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一个关店破产清算,一个逆袭百亿,真维斯与李宁的对与错

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又一家承载70后、80后、90青春记忆的大品牌宣布破产清算了。

这个品牌就是真维斯。

1月15日,据《每日邮报》报道,真维斯澳大利亚公司宣布进入自愿托管程序,开始进入破产清算阶段。目前,真维斯在澳大利亚有146家门店,将近1000人的雇员都面临着失业的风险。

其实,早在此之前,真维斯败相就已暴露。从2013年开始,真维斯综合营业总额持续呈下滑趋势,2013-2017年同比下降的幅度分别为0.7%、13.32%、25.91%、23.98%和4.37%。

截至2019年,真维斯共在中国20个省份开了2000多家连锁店,但是,裁员6000多人、关店1300多家、业绩下滑65%……

对于失利的原因,其母公司旭日集团在公告中称:
尽管过去数年,公司通过重组零售网络及提升供应链效率,令产品供应更灵活、更准确;为产品设计及市场推广投入更多资源及宣传;推出在线业务以把握中国不断扩张的电商市场。但是,由于市场竞争愈趋激烈,电商崛起打击实体店业务,时至今日,单凭“物超所值”声誉,真维斯难以吸引客户。因此,管理层的一切努力,并未为真维斯内地业务带来实质性改善。

看来这次教训还没有把真维斯叫醒。

旭日集团将真维斯的失利主因归结为外部环境和外部竞争,这简直是大错特错!

在我看来,真维斯失败的主要原因恰恰是自身产品的老化以及由此引发的品牌IP属性不强,跟目标用户的连接变弱。

想当年,在我上大学的时候,真维斯也算得上知名品牌,门店生意火爆,那时候在年轻人的心里,真维斯还是一个很潮很酷的时尚品牌,大学生们都以穿真维斯为傲,觉得有面儿。

但我对这个品牌的记忆也仅仅停留在了大学期间,从此之后的很多年,这个品牌好像越来越没有存在感,在361°、安踏等新锐品牌异军突起之时,这个品牌却没有丝毫变化。

对比之下,无论是店面还是产品设计,都感觉又土又low,它的创新速度已经远远跟不上时代的步伐,被年轻人抛弃也必然在情理之中。

被时代抛弃的不止真维斯,还有佐丹奴、班尼路、美特斯邦威等等。这些品牌陨落的共同原因就是品牌思维的落伍,他们还停留在通过大众媒体塑造知名度,再通过知名度拉动门店销售的时代。

殊不知,传统的大众传播势能已经逐渐式微,最主要的还是年轻人的信息接受方式和消费偏好都已发生颠覆性的变化,他们不再信任广告,甚至反感,他们也不再喜欢千篇一律的厂牌,而更加喜欢有个性、调性、能引发情感和价值观共鸣的品牌。

品牌知名度已经泛滥,当下属于品牌IP化的时代。

IP化的品牌与传统品牌最大的不同就是它的人格化,它的个性更加突出,形象更加立体鲜活,更容易与消费者建立情感连接,将用户粉丝化。

一句话,IP化的品牌是有粉丝的,传统品牌则只有消费者。

在这场品牌IP化的进程中,真维斯、佐丹奴、美特斯邦威、班尼路这些品牌都落伍了,而有的品牌则成功了。

比如李宁。

李宁的发展也并非一帆风顺,在2008年达到顶峰之后,因为“90后李宁”的超前定位,曾经沉寂了很长一段时间。但近些年,通过一系列IP化的运作,李宁又“活过来了”。仅2018年一年,李宁就营收了108亿。

品牌IP化的塑造是需要持续的优质内容输出的,这里的内容是指品牌向目标用户传递的所有信息形式的泛称,可以是一篇文章、一则广告,也可以是一场发布会、一次事件营销等等。

品牌的IP化究竟怎么做?李宁提供了一个非常好的学习范本。我们看这两年李宁都做了啥。

第一步:重塑品牌内涵和调性。

曾经李宁为了国际化转型,主打拼音字母品牌名,更换英文广告语。
而如今随着中国的国际地位提升,年轻人的民族自豪感增强,因此,李宁将国际化的LI-NING又回归了“中国李宁”,并且特意采用了繁体字体和印章的中国风设计。

第二步:通过一系列内容输出来构建品牌IP。

比如在产品设计上,大量的山、水、墨、印等中国元素融入产品、秀场、门店的设计……一双爆款鞋悟道ACE被炒到了3000元高价,“番茄炒蛋”配色的中国奥运领奖服经典复刻,李宁年轻时手持大哥大打电话的旧照片被印上衣服。

在品牌传播上,2018年李宁将国潮风的新品服装搬上了纽约、巴黎两场国际大秀,一时大放异彩;

在跨界方面,李宁更是懂得迎合年轻人的心思。它不仅签下《中国有嘻哈》冠军GAI,推出联名球鞋,与说唱厂牌GOSH发售定制鞋款“勒是雾都”,还收购老牌电竞战队Snake,并更名李宁电子竞技俱乐部,简称LNG,俱乐部新LOGO选用古代神兽麒麟。

李宁xGAI

LNG

这一系列运作下来,李宁彻底摆脱了“土鳖”形象,摇身一变,成为国货潮牌,重新赢得了年轻人的芳心。

总而言之,这是一个品牌IP化的时代,消费者对品牌的要求,除了物质层面之外,还有精神层面的诉求。
这要求品牌必须人格化,有个性、调性和温度,能跟用户“臭味相投”,不是高高在上,摆一副严肃面孔,而是好玩有趣有料,既能卖萌耍贱,又能互动会撩,总之要跟用户时刻玩到一起。

显然,以这些标准来衡量真维斯,它是严重不符合的,这也正是它失利的真正原因

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