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情人节最“火”案例,非老干妈莫属!

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情人节所引动的“浪漫经济”,让整个月的营销活动多了几分温馨与甜蜜。虽然疫情还没有解除,但不少品牌已经在营销阵地上摩拳擦掌,想用一次优秀的节日营销拉开今年的序幕。因此,兵法先生和团队的小伙伴整理了近期的案例以及大众对活动的反馈,想从中挖掘出可以借鉴的亮点,同时帮大家规避一些常见的问题。

“审美疲劳”是不少粉丝在交流中都会提到的一个词语——不管是常规的借势海报、跨界联名包装,还是这两年特别火的social营销,都因为太多同质化案例的出现而变得索然无味。为了借势而借势的活动内容,不但过度消耗了消费者的耐心,还提升了受众的审美阈值,起到的传播效果也微乎其微。当然,优质的内容总会受到大家的追捧,而兵法先生最喜欢的,就是今年限量款的老干妈,产品和内容都相当火辣。

老干妈不“老”,一直很“新”

老干妈给不少人都留下了低调、朴实的印象,即便在很长的时间里这都是老干妈的优势,但面对喜欢尝鲜的新生代消费者来说,这样的品牌策略似乎已经“老”了。不过,了解老干妈的人都知道,品牌的封神之路并不像外界想象中那么简单,老干妈系列产品之所以能称霸国民饭桌,靠的也是对消费者需求的持续洞察。

从1989年陶华碧用砖头盖起“实惠餐厅”开始,她的经营理念就从未发生变化——与其盯着产品、盯着竞争对手,不如盯着消费者的喜好。让需求驱使创新,是陶华碧在几十年前就开始做的事情。一开始,她的餐厅是卖凉粉凉面的,当她发现大多数客户是冲着麻辣酱来吃面的时候,就改变了自己的产品策略,开始专门卖辣酱。

后来,当管理团队很难通过自身洞察来制定新品策略时,他们引入了大数据,对于各销售区消费者的口感进行综合分析,对产品加以调整和优化,让新研发的产品可以最快、最有效的适应目标市场。与其说老干妈深受消费者的喜爱,不如说她一直在根据消费者的喜好在改变。

反差够大,方能打破固有印象

当然,老干妈深谙,产品上的“新”只是基础,想要吸引年轻消费者的注意力,还必须在营销上下苦工。纵观近几年老干妈的营销campaign,还有点不鸣则已一鸣惊人的意味。

2018年9月,春夏纽约时装周上,以红色为底色,胸有印有陶华碧头像的卫衣亮相T台,一时间,“老干妈卫衣”成了不少人潮酷青年心中的网红单品。后来,老干妈还和男人装合作,合作推出了“定制礼盒”、“定制手提袋”等商品,老干妈也因此多了一个火辣教母的标签。2019年,老干妈一支魔性广告也风靡了整个微博平台,魔性剪辑、鬼畜舞蹈、洗脑神曲的组合让这支广告的热度居高不下….

而这次老干妈“教你谈恋爱”的包装,加上1314瓶限量款的设计,让老干妈成了情人节当天的最热单品,官方旗舰店刚推出就售罄。我们先来看看这组产品长什么样——

爱到足不出户,拌它!

吃辣是一辈子的事,爱你也是

提高观察能力,放慢走心速度。

你的味道,带着口罩我都知道

爱情就是老干妈,打开它容易,但别一顿吃完

恋爱就是试错,要多谈、早谈、健康谈

爱情里最洒脱的话无非就是,就酱

爱情不贵,就像我一样

这些略“土”的情话,配上朴实的老干妈,碰发出巨大的营销势能。有不少宅在家中的消费者,也因为这种趣味性极强的组合会心一笑,收获巨大的声量也是情理之中。

看完这些案例我们会发现,老干妈在营销活动的策划上非常大胆,他们一直在颠覆,让产品和“本不应该”成为跨界的对象进行跨界,再配上一些“本不可能”的文案,出现在“不合时宜”的场景中。正是因为这些巨大的反差,老干妈在消费者心中的形象也越发年轻,打破固有认知也指日可待。

缩短路径,提高产品转化率

做营销的朋友都知道,我们策划活动的根本目的,还是为了提高产品的转化。即便一次脑洞大开的创意活动收获了巨大的声量,但消费者在购买流程中经历的每一个环节和步骤,都会让转化率掉一大截。

举个例子,如果这次的案例只是老干妈在情人节期间投放的创意海报。即便有消费者因为对广告的好感去网店挑选购买,但官方旗舰店中琳琅满目的商品反而会起到“劝退”的作用。毕竟,这部分消费者并不是为了某一个口味或产品而来,过多的选择会增加消费者的决策成本,降低产品的转化率。

天猫旗舰店截图

之所以说老干妈这次的案例非常成功,其中最重要的原因就是他降低了消费者的决策成本。

01

特定时间推出,不一样的情人节礼物

对于热恋中的情侣来说,情人节是最期待的节日,也是最头痛的一个节日。每年此时,关于礼物推荐的文章都会应运而生,但是同质化的内容太严重,很难起到实质性的作用。而限量款老干妈的出现,则缩短了部分消费者挑选礼物的时间。

02

店铺组合上货,满足不同人群的口味

6瓶的组合装,既包含了经典口味风味机油辣椒,也包含了风味豆豉、特质牛肉末、香辣菜等不同口味的产品。这种组合方式减少了用户对口味的对比和挑选,也是提高产品转化率的关键。

03

产品限量发布,激发消费者的购买欲

限量制造的稀缺感,总是能给消费者带来“人无我有”的满足感。这是人性的弱点,也是产品营销的绝佳切入点。如果不及时购买就会错过这件商品,这种心理正是限量版上线即售罄的重要原因。但归根结底来说,此次活动从各个方面来看都缩短了消费者的决策成本,这点才是我们值得学习和参考的关键。

写在最后:

相比其他的产品或是限定款来说,老干妈的性价比依然有着巨大的优势。我们必须承认,好的营销是锦上添花,好的产品才是品牌赖以生存的关键。而老干妈,就是最好的例子。

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