最新消息:木鱼全职网赚创业8年,知名实战派,专注提供网上赚钱项目交流技术方法及最新网赚项目分享!

耐克突然宣布抛弃亚马逊意味着什么?

网赚交流 木鱼 20浏览 0评论

■ 由于依赖第三方网站进行物流分销和实现数字化增长,产品营销人员只能任由这些网站削弱客户体验,冲淡品牌本身的视觉敏锐度和整体的品牌价值主张。

■ 麦肯锡(McKinsey)最近的一项研究显示,相较于不重视内聚力设计的公司,给予内聚力设计优先考量的公司收入增长高出32%,股东总回报高出56%。

■ 通常,消费者并未意识到他们在多大程度上依赖视觉和情感评估流程作出的购买决策,因为这个流程发生得太快。

■ 线上市场与营销人员携手,可以为顾客带来连贯一致的购物体验,以更高的一致性和更丰富的情感展示品牌价值和信息。

2018年畅销书《四巨头》(The Four)的作者Scott Galloway在某次采访中讨论到与亚马逊合作是否对你的生意有好处时,Galloway认为没有,特别是如果你已经是一个大品牌的时候。

“亚马逊与品牌合作,就像寄生虫与宿主合作一样。一般来说,最强大、表现最好的公司是糟糕的合作伙伴。因为他们不需要你。亚马逊的竞争环境是非常激烈的,迫使品牌提供大额的优惠券和折扣。2016年至2017年,亚马逊上最畅销的十大个人护理产品的平均价格都有14%到77%的下降。更不必说,亚马逊向自有品牌的进军确保了他们的算法在市场竞争中偏向于推荐自己的产品。”——《四巨头》,Scott Galloway

■ The Four, Scott Galloway

■ 《四巨头》by Scott Galloway

这是一个有趣的观点:从长远来看,在亚马逊上销售,作为一个品牌,实际上会伤害你。

2019年11月13日,耐克已向CNBC证实,将停止在亚马逊网站上直售产品,结束在2017年与亚马逊达成的试点计划。耐克在一份声明中表示,此举是为了推动直接销售以提升消费者体验,其将继续为耐克与其他零售商和平台建立强有力、独特的合作关系,为全球消费者提供无缝服务。耐克(Nike)已宣布,将停止在亚马逊网站(Amazon)上销售其鞋类和服饰,以加强对其线上品牌展示的管控。很少有公司拥有像耐克这样的资源或市场影响力来直接控制它们的线上业务。即使是一些强大知名的品牌也倾向于依赖诸如亚马逊(Amazon.com)、沃尔玛(Walmart.com)和易集(Etsy.com)等电商平台进行线上销售。

然而,由于依赖第三方网站进行物流分销和实现数字化增长,产品营销人员只能任由这些网站削弱客户体验,冲淡品牌本身的视觉敏锐度和整体的品牌价值主张。当然,与亚马逊合作有很多好处——不需要建立自己的电子商务网站,也不需要提供物流服务——但问题是竞争太激烈了。为了让你的产品在亚马逊上吸引眼球,品牌不得不做出妥协。折扣打得太多,除非他们有一船的顾客,不然他们无法盈利。如果不这样做,当亚马逊注意到市场需求并未完全开发或没有达到其潜力,亚马逊会制造廉价版本的这款产品,使用Amazon.com作为其面向消费者的分销渠道。它把自己的产品放在你的产品之上,而且价格更低。你就是这样被压垮的。

这里存在一个有趣的悖论:亚马逊,作为“一网打尽”的平台,有超过38%的电子交易发生在美国。与亚马逊的合作会给你带来伤害,但又要获得客户,应该如何在线上业务中找到正确方向?

与消费者建立联系

有效的实体零售商找寻方法,为消费者创建丰富的感官体验。视觉美学和精心设计的商品展示是与消费者建立情感联系,并帮助消费者进行商品导航,实现品牌契合的重要基石。拥有强大品牌的公司亦知道,消费者是用眼睛购物的。因此,他们打造并展示前后一致的具有独特外观与感觉的产品线——这一点在大多数线上购物体验中难以实现。麦肯锡(McKinsey)最近的一项研究显示,相较于不重视内聚力设计的公司,给予内聚力设计优先考量的公司收入增长高出32%,股东总回报高出56%。

在分析如何有效地在线销售之前,你需要问自己以下问题:我想要销售什么——产品还是品牌?如果目标是为某个特定的客户一次且仅一次地销售产品,那么重点将更多地放在如何增加交易的可能性上。要更关注于优化这种单次交易发生的可能性。此类交易的总额是衡量产品销售业绩的方式。但是那些有回头客的产品呢?续费和维护怎么办?采取订阅的方式?这就是你应该专注于销售你的品牌而不是简单地销售你的产品的地方,因为销售品牌意味着销售你和你的客户之间的关系,目标则是这段关系能永远持续下去。

许多拥有强大品牌的公司将其产品组织成有相似视觉特征的产品集合,这有助于消费者找到他们想要的产品,并理解品牌可以向消费者提供的产品范围。一个强大的品牌亦可以成为新产品延展的启动平台,而这些新产品延展将利用品牌与特定消费群体之间更为深入且盈利性更高的关系。在此方面,缺乏广泛产品组合的公司能力有限,无法通过利用他们苦心经营试图建立的信誉度、视觉识别和消费者购买忠诚度实现增长。

通常,消费者并未意识到他们在多大程度上依赖视觉和情感评估流程作出购买决策,因为这个流程发生得太快。事实上,很多品牌都围绕着针对特定客户群体的视觉识别和利益构建了产品组合。经过精心的结构设计,企业可以将购物体验与丰富而迷人的品牌故事联系起来。然而,通过亚马逊或美捷步(Zappos)等网站展示产品时,产品组合无法显示,品牌信息也缄默无语。消费者的线上体验被弱化为数行数列的相互竞争的供应商所提供的产品图像。

重塑线上体验

电商所能带来的数字、技术和视觉品牌化机遇仍在不断演变发展。即使如此,聪明的公司与其营销团队亦应通过加强并调和它们的线上品牌信息,努力将自己的产品与竞争对手区别开来。这需要品牌商与大型电商网站之间建立起一轮全新的协作,优化顾客线上体验。线上市场与营销人员携手一致,可以为顾客带来连贯一致的购物体验,以更高的一致性和更丰富的情感展示品牌价值和信息。

虽然电商平台可以且应该强调其展示产品的广度以及分销和送达的速度,但它们亦应为视觉品牌化提供更多机遇。而营销人员应努力在数字市场强调其品牌的视觉特性和整体质量。以下原则可帮助公司揭示其品牌线上展示和线下策略不一致的地方,并非所有公司都能同时遵循以下所有原则,但它提供了一个起点,助力公司在线上产品信息传递层面进行更大程度的管控。

● 品牌的电商展示应该与线下商店体验一致

公司有机会重新布局其电商展示风格,充分利用消费者熟悉的能将消费者与品牌联系在一起的的视觉品牌线索。例如,户外服装品牌The North Face,围绕着户外乐趣来打造自己的品牌。因此,其网上或实体店展示的每一个产品都应反映这一基本品牌信息,即使是产品照片都包含强化品牌户外精神且能唤起消费者情感的情境。

● 线上销售的产品应反映整体品牌声誉

无论您通过哪个渠道销售产品,都可以找寻方法利用整体品牌主张的力量,强化组合中的每一个产品。例如:法国高端厨具制造商酷彩(Le Creuset)为世界范围内的厨师所熟知,每一件印有公司名字的产品,无论是一把价值20美元的蔬菜削皮器还是一个价值400美元的铸铁荷兰烤箱,都应以酷彩品牌的特性为基础,使用品牌标志性的颜色并附带制作精良的使用建议书。

品牌电商应创建消费者契合

尽可能地使线上呈现变得有趣且视觉上具有吸引力,这样消费者无论在品牌官网或在亚马逊上,都期待着选择这样的品牌产品。与线下购物的效果一样,消费者应该能够虚拟地接触您品牌的产品并想象这些产品就是他们生活的一部分。例如,自上世纪80年代以来,美国女孩(American Girl)就一直销售有着故事的玩偶,该公司有一款玩偶产品可以让顾客亲自参与设计。

电商战略应通过重复购买来提升品牌。

视觉上强化整体品牌形象,让产品脱颖而出,以建立客户忠诚度。例如,麦当劳品牌的包装就非常依赖红色和黄色。这使得它的产品组合很容易被顾客发现,不管他们是在实体店还是在线上购物。重复购买是由顾客熟悉度和信任来维持的。

品牌开发更强调商业模式的契合度,而产品开发则不然。产品开发强调为用户创造最好的服务,品牌开发则强调确保业务的连续性。这是商业的阴阳平衡。建立品牌的过程有一个副产物,就是企业的寿命。这是因为你必须创建一个能持续足够长的时间来满足服务需求的实体。这意味着在企业生命周期的早期就要搞清楚单位经济,让它可以永远持续下去。

尽管线上购物存在诸多限制,但线上购物将一直存在。线上购物的便捷性、速度和价格优势无论对消费者还是公司而言都是强大的诱惑,以公司的视角,线上购物的优势在于跨越产品的快速销售和交付。但最终,公司必须找到与第三方电商网站合作的方式,帮助建立自己的品牌。成功缩小实体零售业务与数字化品牌管理差距的公司,将获得比竞争对手更大的优势。

转载请注明:木鱼博客 » 耐克突然宣布抛弃亚马逊意味着什么?

发表我的评论
取消评论
表情

Hi,您需要填写昵称和邮箱!

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址