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比买一送一好使!为什么茶颜悦色、7-11的促销总是有效?

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1万块的包买得起,8块钱邮费不想出。

几千块的球鞋说买就买,30块的外卖打死不干。

相比于觉得“占便宜”才会买的80后,90后的钱包,需要更有趣的打开方式。

除了买送、半价,饮品店促销,还能找到更走心的方法吗?

看完7-11的《零售心理战》,我总结了这些促销知识点。

-01-

大公司的促销心理战

抓住同理心

1997年,日本的消费税税率从3%提到5%,消费市场因此陷入低迷。7-Eleven的创始人铃木敏文,想到了一个方法“返还5%消费税”,这个提议遭到董事会的一致反对。

反对的理由也很充足:“门店贴上10%、20%的降价促销,都对销售没有太大帮助,5%能激起多大浪花呢?”。

铃木敏文力排众议,以一个门店为试点,结果顾客反响热烈,推广至全国门店后,营业额上涨了60%。

“返还5%消费税”活动顾客反响热烈

不难看出,“突破萧条,返还消费税”这个促销中,包含了“反对消费税增税”的意义。所以促销的事件性,包含了反消费税增税的故事性,引发顾客的情感共鸣,刺激了他们对于消费税增税的潜在抵制。

如果把“返还5%消费税”改为“降价5%促销”,也许结果就大相径庭。即使两者实质相同,表现形式的不同也会促使人做出不一样的选择。

就好比:1万块的包买得起,8块钱邮费不想出,那就包邮。

另一个案例发生在2008年,全球金融危机,汽油价格上涨,消费者怨声载道,此时铃木敏文又看到商机。

他开展了赠送“汽油优惠券”的活动。活动期间,顾客的购物金额每达到5000日元就可以获赠一张每升优惠10日元的汽油券(最多50升)。其实,逻辑上这一活动等同于九折促销。

根据经济学中的效用理论,两种方案理应带给消费者同等的满足度。

然而,赠送“汽油优惠券”期间,全店营业额却同比上年增加了20%。这是单纯的降价促销无法企及的效果。

直接说“九折促销”效果会同样好吗?

饮品品牌快乐柠檬,也用过同样的方法,其外卖部门分析了销售数据,发现星期五是销售高峰。考虑到星期五消费者心情放松,喝下午茶的几率高。就结合“快乐“的品牌主张,推出一个满30减15的”快乐星期五“品牌日活动。

“快乐星期五”品牌日活动

满30减15在外卖平台上,是常见折扣,不具备强吸引力,但因为迎合了消费者“快乐星期五”的放松心理,外卖营业额实现了翻倍的增长。

促销拼的不是品牌的创意和精算能力,销售即是理解,消费者的行为并非完全受理性驱动,相反在很大程度上关乎心理因素的影响。

从本质上讲,促销拼的是对消费者心理的把握。

用游戏吸睛

做游戏这件事,测人品拼手气,不管是学生还是白领都无法抗拒,有游戏就有上瘾的可能。

比如妹子反手摸肚脐打折、跳远打折。最著名的是西贝亲嘴打折节,拥抱吻 8.8折、法式吻 7.7折、错位吻 6.6折。

不少饮品店也在使用,快乐柠檬的升级门店,设置夹娃娃机,顾客消费满20元,就可以用点数兑换柠檬币参与夹娃娃。

快乐柠檬的娃娃机

喜茶在江门做的活动,在门店做了弹珠挑战,通过游戏赢得钥匙扣、贴纸等周边。茶颜悦色在门店顾客较多时,通过玩儿猜拳、剑玉等游戏来让顾客获得相应的周边或折扣。

椿风茶饮为了提升顾客的复购,在顾客到店消费后,可以参与摇号抽奖。抽奖抽到的是“买一赠一”、“2元一杯”、“5元一杯”等不同的券,得到什么凭借运气,顾客参与热情高涨。

是单纯打折,还是设计持续的游戏,有质的区别。一个有话题性的游戏促销方案,不仅吸睛引流,还能提升品牌势能。

比例偏见:打折并不是最划算的

采访中,常听一些老板说:“竞争太激烈,挂上去全场7折的条幅,都引不来人。”

这就是没有利用好营销上的“比例偏见”。

什么是比例偏见呢?用一个段子解释:有人买玛莎拉蒂,赠送2000元的优惠券,顾客会觉得在侮辱他的智商;但买完车,只要加一元换购2000元的京东购物卡,顾客就会觉得划算。

这就是比例偏见:2000块钱对玛莎拉蒂是九牛一毛,但1块钱换2000元购物卡,就是占了2000倍的大便宜。

这个道理在零售行业,同样适用。7-Eleven便利店经常举办“100日元饭团”的促销活动。在活动期间,所有160日元以下的饭团与手卷寿司全都降价至100日元。

因为饭团的基准价格不同,所以促销时,折扣率也高低有别。其中,本来定价就是100日元的咸味饭团根本没有任何折扣。即使如此,饭团类产品的整体销售量却在促销期间节节攀升,屡创新高。

测算一下 “全品八折”与“全品100日元”两种促销方式,前者可能让顾客得到更大的优惠。然而在实际应用中,对于饭团类的低价产品,金额表示法远比打折促销更加直观和有效。

对于低价产品,金额表示法更有效。图片来自GO斑马网

这点,饮品店同样适用。比如“全场半价”,如果是客单价低于10元的品牌,全场5元,折扣力度更小,但吸引力更大。

利用损失规避:以旧换新

经济学中有个“损失规避性”。指消费者经常不平等地看待损失和收益,在相同的金额下,损失带给人的感受远远大于获得。所以消费者总是强烈地规避损失,产生很多不合理的消费行为。

铃木敏文就是洞察到顾客的这种心理,发起过“以旧换新”活动。顾客在服装类产品上每消费5000日元,就可以用一件旧衣服抵扣1000日元。

根据《零售心理战》的描写:这个活动有效地刺激了消费者“不愿损失”的心理,得到了社会大众的广泛关注。

有效地刺激了消费者“不愿损失”的心理

其实从逻辑上考虑,这和打折促销并无差异,甚至反而需要消费者携带旧物,比直接打折迂回麻烦多了。然而,“以旧换新”期间,总体营业额却比原先提升了20%~30%。

在经济寒冬时期,打折都鲜有人问津,顾客不可能被没有折扣只能以旧换新的促销打动,这是商家常见的理性思维模式。

然而,人们的决策总是受到心理及情感因素的驱动。每户人家的衣橱里必定堆满了各种衣物,却又不舍得处理过时不再穿的服饰。这是因为人的内心本能地把“丢弃”与“损失”画上了等号。

既然如此,不如给消费者一个腾出衣橱空间的理由。例如用“以旧换新”,避免“丢弃”的损失。

新茶饮也是如此,随着市场饱和,品牌可以丢弃僵化的理论,寻找能刺激或温暖消费者心理的方法来吸引顾客。

有理由的低价和有理由的高价

促销必须有噱头,无理由的低价、高价,都难以令人信服。

茶颜悦色有个促销叫做“下雨天半价”。下雨天,街上人少,茶饮店自然顾客不多。这时候半价,给了顾客一个出门喝奶茶的理由,而且下雨天心情不好,可以用半价的奶茶弥补一下。这不会影响品牌在顾客心中的价值感,反而会觉得品牌很走心。

加入游戏,有理由地低价

7-Eleven也善用这种方法。2011年12月,7-Eleven与三得利集团共同研发了一种高端啤酒——农场直送麦芽纯生啤酒,品质上乘。

每罐(350毫升)138日元的定价在罐装啤酒中属于高位,一开始大家都觉得在便利店卖这么贵的啤酒,一定会失败。

但最终把门店的绝佳位置留给它,并制定话术积极向顾客宣传:这是7-Eleven独家推出的高级啤酒。结果,只用了短短一个月时间,就完成了原本三个月内售罄的目标。

无缘无故的低价促销,可能会造成这家店生意不好、用料廉价的怀疑;莫名的高价格也会适得其反。所以价格不是问题,促销的理由能不能说服消费者,才是问题的关键。

-02-

茶颜悦色吸引复购的组合拳

很多老板在问及促销时,都在说促销不是目的,复购才是。这点,茶颜悦色有一套组合拳。

“三四五折”吸引

茶颜悦色每到新店开业,前三天都会做一个“三四五”折活动,即第一天3折、第二天4折、第三天5折。这样设置的好处在于:连续的促销会吸引顾客复购,容易形成口味偏好。

充值绑定

而开业期间,门店重要的任务是销售充值卡,“充值100送20”、“充值200送50”等。充值卡虽然不新鲜,却是吸引顾客持续购买,培养口味偏好的重要手段。

集点沉淀

对于不想充值的顾客,用集点来吸引复购。买一杯正价饮品,在集点卡上贴一个贴纸,满3次可以换购茶颜胶带,满6次可以换12元的正价饮品,满9次可以换马克杯等周边。集点促销,逐渐演变成和搜集全套盲盒一样乐趣的游戏。

用集点吸引复购,图片来自@jyl圈圈

套餐锁定

喜欢周边产品的顾客,茶颜悦色会发限量套餐。比如妖精套餐99元,包括妖精饮品一杯、任意饮品全免1张、五折券1张、买一送一3张,再加一个妖精包。套餐不仅提升客单价,还有5次稳定的复购。

快乐柠檬也做过类似活动:外卖平台上会有2~3杯的组合套餐,消费者一次性购买后,可以分次到门店消费。

“信物”互动

用周边产品发挥互动功能。

今年夏天,茶颜悦色柠檬红茶琉璃上新,买琉璃送扇子,20款扇子设计的很有梗。其中有个文案是“莫挨老子”,这是长沙方言“天热不要碰我”的意思,在微博引发传播度。

一把扇子的成本不到2元,能让顾客觉得好玩、发朋友圈的价值完全不是成本可以衡量的。 

周边发挥互动功能,图片来自@吉祥物你明天还来吗

椿风茶饮也做过类似的,上密炼仙丹奶茶的时候,买两杯可送一个定制的仙丹解压球,设计感好,且捏起来有手感,很适合“天天头秃”的职场白领。

仙丹解压球

这个球成本只有2元左右,但顾客日常玩耍使用的时候,又能想到品牌,促进后续消费。

-03-

结语

打折,是一种在全局观之下、短期获取人流量或现金流的技巧与策略。

虽然在餐饮业,没有一家是依靠长期打折可持续经营的。但促销做得好,生意最少细水长流。

关于促销,你还有更好的方法吗?欢迎留言区发表高见。

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