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营销,可以没有创意

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作为策略人,一直有这样一个问题:没有创意能不能做营销?我觉得,有时候能,营销的本质并不是创意。

《舌尖上的中国》中有句著名的解说词说:上乘的食材,只需要最简单的烹饪。

换到营销策略中,好的产品或服务,只需要最简单的告知。

现实是,很多时候并没有上乘的食材,便需要高超的烹饪技巧。所以首先声明,此篇并非挑战创意人的专业,只是详述另一种可能。有另一种可能,生活才会变得有趣不是吗。

今天聊个大而简单的案例,预算巨大,可能是电商行业近十年最重要的战役,简单是打法简单,一点都不花哨。

简单来说就是:一次营销大活动,如何分配100亿预算?

营销圈内大概都知道,从去年12月开始,聚划算、拼多多、京东三家都推出了“百亿补贴”项目,三家决战下沉市场,从双12打到年货节,再到春节战役,直到现在,京东声量渐小,还剩下聚划算与拼多多两家。

这是电商行业的关键战役,从更大的维度来说,聚划算重出江湖,是阿里最近10年最重要的战役。用聚划算抢占下沉市场,这最后一块空白领地。

老读者知道我是阿里人,聚划算有些是我的前同事,我希望更深度的了解这场十年一遇的百亿大战,其背后的营销策略是什么,有没有可能被借鉴?

聊完发现,当一场营销战役达到百亿级别时,很多常识与经验都会被颠覆掉,所以这篇的标题就叫营销可以没有创意,或者说战略大于战术。

当然,本文的论点绝不是钱多可以没有创意,正确的花大钱,是非常稀缺的能力。

几乎没有一个品牌经理能手握百亿预算,之前我碰到最多预算的,一位品牌的PM跟我说,自己手里有十几亿预算,诚惶诚恐。相信任何人面对巨大预算时,都诚惶诚恐。

实际上今天我们要聊的是:当你有一笔大预算时,应该如何分配?或者把预算分成两部分,要传播的内容,与如何传播,这两者如何选择重点?以下:

营销预算前置

去年提过一个概念,叫“营销预算前置”,意思就是把钱花在前面。这是个浅显的道理,所有人都懂,就像策略做得好,就更容易提出高水平的创意。相比烹饪,食材的准备更加重要。

聚划算的“百亿补贴”,从项目名称上看,重点在于补贴,大部分钱将花在商品补贴上,这并不是简单的事情。

补贴给什么商品,期望谁得到补贴,如何通过补贴实现可持续增长?聚划算与拼多多都做百亿补贴,两家花钱的策略稍有不同。

拼多多我了解的不多,但从公关稿上隐约可以看出,调性是塑造人傻钱多的形象来吸引消费者。

这一招的确有效,没有消费者不喜欢人傻钱多的品牌,但同时会带来薅羊毛的消费者,或者消费者错配,最先得到消息的一定是五环内人群,真正的下沉市场用户,是否get到此信息了呢?

回到聚划算,消费者很明确是下沉市场用户,策略是补贴,补贴分两个层面。

第一是点,比如低价iPhone,半价黄金,春晚清空购物车等等,这些看着刺激,主要为了吸引眼球,但实际花不了太多钱。

第二是面,补贴能覆盖多大面很重要,更大范围,更日常的商品,力度可能没那么大,但依然能补贴到全网最低价,这些没法当新闻发布,但能给到消费者更长期心智改变。

所以,策略并非在聚集某几个商品,也不是给消费者发红包,是联合更多大品牌,原产地,C2M等品质商品,大面积补贴,让补贴不止停留在公关稿中。

在所有的互联网补贴大战中,如何可持续增长一直是关键问题。聚划算的解决方案是抓住长期利益,寻求可持续增长。不健康的补贴比如,把补贴做成不限时不限量抢购,从平台角度理解这是不现实也不可持续的,品牌不可能损害自己的利益无限量补贴,或者背后是假补贴还是差品质?

本身依托阿里的强势资源,能与各大集团品牌谈到全网最低,百亿补贴的本质还是并不是低价,而是划算,在保证品牌品质的前提下,做到最划算的价格。

这个补贴策略给消费者带来的心智,不是定时来秒杀某个爆款商品,然后就结束了。而是今天买宝洁的洗发水,明天买百丽的鞋子,对比都是全网最低价,长期补贴日常的商品,建立普通消费者的心智。

中心化资源大曝光

关于传播,关于如何传播的更有效率,我分析过很多策略,很多聪明精巧的方法与战术。但当你面对百亿大战时,之前所有聪明的策略,精巧的设置统统变得无效。需要换一种思维来思考。

去年我讲过“中心化资源”,当时是方法论,没有特别匹配的案例。现在看“百亿补贴”这个项目,就属于中心化资源大曝光。

要解读这个项目的传播策略,必须搞清楚对谁传播。

百亿补贴作为聚划算的重点项目,主要是针对下沉市场,所以第一受众是五环外人群,五环内人群以及年轻人也要兼顾。

谁能覆盖这些人群?这实际是个很现实的问题,如果做一个统计,北京国贸白领每天接收的广告量,与小镇青年接收的广告量对比,会发现本质的差别。我们做的绝大部分传播,兜兜转转都在影响五环内人群。

这次的传播策略也非常简单,将“百亿补贴”这个重要信息,告知给应该告知的人群,利用中心化资源进行大曝光。大曝光并不难,但精准曝光给有效人群很困难,如果预算都砸给了五环内人群,方向就错了。

能覆盖下沉市场的资源非常有限,但幸运的是,聚划算赶上了年终到春节这个节点。第一阶段是双12与年货节两个节点,利用两个大促将“百亿补贴”推出来,这还不算大的中心化资源,对下沉人群的覆盖比较有限。

重头戏在跨年与春晚,在跨年期间,聚划算一口气冠名的B站、江苏卫视、北京卫视、黑龙江卫视、河北卫视一网四台的跨年晚会。B站基本覆盖年轻群体,加上去年B站跨年成为网络爆款,在年轻人层面形成影响力,而四家地方卫视则是省级中心化资源,最大化覆盖地方本土人群。

再到春晚,春晚几乎是全国最重要的中心化资源,淘宝第一次合作春晚时,数据是双11的十几倍。

聚划算百亿补贴首次登陆春晚,从清空购物车,到半价卖黄金,各种硬通货天天买等一系列举措,使百亿补贴成为全民级促销活动。至此聚划算百亿补贴,成为全民化的活动。

还记得前面我们讲的营销预算前置,大部分预算花在了日常品牌的补贴上,做到真补贴与真品牌。

在做到春节这个阶段后,大众知名度与消费者感受基本达到双重高峰。消费者基数达到一定数量,对聚划算全网最低价形成基本认知。

上半场基本结束,接下来是更日常的传播,巩固消费者感受与口碑扩散。

春节后遭遇全国大隔离,百亿补贴项目组也迅速调整策略,宣布拿出10亿元爱心助农。仅用2天就打通了原产地直供专线,并在短时间内覆盖全国17省份,海南的水果上线4天,销售800吨。

辽宁草莓、丹东板栗、湖南冰糖橙、云南百香果、四川丑橙、寿光蔬菜等等,各地滞销的农产品相继亮相淘宝。到目前已经累计销售农产品6万吨。

阿里这段时间的举措,也符合我对公益的理解,不要只想着捐款,而是思考如何解决问题,阿里的公益是解决问题思维,单凭这一点我愿意吹爆阿里。

营销人,是信息摆渡人

今天聊聚划算这个案例,表面是上大预算的营销策略,是讲了营销预算前置与中心化资源曝光。但实际上只讲了一件事——营销真实。

通过百亿补贴这个项目,想要强调和说明的事情是,不管多巨大的预算,都可以回归最本质的营销。本质是做信息的摆渡人,将最值得传播的信息传播给应该知道的人。

在百亿补贴这个项目中,没有花里胡哨的营销内容,也没有值得去报奖的大创意,看到的是对消费者的真诚。对品质的商品真诚的补贴,然后真诚的告知应该知道的消费者。

有时我们会把“声量”作为考量标准,有多少媒体报道,微博有多少话题等等。但在面对巨大的下沉市场时,这个舆论声量是无效的,下沉市场很大的一群人,是沉默的大多数。

做任何营销都要考虑消费者的“体感”,作为下沉市场的消费者,最重要的不是多少媒体或大V报道背书,而是能否划算的买到大品牌。

所以我们看到聚划算两个最简单的策略,营销预算前置,大部分预算补贴商品,将大品牌的商品进行补贴;然后中心化资源曝光,用尽可能触达下沉市场的资源做曝光,最大化曝光给那些沉默的大多数,让那些真正需要这个补贴的人进来。

我时常问自己一个问题,为什么做广告,意义是什么?能安慰自己的答案是,为了让世界更美好一点点,为了把好的,值得传播的东西传播给更多人。

但更多时候,营销工作更像是“捕猎者”,想尽方法捕获消费者,甚至把烂产品卖出去,成为营销人值得骄傲的事情。这不值得骄傲。

作为从业者,作为品牌与大众的连接者,我们要传播真实的信息,去做些愿意让父母看到,并为之骄傲的事情,而不是成为捕猎者。

以上,营销人是摆渡人,不管是不是大创意,本质是将值得传播的信息,传播给应该知道的人,仅此。

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