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日活3亿的快手,美食为何能占“魁首”?

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中国有句老话叫“民以食为天”,吃在中国是最重要的头等大事,美食文化源远流长的中国更是孕育出口味不一、类型多样的海量美食。但要说最能撩拨大众胃口和腰包的,或许不是一位位手艺精湛的名厨,而是快手上边吃边吆喝的主播们。

他们进步的速度实在太快了,从最开始的「你看我吃」、「边吃边撩」,到现在的「烹饪过程」、「食材种植」、「工具打造」,那些妙趣横生的场景、土味十足的金句,才是喂饱老铁们的关键。在快手大数据研究院发布的《2019快手内容报告》中,快手日活在2020年初已经突破3亿,快手App内有近200亿条海量视频,仅2019一年平台累积点赞超过3500亿次。在众多的内容中,美食是快手上「最热闹」的视频类型。

中国特有的文化背景、快节奏生活下人们对情感慰藉的需求、疫情隔离期间对下厨的刚需,这些都为美食视频当道提供了足够的理由。但快手上这群“吃货们”的力量同样不能小觑,今天我们就来盘一盘,这类视频能够占据“魁首”的几个原因。 

一、内容创作门槛虽低,但有烟火气

和平台上其他的短视频一样,美食类的视频也具备创作门槛低、社交属性强、碎片化和娱乐化这样的特征。再加上大多数观众对“美食”都不陌生,这种熟悉感也加大了传播的力度和速度。但在兵法先生看来,这些并不是快手上美食视频崛起的关键,支撑那些内容的,是平台上一种独特的、不可复制的烟火气。

在快手的短视频中,经常看到创作人把粉丝当做朋友和家人,喜欢称呼对方为“老铁”。也许很多人觉得“老铁”只是流于表面的行话,配上那些不标准的普通话时甚至还有些“土气”。但了解过这个平台的朋友会知道,不管是平台上的大V还是平台本身,都在像社会展示这种情感的真实性。

相比那些千篇一律精致且优雅的美食视频来说,快手上的内容非常“特别”——创作者们似乎并不在意那些质疑和评论,总是一如既往的展示着自己最真实的生活。奢华的、朴素的、高端的、简陋的…我们总是能在快手上看到生活最真实的样子,这种气质有着独特的魅力。

@甩锅队长&@珍二嫂

其实,这些博主面对的粉丝,就是品牌们一直在探讨的新生代消费者。他们所经历的、面对的都是需求感官被大量满足的生活——商圈中随处可见的顶尖美食、花样繁多的娱乐活动、动动手指就能买到的全球好货…这些便利提高了人们的“感受阈值”,他们想要的,是自己不曾了解的生活、不曾看到的风景、不曾感知的情感。一旦读懂了这点,就明白那些内容为何被人追捧。

二、标签细分自带流量,容易诞生IP

去年9月,快手在长沙举办了主题为“吃香喝辣来快手”的光合创作大会,并在现场发布了《快手美食垂类白皮书》。内容显示,从户外野食到创意厨房,从农村大灶到蛋糕甜点,在快手上,每种美食内容都能找到自己的舞台,发光发热。

在这份白皮书中,快手美食被细分为大胃王、美食教程、美食探店、美食测评等13个品类,在这些标签之下也诞生了@大胃王浪胃仙@麻辣德子@爱觅食的强哥一类颇受欢迎的个人IP,纵观粉丝量、粉丝黏度、粉丝互动等多个维度,他们都是不少内容创作者羡慕、追逐的对象

先来说说长期霸占快手美食榜榜首的钉子户“大胃王”浪胃仙,粉丝量超过2500万的她曾经创下了单月涨粉372万的记录,视频的平均播放量也在千万以上。和传统的大胃王挑战内容不同,@浪胃仙的视频增加了不少剧情成分,整体更具观赏性。对于把减肥当做终身事业的当代女性来说,大胃王一类的美食视频可以在心理上给予一定程度的代偿作用,在减压的同时也能纾解对食物的欲望。

@浪胃仙

而在美食教程这个领域中,又有完全不同的细分标签,而“家庭美食”则是其中最为典型的代表。兵法先生循着白皮书的介绍,在快手中观看了@麻辣德子的视频,他的视频主题也很明显,在菜色的选择上都非常的家庭化,在剧情的处理上也凸显了自己爱家庭、爱妻子的形象,这种高度统一的调性吸引了不少忠实的粉丝。

@麻辣德子

迄今为止,平台上已经诞生了不少耳熟能详的个人IP,还有他们标志性的语调和动作。比方说,@贫穷料理会在每一支视频最后打开他的折伞,说一句“按时吃饭”;而@甩锅队长则会在菜品出锅之后甩飞自己的锅。这些看似无厘头,又能给人留下深刻烙印的细节,正是这些视频和快手品牌壁垒中第一无二的部分,能够随时为品牌的营销提供内容和传播渠道的加成。

@贫穷料理&@甩锅队长

三、平台扶持游戏联动,为主播赋能

当然,美食的火爆与快手对这个领域的扶持也密不可分。他们曾推出了聚焦美食内容创业者的“美食家计划”,他们拿出了价值10亿元的流量对优质内容、具有潜力的创作者和爆款活体进行助推。也为创作者提供快手美食家专属运营服务,通过美食家身份认证和原创保护等方式解决内容搬运的问题,助力创作者成长。

不仅如此,快手也试图打造更有趣的营销活动帮助这些创作人出圈。去年黄金周,快手带着自家的美食IP“筷味江湖”走进成都的网红地标宽窄巷子,联动40余家入驻商家。@浪胃仙@麻辣德子@吃瓜少女魏淑芬等美食创作者,用镜头带领粉丝探店试吃,让屏幕另一端的消费者也能领略川味风韵。此举不但让粉丝种草宽窄巷子的美食,也让更多“吃货们”认识、了解到这些创作者,可谓双赢。

除此之外,快手还在去年上线了模拟经营类游戏《魔幻厨房》,美食主播以“特殊顾客”的身份入驻餐厅,餐厅中每一道菜也有对应的快手短视频,如果对内容感兴趣还能直接跳转到快手中作者的主页之上,转化了不少手游用户。

写在最后:

快手一直在追求记录着更有意义的生活和情感,这种理念在他们的营销内容的洞察和输出上更为敏锐。我们发现,经过长时间的探索与筛选,快手中沉淀下的创作者也都能与这种思路产生共振。而这种情感上的共鸣也会从平台、创作者转移到普通用户之上,让更多人在忙碌的生活中感受到生活中的烟火气。未来,快手还会通过什么样的方式“链接”不同群体的爱好者,我们拭目以待。

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