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新品牌,用内容IP做代言

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品牌可以找明星做代言,今天想说,也可以用内容IP做代言。

内容IP可以很宽泛的理解,有明确创作方向与内容角色,可持续创作力,稳定的用户基础,大概可以称为内容IP。

李子柒算内容IP,李佳琦在口红品类其实也算,陈晓卿的美食纪录片,或者头部时尚博主等等,大大小小的,只要是优质内容真实流量。

这些年品牌与这类内容合作的方式大多是短平快,简单做个定制内容,甚至只是内容植入,浅尝辄止。

往往追究广度,批量购买KOL,然后只合作一次,撑起一次传播战役。追求传播广度并没有不对,但深度内容的价值被忽略了。

品牌以“代言”性质长期签下内容IP,日常出现在内容场景中,长期沉淀为场景角色,这比单次合作的价值要大的多。

尤其对于新品牌,与头部优质内容IP长期深度绑定。用内容场景为新品代言,让新品在场景中建立品牌角色,基本就能站稳并走出第一步。

今天咱们聊聊“内容代言”的价值,在当下新消费品牌,创新品牌崛起的过程中,或许是个不错的策略。

接下来我从策略,案例,趋势三个层面聊聊内容代言,以下:

策略:深度绑定,内容代言

当下的互联网环境,越来越碎片化。我们的生活,接受的信息,看到的品牌广告,都是局部信息。

用户的注意力极度分散,对于没有任何基础用户的新品牌,很难做营销,我见到很多品牌,花了很多预算做了很多曝光,但没有得到用户反馈与销量,很难办。

对于新品牌,走好艰难且危险的第一步,接下来就会像滚雪球一样顺其自然。如果你是新品牌(产品)的第一任营销负责人,如何在当下的环境中定制破局策略,跨出第一步?

会有很多选择:4A路径,梳理卖点拍广告;豪赌模式,明星代言规模化投放;卖货思维,效果为先;社群经济,运营双微一抖。

条条大路通罗马,那一条是性价比最高,且最有可能成功的一条?

首先是大环境,互联网用户和流量就是迷宫,你很难找到属于你的一小撮用户,广撒网的成功率极低。

然后是新品牌问题,没有用户基础,没有认知共识,互联网没有口碑反馈。一个三无品牌,你让用户怎么敢下单,万一不是我需要的呢。

新品牌要的是精准与深度,选择一个精准流量池,做深做透;选择一个产品应用场景,做深做透。

与内容IP深度捆绑,几乎是达成这两点的唯一选择,是新品牌性价比最高的营销方式。

一是稳定流量池。新品牌没有用户基础,像早期的小米手机,他们是自建用户社群,也就是用自己的流量池。但你做个雪糕,做个精酿啤酒等新消费品牌,做粉丝社群就不合适。而优质的内容IP是是现成的精准用户,可以直接拿来用。

二是产品场景。在新消费大环境下,曝光量是次要的,主要的是产品能否建立产品场景,能否在场景中创建品牌角色。建立稳固的产品使用场景,是新品牌的核心竞争力。而内容IP的优势,随便举例比如李子柒御用菜刀,就能成就一个刀具品牌。

我说的直接一点,新品牌跟有粉丝基础的内容IP深度捆绑,第一波用户就来自内容IP的用户池,这一批用户转化压榨完,边际效应递减时,再进入下一个更大的流量池。

从内容IP的商业角度,长期绑定与短期合作相比,显然长期绑定更有优势,收益稳定,粉丝更能接受。

目前这种合作方式还是比较少,主要是品牌方还没有意识到这个方法,接下来聊聊案例,看看别人如何操作的。

案例:一款啤酒与两个内容IP

酒类品牌的策略我参与过几次,有保乐力加的洋酒品牌,也有中国白酒的年轻化策略,都很难做。接下来我们聊聊啤酒:

品牌是“匠心营造”啤酒,一个新啤酒品牌,没有选择代言人,目前只合作2个内容IP。

一是陈晓卿《风味人间》,已经连续两年冠名深度合作,并包揽了《风味实验室》等节目周边,说内容代言更贴切。

二是最近合作的“醉鹅娘”,是酒类头部内容IP。前期拍了抖音短视频并做了抖音投放,618醉鹅娘直播卖货的唯一啤酒品牌。据说后续还有更多合作。

很有意思,两个内容IP找的非常准。一个做场景建设,一个做精准售卖。聊一聊:

场景差异竞争

新消费产品本身,必须要有差异化竞争,才能从原来的红海变成蓝海。

比如满大街都是雪糕冰棒,更贵的钟薛高怎么就卖爆了。同样满大街都是三块钱一瓶的啤酒,匠心营造为什么敢卖的更贵?

再做一款大众啤酒,进入烧烤摊小饭馆等场景,一定是行不通的。匠心营造啤酒是一款品质更高,100%纯麦芽低温酿造,口感更醇厚的啤酒,它选择的是走差异化路线,只进入中高档餐饮场景,成为品质生活的一部分。

在招待客人的餐桌上,几乎是中国白酒与红酒,没有威士忌,很少有啤酒。而匠心营造啤酒要做的,是进入正餐场景。

在策略上,匠心营造摒弃了大众啤酒路线,也不做小众精酿,而是做具备规模化的高品质啤酒路线。在场景上进入待客餐桌,成为品质生活的一部分。

内容代言,场景共识

如果这款啤酒产品策略如上面所说都做好了,然后拍广告做传播,告诉大众啤酒可以更高级,可以招待贵客,有没有人听?我觉得悬。

一款新产品,有了新卖点与新场景,需要的不是大曝光,而是“场景代言”。所以有了与《风味人间》的深度跨界。

陈晓卿的《风味人间》,基本代表中国最好的美食内容。匠心营造与品质美食的深度关联借此实现。《风味实验室》作为衍生内容,几位嘉宾几碟小菜,配上匠心营造啤酒畅谈美食,几乎是为匠心营造定制的内容。

《风味实验室》邀请抖音百万量级品酒类达人醉鹅娘做嘉宾,深度介绍匠心营造啤酒的产品卖点喝法与美食搭配。

匠心营造啤酒以醉鹅娘作为串联点,将纪录片IP与短视频内容IP打通,此后匠心营造与醉鹅娘深度跨界,尝试短视频引流,直播带货等新玩法。6月7号醉鹅娘发布短视频,并在抖音站内投放,同时进行导流转化。618当天醉鹅娘抖音直播,匠心营造是唯一一款啤酒,带动精准人群的销售转化。

经过两年的场景教育,一杯能搭配美食招待客人的好啤酒,在美食人群中达成初步共识。《风味人间》做场景代言,“醉鹅娘”做精准人群转化。一个字评价——稳。

趋势:新品抢占稀缺内容IP

新品包括新品牌与新产品,新品最需要的是场景教育与精准人群,而头部内容IP,恰好能完成这两个品牌目的。

在合作方式上选择“代言”的方式,就是长期合作,进入这个内容IP的日常内容中,减少广告的生硬感,增加场景融入性,用户更加能够接受。

但优质内容IP代言,能给产品创造场景,在场景中塑造品牌角色,沟通精准用户。

新品的第一场战役,一定不是面对所有人,是打透一个核心场景。

然后呢?这样做带来的品牌价值是什么?

首先当然是场景。占领一个核心场景,这是这个新品的大本营。比如品质啤酒配高级美食,一款能摆上台面的啤酒。内容IP的长期合作,是创新新场景最好的方式。

然后是精准人群。风味人间在塑造场景的同事,也覆盖大量美食人群,场景在美食群体达成共识。醉鹅娘的精准酒类人群,对品质啤酒有追求。

精准人群带来的用户口碑。第一批用户口碑反馈的质量,几乎决定一个新品牌能否立足的关键,甚至决定新品牌接下来的生死。因为接下来的购买人群,大多会看一下前面的用户评价,这是否真的像广告里说的,是否真的可以招待贵客。

场景、人群、口碑,一个新品牌的基本面。这个基本面构建起来,接下来的路就容易多了。

回到内容IP的角度,现在的互联网环境下,有明确创作方向与内容角色,并能可持续创作的内容IP,用极其稀缺表述并不过分。如果只算能够撑起一个小众品牌用户体量的头部IP,更为稀缺。

所以现在的情况是,稀缺的内容资源与大量新消费品牌,供需是不平衡的。对于新品牌来说,有契合品牌场景的内容IP,赶紧签下来。

大方向上的行动指南是,即便不能长期签约,品牌与内容IP的合作形式,应当尽可能深度合作。

内容的价值是为品牌带来增量,拓展新场景,提出新观点,或者人群背书等。如果纯为了曝光买内容,是本末倒置。

万事开头难,新品牌的第一战很难打,而且不是预算能解决的,有钱不知道怎么花的,太多了。

做好产品,定好策略,建立核心产品场景,第一批精准人群。新品牌打好第一战,剩下的就容易多了,就像滚动起来的雪球,只会越来越大。

一个品牌从创立到崛起,做好几个关键决策,打好几场核心战役,剩下的都是日常。

人生几十年同样如此,关键节点就那么几个。

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