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直播回顾|数字化营销核心拆解——效果营销与归因

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大家可能耳熟能详,经常听说企业要进行数字化转型,其实在我看来,数字化转型首先要进行营销的数字化转型。

正是由于互联网产业在企业端的渗透,我才投身于营销云领域的创业。消费者行为数字化了,那么企业只剩下创新和营销的核心职能。原话是营销大师格鲁克说的。

所以我们也必须追随消费者营销数字化的步伐,在数字化的战场上和消费者进行货客互动,提高消费者的终身价值,这也是我创立九枝兰、为中国企业提供营销云的初衷。

今天给大家分享一下,企业经营的数字化环境对每个企业来说是什么样子的?又怎么用好数字化营销的优势、用好它带给营销人的能力?

其中最基础的维度——对营销效果的衡量,以及带给企业的真正的营销价值,我也会分享一些好的企业在追踪、归因上的实践和业务效果显著的优秀案例,为大家提供一点参考。

01

消费者数字化变化

首先给大家分享一下数字消费者行为变化究竟是怎么回事。

我们可以采样一个消费者完成一次消费决策的过程,看他的数字化轨迹是什么样子的。这里我们引用一个Google经典的采样。

Stacy是两个孩子的妈妈,第三个娃在来的路上,家里的SUV不够用了,需要买一辆或者租用一辆新车。

在三个月内,Stacy通过数字化的渠道,研究了十四个品牌,考虑了六个品牌,最终在两个品牌之间作比较。这个过程历时三个月,一共发生了900多次数字化互动,其中71%发生在手机上,她访问过139次谷歌搜索,看过14次YouTube视频,69次访问经销商网站,86次访问车商网站,这就是她的数字化轨迹。

这个过程可以从消费者角度分成五个关键的微时刻:

第一个时刻是哪个车最好,她会搜索品牌、访问车商网站,搜索的关键词是最好的minivan、有狗有娃家庭的车。

第二个时刻她会关心什么样的车适合自己,搜索词有B品牌的车有几个座位、车型对比和车型图片。

第三个时刻Stacy会关心负担不负担得起,会关心多少价位、付款方式等等,搜索品牌A的价格、租车优惠和退租计划。

第四个微时刻关心从哪买,关键词是买车、经销商。

接下来关心成交的时候是不是够优惠,具体的搜索词是费用相关,比如月租费率多少。

Stacy经过三个月的选择,去门店租了一辆符合她要求的SUV,有足够的座位,可以容纳家人、狗和出行需要的东西。

这个过程其实是消费者移动化、数字化采样的样本,可以给我们很多启示,比如回到中国语境下看这个过程:

红色的线代表消费者花在数字媒体上的时间,已经达到4小时;黑线是花在传统媒体上的时间,大约2小时。如果考虑到智能电视也归于数字媒体,那么消费者花在数字媒体上的时间要远远超过4小时。

而客户数字化消费的特征就是碎片化、跨屏、跨渠道;另一个就是与品牌的互动,在消费者的微时刻中能捕获多少份额。我们看消费者这个例子,假如你是品牌,你没有在九百多次搜索中起到帮助的作用,可能就不会成为供应商了。

用户行为数字化,也就是个体行为的可追踪。这样有利于细分人群,不是年龄段、地区、兴趣爱好这样宽泛的分类,而是真正到个体层级。这就是我们以后越来越重视的方面。

回到营销人员要解决的问题,做营销要开展的具体工作、营销的决策都要做很多的决定,我作为理工背景的人特别推崇格鲁夫一句名言——不可衡量的就是不可管理的。那么如何衡量这些决策,做出更加科学精准的决策呢?

02

营销衡量

营销的决策可以分成三个层面:

▌第一个是营销战略层。每年度或季度,做预算的分配,根据不同公司不同业态分配方式不同。比如品牌营销分多少钱,营销在收入里占比多少等等。

此外还有各个业务线的分配、各个区域的营销业务线分配,以及渠道、媒体的分配。在新客老客层面,如果是黏着式的生意模式,不可避免客户流失的问题,那么花多少钱留老人、花多少钱吸引新人,也是一个很重要的问题。花多少钱买媒体,花多少钱买技术、服务,也都是需要决定的。

▌下一个层面是营销战术层。月度季度性评估、衡量各个推广活动项目执行的情况。再如广告投放的位置、时段等等涉及到每个活动运营层面的决定,首先效果如何衡量,其次如何决策,这就是营销人面临的从战略战术到运营的衡量。

▌第三个是具体执行层面,也就是营销运营层。

营销的衡量,本质就是营销效果的追踪和归因。商业范畴的衡量一定是按照业务效果来的。比如销售利润,客户质量。访客数量等都是达成的指标不是终极指标。

九枝兰提供的一个服务,就可以追踪客户。而追踪到的客户里面有多少是目标用户,就是转化。归因是客户转化了,肯定参与了多项营销活动,究竟怎么分配贡献值呢?更好衡量营销活动的业务成果。

03

追踪归因

举个例子,足球比赛进行到第12分钟,拉什福德分球到左路,阿什利-扬得球后强行过掉奥杜,突入禁区内右脚劲射,球直入球门右上角,曼联率先破门!

中间25人传球,25人分别是谁,从哪传到哪,就是追踪。分配他们的贡献就是归因。如果只是分给最终进球的人,助攻和助助攻就会不满。所以集体的运动怎么衡量,就是归因的作用。

我们来科普一下追踪归因背后的技术。

首先是网站——无论是PC端还是移动端,网站的追踪原理都一样,也就是URL参数+cookie技术,可以构建出整个网站的行为,记录每一个互动。

它可以追踪来源、推广活动、推广活动中想要的要素,比如人群定向,比如是哪个投放位置、哪个创意吸引了客户。就可以为从业者提供有效的信息。

下面的链接——也就是URL参数传递,这是一个九枝兰为客户“泰山学院”提供的追踪链接。蓝色的字体带上了消费者的ID,哪个广告、哪个单元过来的,整体追踪的链接加上广告主这边的cookie可以很快追踪到访客来源和行为。

App端的追踪主要依赖设备ID,比如:GAID、IDFA、MAC地址.。

这两种单独的技术比较简单,但消费者是跨屏的,所以广告主面临的情况要更复杂。这时候有两个方案,第一种按照设备的指纹比对追踪:可能用户先访问移动端网站——下载APP——启动app,这中间用的就是设备指纹技术比对。因为用户访问移动网站时可以被提取出独特特征,比如指纹。

第二种方式是设备图,成为一个品牌主有自己注册的账号,可能在PC端登陆或者APP登录,既有网站端cookie,又能捕捉到设备的ID,广告主可以建立起来用户的手机号或者邮箱地址构建出用户的设备图,可以精准地追踪到用户不同的行为。可见虽然有挑战但也有解决方案。

营销人员常遇到的问题是,黏着式的业务模式要不断触活,要和客户不断互动,各种营销活动,提升客户价值。

这样的营销活动怎么追踪设计,我给大家推荐UTM追踪参数,source就是来源,medium是哪个媒体,campaign是活动相关参数,term是活动里的关键词,比如活动的描述“四折”“六折”等等,content可以把其他想追踪的参数都放进来。下面的图就是一个例子。

总结一下就是消费者面临的数字环境很多,比如操作系统、硬件、系统、平台等。营销人面对的就是类似Stacy九百多次触达中都有可能互动的环境,更需要科学的数据决策,科学的数据采集收集,然后进行追踪归因。

有句话是Garbage in,garbage out,数字营销提供了追踪和归因的能力,那么怎么利用好专业的数据来做科学的决策呢?我们来继续看Stacy的例子。

03

归因模型

Stacy在过去七天,在百度搜索,在抖音上观看了视频广告,在汽车之家看到分类广告,然后去百度搜索排名,最终签约——我们该如何分配它们的贡献呢?

国内99%的做法是末次互动模型:不管这些用户前期多少次互动,只把功劳都给最后一次活动,那么Stacy的行为都归因给了百度自然排名。

另一种是首次互动模型,就是功劳都分给第一次互动的广告活动。也就是都分配给百度搜索竞价排名。

其他的归因模型比如平均分配,四次互动每一次都是25%。

第四种就是顺位模型,基于消费者和互动的顺位发生在第几次,这样的权重。首次40%末次40%剩下的评分20%。

还有时间衰减型,看重最近的活动,越早期的活动分配越少,最后一天40%,往前几天30%等等。

最后一种基于AI线性回归,利用机器的算法找出营销活动和业务效果的关联性,基于关联性的强度给它分配。

04

案例分享

我们来分析一下梦龙的案例。它走的是时尚、高端风格,定位人群25-54岁女性,广告主题是A day without pleasure is a day lost

它衡量营销采用的是MTA、多触点归因,也就是考虑营销战术对销售的影响,推广活动及要素对品牌知名度的影响。

分析发现:1、在整体推广预算不变的情况下,多分配15%的预算在移动端的推广活动上,可以多获得9%的利润。2、特定广告格式、渠道与人群定向的组合,可以进一步提升移动端推广效果。

有几个很有趣的结论想和大家分享一下:

  • 天气很重要。同样人群定向,移动端展示广告可以提升品牌知名度,但对销售没有什么影响。但如果气温高于27℃,同样推广活动不仅提升品牌知名度14%,销售比推广活动平 均多50%。微时刻其实也就是微场景,天气也是很重要的要素

  • Banner大小很重要。大尺寸Banner广告在驱动购买意图上7倍于小尺寸Banner

  • ·移动端视频很重要。要达到移动端视频的效果:有线电视需要多花2.5倍的钱;网络电视需要多花2.86倍的钱;PC端社交视频广告需要花费3倍的钱

  • 视频时长很重要。15秒视频比30秒的效果好27%

  • 富媒体很重要。对品牌、销售的效果是整体平均的4倍

  • 投放时段很重要。夜间广告比全天平均效果好40%

  • 敏捷营销很重要。人群、天气、创意、时段、广告格式……各种组合优化

每个维度乘以四个变种,有多少种组合?不能靠拍脑袋得出结论,而是靠敏捷营销。这也是国内很多团队天天在做的。营销多触点归因的数据下面有这样多的洞察。

在这三个维度上,数字营销建立了效果归因,提供了归因的依据。

在营销战略决策上面,这样的呈现就很清楚地展示了数据累计下来各个方面的效果。这样的资产不会因为人力的疏忽消失,也会避免重复踩坑。

在战术和运营层面,关键到每一个关键词也可以追踪清楚,在创意层级,也可以追踪到位。哪一些主题的创意效果好呢?用九枝兰的工具可以发现它们的ROI,发现哪一个效果更好,提供准确数据,保证三个层面的营销决策更加科学。

05

营销战术

怎样通过效果追踪归因分析来最大化营销ROI(简称MROI),大家可以仔细考虑考虑以下5个问题:

  1. 消费者购买决策方式的变化,给你的品牌带来哪些具体的挑战?

  2. 当前预算分配体现了哪里是你MROI最大的吗?

  3. 哪些地方需要深度分析洞察来指导营销组合的决策?也就是,你要真正取 舍的决策是什么?

  4. 在集成了所有你可能需要的数据源以后,你能想象到最完美的集成分析引擎是什么样子的?

  5. 能够立刻采取的行动是什么?

为什么归因、追踪重要又紧急呢?

  • 数据驱动了三层面的营销决策,来提升推广的ROI

  • 每一笔钱花完后的效果可以有更清晰的预测,可以用数据争取更多的预算、更大的团队,产生更好的业务效果。

  • 有了数据,因为可追责而更加受到公司其他部门的信赖和配合,改善工作氛围。

  • 个人来说,数据化营销可以推动个人的事业辉煌。

营销数字加记忆可以说是未来,如果你不做,也会有别人捷足先登,机会白白溜走。越来越多的决策者是懂数字的,对个人和公司来说学会用数据,学会归因追踪至关重要。

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