于企业在Facebook等平台的广告投放。

②新产品上线,尤其是一些新型的功能型产品,如抖音上很火的魔法充电器、电子架、瘦脸仪,以及电子烟等等,在海外网红营销市场也同样火爆,在推动新品销售的中KOL营销起到很大的作用。

③产品库存,目前国内很多的电商卖家都存在库存积压的现象,企业希望快速的在海外铺量清楚库存,KOL红人一定是必选手段之一,由于红人的粉丝量高、获取流量的成本低,在配合红人做一些有意思的体验及促销营销,可以很快的帮到商家清除库存。

Daniel Wellington专注小微KOL

DW所展现的是——KOL产生的影响足以让一个品牌崛起。

DW是一个近几年流行起来的手表品牌,它完全绕过传统营销,专注于小微KOL营销。这些戴着手表的美照,传达了一种美好产品配美好生活的概念。在Ins上有超过130万的帖子使用#danielwellingto的话题标签,而该品牌也吸引了超过320万的粉丝。DW的开端只是一个小型的创业公司,它的小V营销战略对同类同型公司来说具有借鉴意义。

ASOS创建“ASOS insiders”

电商巨头ASOS不直接找KOL发帖,而是为他们创建了另外的账户。这些账户统一被称为“ASOS内部人士”——在Ins上发布穿着ASOS服装的照片,并附上链接提示粉丝“购买这套”(buy the look)。

“内部人士”通常是时尚人士、俊男靓女或生活方式博主,这意味着他们的主账户已经拥有大量的粉丝。此外,“内部人士”们不仅可以展示服装产品和穿衣风格,还能提供一些幕后的洞察和相关的内容,供品牌参考。

通过这种方式,ASOS可以扩大其受众覆盖面并吸引长期参与其中的粉丝,而无需花大价钱打广告。

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