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品牌代言人怎么选?来抄有道精品课的作业!

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这事儿要从“广告教父”奥格威说起。

自从他提出“品牌形象”这一观念,就像点燃导线,瞬间爆发了惊雷通天修为天塌地陷紫金锤般的品牌形象个性大战。

为获得胜利,品牌不惜花重金祭出“品牌代言人”法器。

但这法器太南用了。几十年来,有不少品牌没能hold住法器,不幸被残酷反噬,从精神小伙衰变成油腻大叔。幸好,也有一些内功深厚的品牌在法器加持下,口碑与溢价齐飞,流量共销量一色。

比如,前有霸王防脱 x 毛不易,要做毛不易的女孩发际线就不能输,粉丝们尖叫着一瓶敬自己,一瓶敬毛不易。

后有中国气象局 x 萧敬腾,雨神属性正式得到官方盖章。小朋友,你是否有很多问号但又觉得非常好笑???

最让人amazing的是有道精品课 x 郎平,体育赛场的传奇冠军、新中国第一代偶像女神,竟然和网易旗下K12教育品牌、中国先进的智能学习教育公司牵手了,有一种次元壁被打破的奇妙化学反应感。

印象里这是郎平第一次代言教育品牌,官宣信基本是读一遍觉得很燃,又读一遍又觉得很燃的状态。

“我在球场上训练,你们在有道精品课学习,让我们一起加油!我们都是未来的冠军!” 真叫唐国强遇到王宝强——强强相遇。

从前方网友的围观UGC中可以发现,溢出来的激动心情,让我的词汇量又增加了。如果用感叹号需要收费,福布斯榜上应该拥有姓名。

忍不住感叹:这次代言人法器用得太魔幻了。

毕竟,常见的品牌选择代言人,通常遵循下面两个方法:

01

大众行业,流量为王

近年来,互联网品牌、快消品牌等面向广泛受众的大众行业品牌,甚至一些原本精准定向目标受众的奢侈品品牌,都纷纷向流量明星抛去电眼。

虽然品牌目标十分明确——借助流量实现带货,但面对流量明星层出不穷的代言,粉丝越来越应接不暇,品牌收割难上加难。而流量艺人的迅速更迭、大起大落,今天红红火火明天可能就凉凉,也难以让用户对品牌产生统一、持久的认知与信赖。

02

互联网教育行业,家长形象背书

几乎所有教育学习品牌,都倾向于选择那些曾在影视剧中成功饰演过中年父母角色的演员明星代言。他们的中年父母形象配合剧中自带的强场景,很容易让家长产生投射感、代入感。

但是弊端也显而易见,同质化问题愈发严重。乍一看,各家品牌产品相似、功能雷同、服务相近,连明星代言人都高度清一色,没混淆就不错了,别说对某个品牌形成差异化认知。万一用户混淆了,不仅削弱自家代言人的明星效应,竞品还要谢谢你的爱,无私地为对手铺路。

有了这样的全局背景,再看有道精品课 x 郎平的这次代言,就像二维世界突然出现3D IMAX,啊,我的眼睛!

都说外行看热闹,内行更爱看。作为内行,更忍不住想扒,有道精品课为什么有勇气迈出这另辟蹊径的步伐,邀请郎平做代言人?

回答这个问题之前,让我们先简单po一下郎平的从业经历,看看她是怎么变成新中国第一代国民女神,又是怎么在我们爷爷奶奶爸爸妈妈的心头魂牵梦绕的。

1978年,18岁的郎平入选国家集训队;

21岁,随国家队夺得第3届世界杯冠军,获“优秀运动员奖”;

22岁,随国家队获得第9届世界女排锦标赛冠军,并荣膺世界女子排球锦标赛”MVP” ;

24岁,随国家队获得洛杉矶奥运会女排比赛冠军,协助国家队实现三连冠;

35岁,被聘为国家队主教练;

36岁,获得国际排联颁发的“世界最佳教练”;

42岁,入选排球名人堂,成为亚洲排球运动员中获此殊荣的第一人;

55岁,获2014CCTV体坛风云人物最佳教练奖;

56岁,带领国家队获得里约奥运会冠军,当选感动中国2015年度人物,当选2016中国十佳劳伦斯冠军奖最佳教练,获得“影响世界华人大奖”,获得2016CCTV体坛风云人物年度最佳教练奖;

57岁,当选2016感动中国十大年度人物;

2019年,59岁,率领国家队获得女排世界杯冠军,任中国奥委会委员。

从1981年到2019年,国家队先后10次在世界女排三大赛上夺得冠军。不到40年间十夺世界冠军,世界体坛都很鲜见。那时,女排姑娘们顽强战斗、勇敢拼搏、永不言败的“女排精神”给予了全国人民巨大的鼓舞,连国务院都号召全国人民向女排学习。

郎平,先后以运动员“铁榔头”和教练员“郎指导”的身份,见证了女排10次夺冠中的8次,成为“女排精神”的象征,也成为了一个国民级、跨年代的长青偶像。

可以说,郎平女神和有道精品课摩擦出神奇的火花,是因为他们本就完美匹配:

一. 跨年代国民偶像带来的双重好感度

不得不说,有道精品课的洞察是十分稳准狠的——网课的消费人群与使用人群是两拨人。消费决策通常由家长做出决定,但真正使用教育产品、体验课程的则是孩子。孩子再通过使用反馈,影响父母是否复购、续课。这样的洞察决定了必须同时俘获家长和孩子双重消费心智。

作为具有国民级知名度的长青偶像,从50后到00后,这五代人几乎没有人不认识郎平、不认可郎平、不信赖郎平。正是借助郎平身上的跨年代属性,让有道精品课同时提升了消费决策人群与产品使用人群的双重好感度。

二. “老师”——身份定位的高契合度

立志为中国K12提供高品质在线教育的有道精品课,其核心竞争力是优质名师团队。据公开资料显示,主讲老师98%来自清华、北大、复旦等国内高等学府,具有多年实战教学经验,帮助大量学生顺利考入名校。

郎平,是中国最著名的“老师”之一,不仅自己是冠军,作为国家女排教练更带出了一届又一届冠军,是“名师”强有力的背书。郎平老师与有道精品课名师的身份定位高度契合,真正凸显了郎平老师教出奥运冠军,有道老师教出学习状元的品牌优势。

三. 品牌精神的协同共振

郎平所代表的“女排精神”鼓舞了几代人奋勇拼搏,在有道精品课的携手下,现在又将继续鼓舞新一代孩子努力学习。郎平身上独有的精神感召力,也能赋予有道精品课强大的精神内涵,与品牌学习精神形成深度协同共振。

同时,围绕着体育精神与学习精神,相信有道精品课会更有动力,也更有机会,做出更具深度的品牌传播项目。

四. 严格——内在驱动的共同要求

与其他教育品牌强调“轻松”“容易”“快乐”的略带戏谑态度不同,有道精品课的学习可不是一件容易的事。用户报名后要做的不仅仅是简单的听课,还会分配到一名专业、严格的辅导老师,督促练习、温故知新。正是这样严格的课后辅导,深受家长信赖。

郎平对女排队员,也同样高标准严要求,反复训练不能松懈。对他们来说,学习和体育一样,每一分都来之不易,背后需要长期辛苦的努力与付出。这样严格的共同要求,成为二者合作的内在驱动力。

五. 奥运话题加持,热度不断攀升

尽管今年的奥运会受疫情影响已经延期,相关延期新闻在各大媒体足足刷屏了一整月,可见“奥运”话题仍是全民关注焦点。作为带领国家队备战奥运的主教练——郎平,自然也是全国人民关注热点。有道精品课此时邀请郎平,也正逢奥运话题热度,能大量斩获关注与好感。

不知道明年奥运宣传期,有道精品课会不会继续围绕奥运或者郎平,开展营销项目?在郎平这波的启发下,文案君倒是觉得奥运精神也和学习精神挺搭的。

最后,让有道精品课po出的这一段话来收尾吧:

“学习和体育训练一样,都需要名师的指导、科学的方法和反复的练习,才能取得好成绩。选择有道精品课,让孩子成为未来的冠军!”

寥寥几句,简单有力。我们看见了有道精品课对于选择郎平作为代言人的深思熟虑,也看见了对于品牌形象的强大自信。

最后的最后,听说选择郎平,是有道精品课市场副总裁刘韧磊,今年1月在北京京承高速上边开车边突发奇想来的。然后,从idea闪现到最终落地,只用3个月。

这种执行力应该也是品牌精神的一部分吧。认准了,就努力!

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