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数据如何赋能内容创意与决策?筷子科技CEO谈千人千面营销

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大家下午好,我是来自筷子科技的CEOWinder陈万锋。在创立筷子前,我在宝洁工作了十余年,管理过不同的品类的品牌建设,也是搭建宝洁数字媒体运营体系的负责人。离开宝洁后,我与几位伙伴创立了筷子科技。筷子科技是国际领先的创意资产管理和决策优化AI技术平台,主要为企业提供大数据驱动的创意管理中台,实时效果优化与分析洞察。目前服务的客户主要有欧莱雅集团,宝洁,联合利华,玛氏,华为,Dyson等。

今天的分享主要包含三部分:第一部分简要说明疫情对不同行业的影响;

第二部分是公域和私域营销领域,我们发现的挑战与机遇;

第三部分是一些案例解读,会跟大家分享不同行业的企业,是如何运用创意技术,高效的做内容决策和优化,从而实现效果增长。

在2020年分享,不得不提到疫情。中国疫情已经进入回复期,全球正在最关键的时候。在我们这段时间看来,疫情并没有改变原有品牌、营销的数字化转型节奏,而是推动加快了这一进程,因为整个线下业务有接近一个季度的休克期,中国是Q1,全球是Q2。许多行业因此在这个情况的驱动下,不得不立刻进行数字化转型。

01.餐饮业

疫情里遭受重创的首先就是餐饮业。每年中国的春节前后是中国餐饮业毛利全年占比的20-30%,因此疫情发生后大量餐饮企业产生利润和现金流的极大压力。但由于外卖业务和基础设施的完善,在非常短时间内,很多原本不关注配送业务的餐馆,在大平台和第三方服务商的帮助下,立刻就能上线外卖了。因此中国的餐饮商业体系基本会完整保存,而且因为有了迅速移动数字化,之后的壁垒会更高。

美国的情况更糟,美国著名的连锁餐饮和高端餐厅集团Union Square Hospitality Group在刚刚实施隔离的3月中就宣布裁员2000人(90%)。

不知道这家公司的话,知道著名的汉堡餐馆Shake Shack吧?就是这家母公司独立拆分出去的。很多其他餐饮公司也直接几乎全部裁员,这也体现了美国的到家服务体系完全不成熟(当然美国也已经有了一些像DoorDash等外卖服务创业公司),但是远远无法满足需求,从业者无法立刻转型。

据业内人预估,可能有高达70%的美国餐馆,特别是个体户,无法重新开业。这体现了数字化基础设施的区别,建构数字化转型壁垒的重要性。

02.FMCG日化大品牌

日化其实业务由于一直有电商(占比30%以上),所以业务需求的冲击并不是非常大。而且日化有很多品类都是民生相关,比如家清洗护。主要有两大影响:

1.隔离期间供应链没法开工,供应不上;

2.线下卖不了,线下物理媒体停掉了,线上营销预算在Q1也缩减了。

我个人觉得线上预算主要是为了辅助整体全年计划调整,对于大企业来讲,今年一定是会在线上更大发力,来补线下失去的业务。大家看看最近的直播就能感受到了,全部品牌都在直播,大家都想通过线上来补业务。但这里面不同品牌,由于数字化程度不一,所以能感受到压力不同,有的品牌在赶路,有的其实比较从容。但今年我觉得是品牌营销数字化最彻底的一年。

03.零售业

零售业很好玩。这里讲的零售业不是线上电商而是主要为线下业务,比如有几千家门店的这种“传统”零售。我们交流了一些自营的快消零售大企业和垂直零售大企业,疫情中他们比其他企业都更忙碌,每天开会到晚上。主要在做几个工作:

1.许多企业不谋而合,在这个时间把所有店铺都搬上线,实现“无店面销售”,“数字化货架”;

2.在以往只关注供应链,商品的零售业,现在活跃于探索千人千面的数字化内容如何实现移动端与忠诚消费者交互,利用数据进行个性化营销。新零售也许疫情后就成型了,所以我们看到疫情其实带给更多的是机会,也是数字化转型的步伐加快。

这部分我带大家看一下企业营销过程中,面临的挑战有哪些,以及机遇红利在哪里?我们分公域和私域来看。

公域流量的挑战:抓住“宅经济”下消费者线上购物欲,电商黄金点位厮杀“成本高”,怎么突破ROI?

我们从各品牌38期间的线上战绩来看,电商购物欲望全面爆发。据悉,天猫“38女王节”的整体销售额远超去年,超过2万个品牌销售额同比增长超过100%。可以想象,“38节”作为疫情逐步平复后的首个关键节点,品牌和各大电商平台的表现都备受关注。

在电商营销竞争激烈的场景下,在电商和媒体平台投放的品牌们,做了非常精细的人群策略,也花了高成本CPC或CPM去做引流。如何有效的转化人群,提高ROI是这几个月最为关注的话题。

我们再来看一下公域流量的红利在哪里。

第一,阿里的三架马车之一“信息流推荐场景”,推荐流量早已超过之前的搜索流量。

而且基于提升消费者“逛”的体验,支持商家提供丰富的内容形式去种草,包括直播、短视频、图文及商品推广。而且目前流量成本显著低于“钻展”“直通车”传统的流量点位。

第二,做好社交平台及私域流量的短视频内容运营,将为品牌带来更大的品效增长。

我们看到越来越多的品牌在抖音投放的ROI已超过电商投放,也看到了在私域的短视频运营的带货能力。接下来,品牌面临的挑战是,怎么做到规模化的运营,是否能快速将一条KOL的短视频应用到其他场景?不同场景下分发的内容如何快速适配其不同的人群对象?

我再分享一下餐饮业和零售业的挑战与机遇。我们都知道餐饮和线下零售在疫情中受到了极大冲击,拿餐饮举例。大家都不敢在线下聚餐,大部分餐馆也没有办法开业。从线下餐饮转为线上外卖的销售形式是大势所趋,外卖对于很多餐饮企业来说,从前可能只是“锦上添花”,但特殊时期已经成了“雪中送炭”,必须要做线上,而且还要快速做!

对于餐饮品牌而言,如何在线上层出不穷的餐饮企业中脱颖而出,除了要守住消费者的胃,如何给消费者持续不断的新鲜感,减缓消费者的厌倦情绪,是极为关键的增长机会。

线下零售业也是同样的,如果能抓住消费者的心,是数字化转型成功的关键一步。

接下来第三部分我会给大家解读5个案例,希望能带给大家更多的实战参考,做到高效的内容决策和优化,从而实现效果增长。

首先,我们看下什么是一个好的内容管理和决策。目前人群数据以及触点的数字化管理,行业上已经做的比较精细化,我们看到很多人群策略公司、阿里ISV或者全域营销的MarTech企业。然而如何更好地围绕“内容“展开精细化营销,我们还可以做更多的事情。

一、可以从源头提高制作效率,帮助品牌合理规划资源;

二、在创意投放过程中对投放效果进行以精细化运营,提高投放ROI;

三、经过数据积累,得出针对人群及触点的创意洞察,提升品牌整体内容质量,推动业务发展;

四、历史创意数据沉淀,形成品牌自己的创意资产并全面的管理起来,随时激活。

而现在,也有越来越多的品牌意识到“内容”创意的管理和运营对于突破转化的重要性。

接下来,我们来看5个案例。

案例01

CASE

公域-黄金点位的ROI突破- 

佰草集如何通过创意内容优化实现电商平台首焦&搜索两大触点ROI大幅提升?

背景介绍

佰草集属于上海家化集团,作为“新国潮”的护肤品牌,佰草集近年一直运用阿里妈妈大数据工具,以求聚焦优质流量,最大程度精准覆盖美妆护肤人群。

品牌挑战

如何在在同品类竞争激烈的各大电商营销节点,达成有效沟通,最终将优质流量变成实际转化,成为品牌方当下的难题。

AI创意解决方案

依托自身智能创意系统,作为创意集散中心,为佰草集提供创意智能制作、推送、优化、管理全链路闭环服务,实现不同触点下创意与不同人群/关键词的实时、精准匹配,持续有效促进流量转化。

执行过程

整个实施过程为以下4个步骤

Step1:历史创意数据分析形成阶段创意指引,提升创意基础;

Step2:千面创意机器生成,效率极大提升同时保证创意质量;

Step3:投放中算法实时迭代创意,提升创意与人群匹配度;

Step4:创意资产沉淀积累,形成系统化、标签化创意管理。

首先第一步,我们通过持续积累的上万条创意数据的分析,形成前置创意策略,相比以前各个Marketer靠直觉去决策内容,有数据支持的创意决策我们可以很有信心的说,能带来一个更好的上线初始效果。且我们可以根据不同人群、不同产品、在不同营销阶段,形成精细化的创意策略,大大提升了创意上线时的效果。

第二步是根据创意策略,用AI进行千人千面的创意拓展。这一步我们打破了传统必须要设计师手动拓展,效率极低且成本高的局限。用我们独有的创意降维到元素级的技术,自动重组元素,进行拓展。多样化的创意是实现千人千面,做好创意精细化运营的基础。

第三步,当机器自动拓展出成百上千个创意后,通过筷子与媒体平台的API对接及广告账户的授权,在推送这一步也极大的提高了内容运营的效率。广告账户授权后,系统即同步了广告计划,所以可以直接将不同的创意推送到不同定向计划中。在投放中,系统实时回流创意数据。在数据中心,可以直接看到创意元素的数据,这可以直接实时让机器做精细化的分析,支持创意优化的迭代。

第四步,我们在帮品牌迭代创意的同时,同步实现了100%线上化的创意资产管理,这也替代了传统在网盘或散乱存储在各运营方、各团队的分散的创意管理。

通过云创意库,品牌可以管理上万个投放出去的创意和数据,实现了不同营销渠道、不同营销场景、不同人群的统一的创意及其数据管理,保证了品牌调性的统一性。

长期应用AI创意技术,实现的效果

在每一次电商营销中,通过系统每日平均2-3次的创意元素分析及决策优化,帮助品牌实现人群、触点、内容3大核心要素的精细化运营,投放ROI平均提升30%以上。

同时,通过持续累积更新的创意大数据分析,我们也总结了不同人群、不同产品的创意内容洞察,指引品牌的内容策略,进一步提升品牌内容质量。

案例02

CASE

公域-红利点位“信息流推荐”的

转化增长

联合利华超级推荐创意优化,实现“货找人”数字化营销转变

背景介绍

联合利华官方旗舰店运营超过10个产品线,在今年1月开始与筷子合作阿里超级推荐信息流点位的创意优化,希望能抓住信息流现阶段低成本,高效种草的红利。

执行过程

一、针对多条产品线,1小时内机器快速生成多样化的创意,并推送至不同的人群。

二、在投放中,针对不同人群,我们对创意元素进行实时分析,这些分析会清晰的指引我们不同人群的偏好,帮助我们进行实时的创意决策。

项目效果

CTR提升145%,ROI提升36% VS对照组。这里的对照组同筷子优化组有相同的流量、人群设置及出价的另一计划。但是对照组只有少量创意投放,且过程中无优化,参考常规做法。对比是筷子创意优化组VS对照组的总体数据对比。

案例3

CASE

短视频运营

海马汽车抖音信息流短视频拓展与优化

背景介绍

在汽车行业,目前大多数品牌的做法依然是一条广告打天下的广播式,但是在面临汽车产业近几年越来越多年轻品牌的挑战,海马汽车也开始尝试了更创新的创意多样化玩法。海马汽车整体在国内媒体的创意实时优化部分由筷子负责,目的是能通过创意的优化,高效的引流更多,降低留资成本,提高线索量,进而提升销量。

AI创意解决方案

首先,我们通过AI创意技术,自动将视频拆解到镜头级,通过物体自动追踪的技术,智能将横版视频转为竖版。并且我们的AI技术,可以直接将竖版视频进行尺寸拓展,适配到各种不同尺寸的开屏及信息流点位。这极大的提高了品牌的制作效率,节省了将近80%的制作成本。

这些多样化的视频,接下来又会被投放给不同的人群。

在投放过程中,机器根据实时回流的视频及镜头数据,自动暂停,配合人工决策迭代优秀创意。

这个过程,如果没有机器帮助降维到镜头数据,我们无法解释某个视频为什么好,也就无法指引我们做决策:到底上哪条新视频会有更好的效果。如果无法持续迭代创意,根据我们的大数据统计,3天以后将会出现创意衰减。

项目效果

对比对照组,我们的多样化视频和实时优化,降低了20%的留资成本,线索量提升了30%。对于品牌来说,短视频的运营效率也提升了,并且实实在在看到了生意的提升。

案例4

CASE

私域-餐饮巨头APP智能个性化菜单

背景介绍

这是一个大家非常熟悉的快餐企业,合作的目的是能实现根据每个用户的用餐喜好,都可以看到定制化的套餐推荐,从而提升APP内整体下单转化率。品牌有上亿的用户量级,每周的套餐都会更新,所以需要非常高效的制作出套餐图。首批套餐图量1.5万张,每周更新1000张图。

品牌挑战

传统设计公司需要超过1个月的时间,且成本耗费大,才可完成1.5万张创意,且每周需在2天内制作新的1000个套餐图,传统设计公司无法完成。

AI创意解决方案

品牌方只需导入单品ID和套餐ID表,系统可自动归类不同食品类型的元素(按小食、饮料、汉堡、早餐区分),系统按套餐ID表,即可自动匹配套餐模板,生成套餐图。

项目效果

制作效率大幅提升,帮助品牌APP实现了精准投放

AI智能生产创意,通过ID匹配产品,保证了创意0出错

系统自动导出并归类不同套餐类型,实现了安全、规范化的创意管理

云创意库,实现创意元素的集团化集中管理,内部可随时调取

案例5

CASE

私域-零售商转型线上的个性化内容推荐

背景介绍

筷子与某美妆个护零售商正在合作探索线上商店的个性化内容推荐,通过AI创意技术,自动生成不同SKU、不同风格的创意内容,为消费者推荐个性化内容,覆盖线上商店的主要2大内容触点“首焦”和“信息流推荐”,并且通过创意管理与大数据,持续丰富用户DMP,打造“个性化国民美妆店”的品牌形象。

AI创意解决方案

通过对接商品库和模板库,自动生成上千个不同SKU的创意。通过实时回流的人群标签,映射到创意标签,实时匹配个性化创意给不同的人群。提升消费者进店体验,并吸引点击从而提升转化。

这些例子虽在不同行业,不同场景,都指向几个内容管理决策的趋势。

1.需要实现“大规模定制”的内容。可能大家觉得内容本身就很难做了,怎么大规模?实际上只要运用元素和管理的思维,把创意资产再利用,是很容易实现的;

2.需要打破原有纯人工的生产,决策流程。碎片化媒体情况下,创意都应该是“半成品”, 决策是在云端实施产生的,让实时数据告诉我们有效性;

3.需要建立创意分析体系。仅凭经验的创意,可能会有效一段时间,但无法复制。建立精细化,标签化的创意管理分析流程,有助于形成科学的创意量化系统,来确保品牌长期增长。

在我们看来,就是以下面这个图为框架。

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