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搜索数据分析(五)三种账户新户烂户稳定户的投放策略

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上篇是调词策略和创意优化,本篇说下常规的三种账户投放策略:新户烂户稳定户,稳定户也可以称为老户。对这三种账户,思路需要因户施策。具体来说下。

1:新户

如果是完全的新户,其实就是大众化的方法:分词-上线-收集数据-优化调整-效果提升。关于新户的优化,重在分词,其次是数据优化。可以参考二三篇。本号有一篇《神马搜索成本比信息流还低,我是这么做的》,也可以参考。新户推广并不难,这里不做过多赘述。

2:烂户(适合大调)

如果账户效果稳定,可以不用怎么调。如果账户效果很烂,则需要接手后就大动了(账户效果很烂就不能微调了,只能接手后就大动)。一般来说,调整有两种,一种是原物料大改,二种是新加自己的物料与原物料并列跑,然后慢慢让自己的物料成为主要。

不建议直接把原物料删除或暂停。

原物料的修改,比较大的改动是,改匹配和出价。就匹配来说,一般是词越短匹配越窄,词越长匹配越宽。同时要结合展现数据和搜索词。有的词展现很少,匹配可以放宽点,展现很多,匹配可以不用那么宽。搜索词匹配差,就要设窄一点。

根据关键词长短设匹配是一种比较可行的方法,因为匹配的包含范围大致与关键词的长短呈正比例关系。前期匹配可以按长短,跑出数据来了再去优化更改。

出价的调整,如果账户出价混乱,就需要一个单元一个单元去理顺。在助手里,左边的账户结构每个计划下的单元一个一个打开去看,对关键词价格进行调整。价格低的好词加高,价格高的烂词要降价。可以批量设置,批量给一个价格或者涨降幅一个比例均可。如果关键词的价差大,可以直接批量设价,价差不大,关键词涨降幅可以在10%到20%。

单个关键词价格的更改之后,还要把账户的移动和pc给理顺,移动计划,移动设备优先,计算机出价比例0.1,pc计划同理。

匹配和出价是主要修改点,其次是否词。如果账户结构乱,可以对词进行剪切重组。把分的不够细的词剪切到适合它的单元。然后后台的小频道流量也要关闭,比如百度的搜索意图定位、目标追投、百度贴吧流量、同台展现、个性化推荐等,搜索合作网络可以关闭或设最低系数0.7。

3:稳定户(适合微调)

稳定户,即老户。对于老户(一般指效果还可以的户,非上面的烂户)的调整,应该是求稳为主,切忌一接手就大改大动。因为老户有一定的数据积累,而且一般效果如果不算差,就不要大动去影响其稳定性。

我曾经见过一些人,接手一个老户,就直接删掉老户物料再上新物料,这种做法并不可取。我自己也曾经犯过这方面的错误,曾接手一个搜狗户,接手第二天就大动了,随后效果就差了很多。用了半个月才把效果调回去。这也给我自己一个启示,不要过于高估自己的能力,同时只要账户不是很烂,不要一接手就破坏它的稳定性。

针对老户,接手后正确的做法应该是,查看一周或者一个月的数据,先找到账户的问题,这是第一步;第二步是,每个计划每个单元去点开看一下,看前一任竞价的分词思路,并找到账户结构中的问题;第三步是检查页面、检查创意、检查转化组件、检查账户设置、检查账户否词、检查代码问题等等。可以把账户的问题记下来,从而逐个优化。

通过这三步,基本就熟悉了账户,然后再对自己找到的问题先去调整。接手的前几天,至少是一周内,不要大改模式和大调价格,先微调为主。等一周后,再一个问题一个问题去优化。

我的建议是,接手初期,对账户词的匹配或者价格的调整,不要超过账户总词的20%。调整先从账户无展现的词调起,再开始调有展现的,循序渐进。这样下来,一般半个月或者一个月可以使这个账户的结构、消费走向符合自己的习惯。

上述就是三种账户的调整方式。新户,主要是搭建和前期的数据积累;烂户,就得大改,可以原物料改也可以新物料并列跑;稳定的老户,就得用一周时间先熟悉账户,再微调。大方向都知道,但细节是比较多的,说下7个细节:

1:pc和移动分开;

2:账户的各种系数,包括地域系数、时段系数、设备系数、人群系数、贴吧流量系数、合作网络系数、分匹配系数、线索通系数、出价策略、线下到访(门店商圈)系数等等;

3:匹配和出价至关重要;

4:创意展现形式和高级样式;

5:否词的问题;

6:账户设置问题(个性化推荐、搜索意图定位、目标客户追投、智能创意,高级样式图片子链文本视频、线索通回头客动态文案智能咨询页和咨询链接、同台展现);

7:电话组件的问题,基木鱼和离线宝(现已用处不大)。

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