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饿了么扶持商家新政迭出,为什么高佣金的美团不愿意跟?

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覆巢之下,岂有完卵。

被疫情严重影响的餐饮产业,如今正面临着一场旷日持久的拉锯战。

在这场拉锯战中,有的已经叫苦连天,有的已经疲态尽显,有的还在为日益增长的成本涨价挣扎,无奈却只能以道歉收场……

疫情的重创,把原本欲打翻身战的餐饮行业直接带进了寒冬,更把餐饮人的焦虑和危机感无形地放大。

天平的另一端,2019年美团全年实现营收975.29亿元,同比增长49.5%,毛利323.2亿元,同比增长114.0%,来自餐饮外卖商户的佣金,更是贡献了496.5亿元,占总收入的75.8%。

一面是「路有冻死骨」,一面是「朱门酒肉臭」。一时间,强烈的反差直接让平台与商家间的矛盾被激化。

先有诸多餐饮从业者对其群起而攻——揭竿而起地控诉美团:外卖服务抽佣高达20%,大超广大餐饮商家承受的极限;二是强加霸王条款,要求商家独家经营平台二选一。一片怨声载道下,粤餐饮协会更是直接向美团发出交涉函:希望美团取消“独家合作限制”,减免疫情期间外卖服务佣金佣金5%或以上。

面对美团的杀鸡取卵,涸泽而渔,同样是将本地生活服务作主营的另一极巨头——饿了么,在政策上对商家的帮扶,则要显得暖心了许多。

未来一年,为商家带来每天超1亿的访问量,继续将佣金保持在低于行业3-5%的水平,扶持商家抗疫的优惠贷款利率扶持商家抗疫的优惠贷款利率为6.5%,相比美团类似手段13%的利率低了整整一半,为商家提供的私域小程序成交不收佣,更夸张的还有包下了80城4万广告位,给中小餐饮商家免费打广告……

显然,在美团抽高佣、卖广告挤兑商户利润空间,造成商家苦不堪言的局面下,饿了么高调提出的降佣新政、免费广告流量扶持,或许会加速今年外卖平台的主战场转移。

多年前,丘吉尔曾经说过:“不浪费一场好危机!”

多年后,阿里现任掌舵人张勇也说:“每次重大灾难发生的同时,总是孕育着新的历史机会。”

毫无疑问,疫情按下了本地生活数字化的快进键,许多企业为了自救或抓红利,纷纷把战线转移到了线上——不能坐班的,那就云办公;餐厅生意冷淡,那就专门做外卖;线下零售客少,那就是搞直播,做微商……

疫情期间,500多家房产机构直播卖房,23个汽车品牌直播卖车,小米、阿迪达斯等品牌直播开发布会,明星们直播开演唱会,各大博物馆直播春游活动,蔬菜、水果等生鲜品类的线上消费已成为日常刚需。

在疫情冲击下,无论哪个行业,通过数字化技术手段触达消费者并转化,已成为了商户自救的最佳应对方式。而正是得益于数字化新基建的红利期,一众企业和商家才能在危机之下,寻找到了数字化转型升级的突破口。

也正是看到了疫情下,本地生活服务行业极需大力推动数字化的历史机遇,阿里本地生活也借机搞起了大事情!

一、美团与民争利的孤军VS全副武装的阿里系集团军

当进攻的号角再次被吹响时,一场即将硝烟四溢的本地生活服务攻坚战,已然一触即发。

当美团还在磨刀霍霍进行抽高佣之时,野心勃勃的阿里本地生活已然将触角探向了美团的腹地,就像一根楔子插进了要害。

如今,阿里本地生活服务麾下,到家业务饿了么、到店业务口碑、本地即时配送蜂鸟以及数字化工具客如云,覆盖to C、to B市场的四路纵队已聚集在一起。

不仅在商家赋能帮扶的政策上率先鸣枪,拔得了头筹,同时还在低佣、免费广告、私域流量、配送服务、供应链金融、数字化升级等焦点上,对美团形成战略打击,伤其七寸,击其软肋,按住暴打,致其内伤。

从阿里集团军这一场推动本地生活服务,由流量化向数字化转型的进攻团战来看,显然他们早已制定了缜密的「海陆空」全方位作战计划,作战主线和目标了然于胸。

不仅预先锁定了本地生活新服务的新战线,同时也亮出了巨额补贴、持续低佣、免费流量、生态资源协同、现金流与资金储备等的拉长周期缠斗的底牌,在全面瓦解美团的战略上,阿里不仅要抢其的基本盘,还要毁它的护城河。

一系列动作背后,正如王磊所言,阿里做好了组织、产品、生态、流量和资金的准备。这场战争被提升到了“兵对兵,将对将”的全面竞争。

二、生活服务新战场未来之争:外卖平台从争夺流量红利转向挖掘数字化红利

尽管美团在目前仍具备一定的流量优势,但是在为商家的价值创造及全局帮扶上,其竞争优势较阿里集团军,在协同作战能力上就略显不足。

时至今日,当我们回看美团的商业逻辑时,就会发现美团一路走来,所坚持的模式不外乎就是赚佣金、卖广告的流量买卖:前期通过补贴快速规模化,后期通过溢价提佣、竞价烧排名来压榨商户利润,这种存量的零和博弈买卖,对商家而言其实是不友好的。

为何作为一家互联网巨头,美团现在会变得如此短视?

首先,互联网公司的商业模式往往都是“羊毛出在猪身上”。

但往往,养殖者不会选择在猪瘦小的时候向其动刀,而是等到养肥了才会去宰杀,这时肉才是最肥美的。而一般猪小的时候,对应的正是成长阶段的增量市场,这一阶段的经营策略不外乎就是通过不断喂食投料,大量持续的投入以及战略上的定力与耐心,规模化做大营收,方才来换得长期利好。

而等到猪养肥了,对应的也就是垄断地位彰显,流量红利见顶,增长的天花板已现,市场走进了零和博弈的存量市场,这一阶段搏杀肥猪并涨价卖,便成为了博弈策略的主旋律。当然,对于平台上的商家和用户而言,这一阶段的加速变现,将必然带来伤害便是:加重危机感。

现在回想,也正印证了餐饮新纪元曾在文章中这么调侃过:世界就是这么神奇,当初美团和饿了么外卖打战时,美团一给餐饮商家们打折补贴并送加多宝和王老吉,餐饮商家们就觉得有便宜不赚是傻子,没想到三年后,自己变成了那头被养肥的猪!

那么,既然掉进了被宰割的陷阱,商家们其实也可以换个角度这么安慰下自己:其实每个餐饮人也都应该抛弃狭隘的利己主义,昂起头颅挤掉鼻涕抹干泪,庆幸能为美团这个五千亿元的“白求恩”独角兽大项目,做出了一份贡献感到自豪才是,别成天整一些有的没的牢骚抱怨,格局要大一点。

其次,在生态上,美团通过高频业务带低频业务的形式,将到店以及餐饮外卖获得的客流,引至旅游门票、出行打车、酒店预定等板块。

然而,在流量红利见顶的存量市场中,这种更在意消费者高频刚需及复购的生意,也遇到了极大的瓶颈。所以,在这两年,我们也看到美团开始积极转向做点餐、收银POS,后端供应链进销存、后台运营与营销、会员管理等环节背后的SaaS系统,开始由流量思维转向数字化服务思维。

但由于美团战线过长,资金及资源的联动都较难得到全面的匹配,这也将注定美团会战略放弃很多新业务,即使由机会投入到未来由机会成长为增量市场的业务,美团也不一定愿意做长期深耕来获取长期的利益。因为从其2019年的财报可以明显地窥见到,现阶段美团的现金牛业务营收已经出现了增长放缓的趋势了。

虽然,美团通过“Food+Platform”战略模式,所打造出的围绕到家、酒店、出游、电影与外卖等生活服务,每个领域看上去护城河都极深,然而当疫情袭来的那一刻,美团的多元化业务布局并未显现出抗御风险的效应。除了外卖业务还算坚挺外,其他业务几乎全线崩塌,这对美团的日常营运造成了极大的冲击,从而对美团也产生了营收下行的压力。

而在失去了增量红利的存量市场中,美团为了在短时间内保持一定的行业优势,也将面临着增长和利润两个必须保一个的局面。显然,在市场需求没有明显增加的情况下,为了保证账面上的营收、净利润及毛利率能更好地得以呈现,美团选择了后者——对商家端进行高提佣这种快速且高额的变现方式。

虽然作为一种短期的行为,这种行为并非为长期主义坚定者所信奉。但对于美团而言,当其他业务板块营收全线崩塌之际,未来新业务战线又需要资金来持续投入时,美团也唯有加大抽佣力度,方能回血并持续继续用以外卖配送服务、数据化升级等基础设施的投入,不然届时又是一番亏损连连的账面。毕竟,人家光餐饮外卖骑手的工资成本就已支出高达410.4亿。

加之2020年又在疫情影响下,业务线几乎瘫痪,饿了么又携阿里本地生活全副武装,虎视眈眈地觊觎着本地生活新服务这块蛋糕。未来美团又该如何应对进入全新格局后,本地生活服务的数字化升级高额投入?形单影只的孤军是否能应对倾巢而出的阿里集团军的团战?

毕竟,美团缺乏像阿里本地生活这样,拥有即时配送服务、金融工具及支付工具等形成能力协同的基础设施,即使一旦大成本建成,在运营协同的作战能力上也是严重不如阿里的。

显然,美团的失守困局已难解。其实,这是一种无奈,也是一种必然。

想想看也就知道,无论是生态侧、流量侧、产品侧、技术侧、投入侧,还是组织侧、基础设施侧、商家扶持侧,All in的阿里本地生活服务对于美团而言,无疑是全面超越的。对于美团而言,阿里一直就是一只凶猛的拦路虎,钳制并时刻威胁着美团。

先不说阿里云在技术基础设施上的数据分析能力,新零售基础设施的菜鸟物流,高德地图的地理位置推荐以及支付宝自身的金融支付能力,几大板块的遥相呼应。

单是流量侧与产品侧,所带来的与支付宝、淘宝、天猫、高德等多个国民级流量入口打通后,每天超过1亿的访问量,以及协同客如云所推出的零抽佣私域流量运营玩法,不论是小程序、社群、直播,本质都能帮助将用户圈到商家自己的地里。而肯德基上线10天新增15万会员,德克士疫情期间新增30万会员,也说明了这些工具巨大的价值。

“我今天反而担心的不是流量的支持,无论是支付宝的流量,无论是淘宝的流量、高德流量,今年会有非常多的流量来支持各位商家。我现在担心的是大家接不接得住,这些流量大家的转化做得有多好。”

“今天有没有人像在运营电商一样在运营我们的餐饮,在运营我们的本地生活的行业?”王磊认为,本地生活服务行业不是单纯依靠流量变现就能够完成数字化,这还需要平台与商家共同努力,提升数字化的产品与运营能力。

而作为最大的“ISV”,口碑饿了么自然享受到了第一轮的红利。面对日均人数在7500万左右,且没有新增新来源的美团来说,无论从流量扶持,还是从产品玩法上,口碑饿了么实则已经全面超越美团,而且,差距将越来越大。

在谈及与美团的竞争时,阿里本地生活服务公司副总裁张亮完全不避讳。“我们今天进入这个战场,会让我们的商户看到,今天美大(美团、大众点评)没有的我们本地生活有,美大有的我们能做得更好。”

过去的两年时间,阿里本地生活完成了从到店、到家、即时配送到软硬件服务商的全面整合,实现了与淘宝、天猫、高德、飞猪的全面打通,未来在数字化升级这一新赛道也将加码投入,有望继续持续引领。

随着阿里本地生活与美团,这一场关于生活服务未来的竞争的序幕开始拉启,我们也可以看到双方在对本地生活服务的下一步发展方向的预判上,都采取相应的发展战略应对,各自也走出的两种决然不同的平台模式,这是短期主义与长期主义两种不同发展观博弈,所带来的不同模式结果显现。

不管对于B端还是C端,本地生活服务的餐饮外卖这一行业,目前已经遇到了显而易见的增长瓶颈,所以美团选择了流量税的方式进行了高额变现。而与美团在存量市场中,坐地起价收佣的生意模式有所不同,口碑饿了么瞄准的是数字化升级的另外一条增量路线,希望实现的是更长期的增量共赢坚守。

而此番竞争新格局大幕的新启,也正是这两种不同发展战略的宣战。

随着本地生活数字化新时代的加速到来,未来在战场的主动权和行业方向的引导权,阿里集团军显然在组织、产品、流量、价值观上,要更占优势。而美团面对阿里多套新政组合拳出击,究竟敢不敢跟?估计美团大概率要过苦日子了。

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