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酒店关键时刻:需要重新定义【酒店营销】

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这个时代最大的变化就是“变”。所以,作为酒店这个行业有必要根据今天的市场变化来重新定义今天酒店的营销。尤其是疫情的【黑天鹅】让酒店很【脆弱】。

先看看营销的概念,市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销,以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。

从1935年由AMA的前身——美国营销教师协会所采用的,1948年被AMA正式采用,到1985年被重新修,直到我们上面提到的营销概念,营销概念也是不断的被重新定义着。

酒店的营销活动从目前来看,更多的是集中以下4个主要方面:引流、预定、接待(服务)、结算。

因为今天的酒店市场严酷性决定了酒店营销工作的重心,10年之前的酒店基本上是没有营销的,市场求大于供的现实,让酒店可以有理由缺失酒店营销的功能。

但是,今天的酒店如果没有营销,酒店就会很难经营下去。疫情的突发,让很多酒店不堪一击,原来还是一篇繁荣,现在是举步艰难。

由于酒店行业缺少真正意义上的专业营销人员,及酒店行业较短的营销路径,才造成今天酒店行业营销的“短视”,也才会出现“OTA”这样中介平台的大行其道。疫情也在倒逼酒店营销的升级。

从北京饭店到广州东方宾馆到70、80年代的长城、白天鹅等酒店,从90年代末期到2000年以后,连锁业态蓬勃发展,一直到今天的中端酒店云集,再到酒店的各种业态涌现,在满足客人住宿和吃饭之后,酒店也一直在定义自己的属性与可能的未来。

面对今天酒店市场的变化,OTA更加具有垄断性,供大于求的现状,专业人才的缺失等因素,个人感知:这个时代,无论是从酒店发展本身来讲,还是市场变化带来的应对策略,这个时代,尤其是【疫情】这个节点,需要重新定义酒店营销工作了。

酒店无论是何种细分业态,也无论是何种玩法,都是在进行一种价值交换,通过价值交换,酒店创造价值实现应得的利润。如果价值交换的不公平,哪怕是心理感知的,酒店经营就会逐步进入困境;就算你认为公平,还有市场的【无序竞争】来打破你认为对的【天平】。

从营销定义来看,我们重新定义酒店营销应该从如下几个方面入手:

  • 客户是谁?(疫情之后呢?)

  • 他们在哪里?(在短视频吗?)

  • 如何找到他们?(现在渠道?)

  • 如何引流到酒店消费?(传统的方法?)

  • 消费之后如何产生复购?(酒店整体能力)

然后才是计划和执行,包括:产品、服务、价格、促销、渠道,市场营销行为的方式等。

客户是谁?是酒店战略与定位的范畴;他们在哪里是市场细分和目标客户的界定;如何找到他们?是我们营销策略的事情;如何引流到酒店消费?就是我们今天所有的酒店做的各种渠道引流的工作;消费之后如何产生复购?是酒店客人维护与个性化服务的工作等。

先看看酒店的战略与定位,以前酒店战略规划与定位都是很模糊的,因为市场好,做不做都没有关系。但是,今天酒店模糊的定位必然会种下未来经营不善的种子。以前可以,因为市场决定了你可以实现盈利,但是今天及明天,后疫情时代再这样模糊的战略规划与定位,就会增加失败的概率。所以,今天从更加宽泛的范围定义酒店的营销,需要在战略规划和精准定位入手,不这样做就只能靠运气,照做就是水到渠成。

比如:昨天受东北力之源邀约在中联云平台进行:【新活法/新营销/疫情之后快速复活新思路】的分享,其中最重要一点就是【再定位】。当我们市场流动性不足的时候,我们如何来补充,需要从再定位入手:外阜市场+本地市场相结合,或许才有更好的机会。

我们再从微观的角度来重新定义酒店营销,至少应该包括:流量、存量与增量。

从以前酒店营销路径来看,基本上都处于流量阶段,很少有酒店把存量(直销会员)与增量做的很好。因为,流量马上能看到效果,存量需要时间沉淀和积累,增量有概念没有具体的落地方法。

今天酒店营销的短板就是我们需要补上的部分,也是酒店营销重新定义之后需要增加的内容。从较为宏观的视角,酒店需要更加细致的做好战略规划与精准定位;从微观的视角,需要酒店延长营销的路径,从传统的流量到必须做的存量(直销会员),再到增量。

在应对后疫情时期流动性不足的时候,也需要从更高的层面(规划和定位)进行分析,不要局限于外卖和预售执行层面,哪怕这些今天做的还不错,但不会让你走的更远。

这个时代,正在发生我们看不到的一些变化,但无论如何变化,满足客人的需求没有变,只是客人需求在不断的变化。酒店只有从战略规划与定位开始,通过流量的产生(传统渠道+社群+新媒体),存量的数据(数据应用),增量的补充,做好确定性的事情,才是当下酒店与未来酒店决胜千里的正确做法。

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