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国潮,要「面子」更要「里子」

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「国潮」和「跨界」当之无愧成为了2019年最热门的营销关键词之一。

「跨界」本身在品牌营销中一直就是重要的手段之一。发挥不同类别品牌的协同效应,自然是好,但越来越多品牌在这股大浪潮下开始误认为跨界联合就是造个噱头,出个联名款,圈圈消费者的注意力,结果硬是把原本一个品牌的自嗨变成了两个品牌的狂欢,也仅此而已。

我在盘点今年的十佳跨界案例时说,跨界的结果必须是有惊喜但不违和,以期达到1+1>2的效果。

说起来容易,其实很难。

最近,长久没有在市场上露面的洁银牙膏以全新形象重出江湖,和广州老地标励红百货上演了一回「老广回忆杀」事件,「洁银回来了!」一度在新老广州人之间刷屏。这两大老广时代记忆符号的相遇,又带来了一次不太一样的跨界玩法。

两大广州时代符号相遇,上演回忆杀

李宁两度敲开国际时尚周的大门,将2018年直接定义为「国潮元年」,国潮之风在2019年更是一发不可收拾。

所谓「国潮」,我更愿意把它理解为「全世界都在说中国话」的自信,以及我们说出「made in China」时的那份骄傲。让国货用年轻人喜欢的方式重新被市场接受,这不就是对「国潮」最直接的定义吗?

那么,当诞生于1983年的国货遇上1956年的老店,两大广州的时代符号相遇,又碰撞出什么样的火花呢?

曾几何时,洁银牙膏凭借一句广告词「要将牙病防,洁银帮你忙」传遍国内。最鼎盛畅销时,洁银牙膏的全国购买率排行第五,是大小家庭必备的日用品之一,尤其在广东地区,几乎是人尽皆知的品牌。虽然我一直住在上海,但依然很清楚的记得洁银牙膏是小时候最常用的牙膏牌子之一。 

近90岁高龄的励红百货,也一直是老广们最经典的「广州回忆」地标。就在上周,在市场上许久未露面的洁银牙膏升级回归,在励红百货内打造了一个「怀旧博物馆」,这个小小的「怀旧博物馆」,吸引了大量广州市民前来打卡,也成为了串联起两代广州人时代记忆的时空奇点。

不只是洁银牙膏和励红百货内的老物件,广州本土著名连续剧《外来媳妇本地郎》中康天庥的扮演者李俊毅也出现在现场,作为老广们看着长大,最有观众缘的人物,这张每个广州人都极为熟悉的脸孔也唤起在场所有人的回忆。

广州人民三大时代记忆同时出现,现场不少老街坊们情绪亢奋,他们一边聚在一起参与游戏互动,一边回忆当年,也自发向新一代的广州人民「安利」起这些老品牌老物件,一场「老广回忆杀」在这里上演着。

这场回忆杀更是吸引了大量本地媒体的关注,广东南方卫视的《城市特搜》、《娱乐没有圈》栏目甚至制作了专题来报道这场跨界快闪活动。

跨界,跨品牌的界还要跨场景的界

当我们在跨界的时候,我们到底在跨什么?

跨界的第一层含义是跨品牌的界。找个那个价值观相同、调性相符的品牌,改变用户对品牌的刻板印象。

跨界的第二层含义是跨用户的界。触达到对方品牌的用户群体,通过渗透对方的渠道来获取更多用户。

跨界的第三层含义是跨场景的界。核心在于强化用户使用的场景记忆。比如印象中得到和三源里菜市场跨界推出的#菜市场遇见经济学#就是比较典型的例子。

同样的,洁银牙膏跨界励红百货,前两层的含义不必多说,跨场景的界同样用意颇深。

励红百货的存在,已经超出了一家百货店的意义。如今的励红百货,更多的是是为了保住一份老广情怀。1956年开始便屹立在这里,励红百货贩卖的不止是国货商品,更是情怀。

而作为一个拥有近40年品牌历史的广州本土牙膏品牌,与本土消费者所产生的情感联结之深,是非一般新品牌可比的。在这样的大背景下,洁银牙膏的升级回归需要在时隔多年后再次击中每一个广州人的内心,选择励红百货无疑是一个正确的选择。

这一次,洁银牙膏不止自己升级回归,也帮助励红百货来了个大变样。百货店化身怀旧博物馆,设置了一系列互动专区和全新的陈列专区,怀旧故事照片、复古游戏、留影道具等也成为现场吸睛的亮点,让新老广州人同时感受着两个时代的交叠。

这就是「场景」带来的力量。上个时代,洁银牙膏是励红百货的畅销品之一,这个时代,新洁银牙膏依然可以成为励红百货久经不衰的品牌象征。

国潮,卖完情怀还要卖产品

最近有一种说法,国潮崛起的本质是今天的年轻人发自内心的认为中国是一个强大的国家。我们认为国潮是逆袭和复兴,但年轻人却认为是天生骄傲。

这背后在折射一个洞察,这一代年轻人对于「国货」其实没有那么多我们以为的情怀,所以,光是凭借消费情怀的营销手段,已经越来越不足以打动真正的年轻用户了,因为我们的目的是「国潮复兴」,而在他们眼里,国货的骨子里就是「潮」。他们需要的是更注重“里子”的新国潮。

新洁银的这次回归,在产品包装上有不小的改动,新包装相比老包装在设计上明显更简洁大气,更符合当下年轻人的审美观。

除了包装设计外,新洁银更大的亮点是对产品配方进行了全面的升级,一方面延承老洁银「汉方去火」的DNA,一方面提出「汉草本治」概念,配方中含100%天然橄榄叶、丁香叶汉方精华,配合现代提取工艺,针对不同牙龈口腔问题人群分别推出清爽去火、舒溃消肿、止血养龈三大系列,由内而外温和解决困扰消费者的口腔问题。

包装设计的升级固然重要,也容易博眼球,这也是现在很多国潮跨界做到的这一步。但很可惜的是,很多品牌没有意识到一点,国货渐渐式微的背后,其实是「品牌老化」的体现,而品牌老化,不可能只是外包装层面的事。这就是为什么很多国潮跨界最终落得个「贩卖情怀」的槽点。

品牌年轻化最根本的要义,还要回归到产品本身。在这点上,新洁银又往前了一步。

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