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拼多多实现了中国人真正的消费自由

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▎2019这一整年无论是互联网还是电商的创新玩法,基本全来自于拼多多。当你成为一个模仿对象的时候,意味着掌握了主导权,走在了正确的路上。想要搞清楚 2020 年电商行业的玩法,看拼多多就行了。

2020 年伊始,按照惯例就应该总结过去展望未来。

我一直比较关注消费和电商领域,但一直没写过拼多多。因为这家电商太特殊了,总而言之就是我看不懂,预测不了,总是做些出乎意料的事情。

之前看半佛老师的雄文《拼多多暴打资本主义》,对里面聊到拼多多疯狂薅资本主义羊毛补贴用户的观点心有戚戚焉。

但是,在我看来,资本主义是非常聪明的,他们无论入场离场,都具备强大的风控意识。之所以还能不断支持拼多多,正是因为看好它的未来。一旦拼多多止住亏损,实现盈利,他们的回报肯定是最大的。

细数过去一整年,拼多多何止是薅了资本主义的羊毛,更是套路了整个互联网,把一群不明真相的模仿者往阴沟里带。

关于撒币这件事情,拼多多简直是网络小说里的男主角,扮猪吃老虎,斗气化马,撒得所有人不禁惊叹:此子竟恐怖如斯!

01

首先我们要定义什么是「撒币」。如果把钱花在正常广告和推广上面,这个不叫撒币,叫营销预算。撒币必须是和消费者挂钩,要么是让利给了消费者,要么是直接把真金白银撒到了消费者的口袋里。

撒币这种事也不是拼多多首创,称得上是互联网的优良传统。虽然撒币的方式繁多,但撒币的目的永远只有一个:把用户撒到平台中来,迅速扩张公司业务。

为撒币事业打下坚实基础的是O2O行业。当年滴滴与快的和 UBER、饿了么与美团相继展开烧钱大战,巅峰时期滴滴号称每天亏损 4000 万。

所以我说「烧钱」也不准确,4000 万真给你一沓一沓的烧一天也烧不完,这不是烧钱,应该叫炸钱

打车和外卖行业之所以能有这么多钱烧,正是因为背后的资本市场极度看好其商业模式,因此需要疯狂撒币来抢占市场,目的就是要烧死别人,做龙头老大。比如滴滴,最终吃掉了快的和 UBER,然后就开始逐步在司机端提高抽成,在乘客端提高费用。

最有趣的是有新闻说滴滴 2018 年亏损了 109 亿,司机补贴 113 亿,好像在烧钱大战胜利后还在因为撒币亏钱一样。现在司机没多挣,乘客没少花,出租车行业本来就暴利,居然还亏钱了。

相当于一桌四个人打麻将全输了,你说神奇不神奇。

总之,2 块钱坐七八公里,一份外卖 8 块钱三荤两素的好日子,随着打车和外卖行业烧钱大战的结束,再也回不去了。

相比其他O2O行业,打车和外卖之所以敢这么烧,正是因为有足够大的市场保证未来当寡头的公司必然能盈利。

像社交平台就不一样了,很多都没有什么好的商业模式,全靠估值强撑,也学会了烧钱抢用户。比如前两年的直播问答烧钱大战,什么冲顶大会、芝士超人、百万英雄等等,没过半年通通歇菜。当时还有各种文章煞有介事地分析「看似烧钱实际划算」,结果冲顶大会投资人之一的王校长被烧得如今都快成了老赖。

02

虽说拼多多在撒币这件事上是后起之秀,但不得不承认拼多多是一个具有开创性撒币能力的玩家,引得无数公司竞折腰。

今年双十一前夕,许多在外漂泊的游子开始时常收到老家母亲温暖的微信,久疏问候的朋友开始有了联系,冷清了五六年的小学同学群也热络了,就连脾气暴躁拉黑过你十八次发誓这辈子再也不跟你讲话的前女友,也在某个夜深人静的时刻,问了你一句「在吗?」。

他们都希望你给他们砍一刀。

虽然有一些吐槽说自己被拼多多的砍一刀骚扰到了,但换个角度想,这简直就是拉近人与人之间关系的利器。中国社会的主要社交构成还是要靠人情世故,你帮我砍我帮你砍,你不帮我砍我还帮你砍。

在过去,新同事之间互相熟悉还要递烟喝酒,现在,只需要凑过去说一句「哥们,帮我砍一刀吧」就能完成破冰,在礼貌而不失尴尬中把钱也省了。

最朋克的是在触碰微信的链接风险规则被封杀后,拼多多突然玩起了故事流的文案,堪称 2019 第一骚操作,故事上到霸道总裁文,下到青春文学,类型极其丰富。

拼多多神文案系列

就靠着花样撒币的行动,拼多多 Q3 财报在用户增长上又迎来了大量提升,月活跃用户数达 4.296 亿,较去年同期的 2.317 亿净增 1.979 亿,较上一季增长 6360 万。这在整个互联网增量市场大幅萎缩,电商用户获客越来越困难的背景下,基本上就是个奇葩。

这种能带来大量活跃用户的玩法,被其他公司看到能不眼红吗?于是二话不说,抄他!

紧接着京东、抖音、快手、微视也开始了大型微信发链接领现金活动。不得不说,其中学得最快的微视特别扎眼。我们来看好友通过链接下载微视,双方便都能获得现金的玩法。

微视的玩法和拼多多如出一辙

微视当时心里应该是这么想的:作为腾讯的亲儿子,同样姓微,谁能比我跟微信关系硬?谁能比我更能烧钱?拼多多撒币能撒到超过京东直逼淘宝,我也这么干,岂不是能超过快手直逼抖音?

结果是腾讯员工大会上,腾讯 COO、PCG 负责人任宇昕表示 2020 年微视的新目标,是明年达到 5000 万 DAU。

 而2020年春节前夕,有传言称快手的 DAU 目标是突破 3 亿。2020 年 1 月 6日,抖音公开数据报告显示 DAU 已达到 4 亿。也就是说微视撒完币后的目标是在2020 年达到快手/抖音六分之一或者八分之一的的成绩。

这种 DAU 的快速增长,是对公司战略本身的一种刺激。比如说,江湖传言,如今的快手已经敢和淘宝、拼多多掰掰手腕,封杀链接并自立门户。

而对微视来说,同为撒币界的友商,比起快手和抖音自己未免显得有些太惨淡了。之前我也忍不住写了一篇文章,《微视:为了年终奖,冲了!》。现在再看,怕是还是没能拿到年终奖。

最令人想不到的是,向来以精英社区自诩的知乎最近也开始了撒币活动。不过知识分子撒币和普通小老百姓撒币还是不同。

知乎的撒币模式也是需要达到一定金额才能提现,不同的是这些红包还可以发出去,而只有关注你的人才能领取红包。

也就是说这些红包大部分其实只能在内部流通,只不过是知乎帮大 V 涨粉的一个工具。同时知乎还允许用户自己包红包,且单个红包不能低于一元,等于是一个变相买粉行为,且粉丝单价最低就是一元。

这也太看不起年薪百万的社区用户了,要我说就应该 100 元起步,才配得上知乎用户的身份。

可惜的是,无论微视还是知乎,这种短视频、社区类的撒币行为,就和当年直播问答的烧钱一样,或许带不来什么用户粘性。

作为以内容导向为主的网站,用户下载和关注的目的始终是看内容。去拼多多砍一刀的人可能从此发现在拼多多上买东西是真便宜,于是成为五亿用户之一。而领了微视红包的人可能转头就卸载微视继续刷快手抖音。

这一年以来有许多平台都通过返利模式来进行拉新,但返利烧的是真金白银,而拼多多的烧钱,把用户真正烧进了平台,完成了最重要的平台黏性。微视和知乎们都渴望用类似的方法期望能获取一部分新的流量,结果是用户自嗨以后没有下文。归根结底是并没有把通过烧钱的拉新转化为新的用户,钱白花了不说,最后还招来骂声。

03

有人把拼多多的成功归功于「下沉市场」和撒币行为,但这是一个非常大的误解。

下沉市场多数时候是一个伪概念。中产阶级跟穷人比确实是对价格更不敏感,但一二线城市的普通居民比起三四线或者乡镇居民,不见得对价格迟钝到哪儿去。

无论你生活在上海还是鹤岗,你都希望买到性价比更高,更便宜的东西,这是天性。

真正的下沉根本不是几线城市的区别,也不是乡镇的区别,而是理念上的区别。只要你能把产品卖到低价,全国都可以是下沉市场。

拼多多自己其实从来没有提过下沉市场。作为用户已经突破 5 亿且还在高速增长的电商企业,拼多多的目标不可能只是其他电商忽略的那部分,更有其他电商占据的那部分。

下沉市场喊了两年,大家都渴望做下一个拼多多,结果是什么?淘集集死了,趣头条也没声音了,号称要做下沉市场的,没一个真做出来的。相反从来不喊这个口号的拼多多和快手,还要被冠以下沉市场两大巨头的称呼。

简直太坑人了,一大群猪看到成功纷纷奔向下沉市场的风口,结果发现今日的风儿一点也不喧嚣。

04

就在大家都在研究拼多多的增长神话,拼命往虚假的下沉市场窗口去挤的时候,拼多多杀了个回马枪。

双十一期间,大家都在玩各种满减、盖楼的套路,唯独拼多多祭出了大杀器「百亿补贴」,真金白银搞优惠。

并且拼多多非常聪明,在所有百亿补贴的产品中,把 iPhone 11 设置为标杆产品。这么做有两点好处。

第一,苹果的产品价格稳定,官方渠道在各大电商平台上价格一样,因此哪怕便宜 100 元也非常突出,最能体现补贴的优势。

第二,相比更高端的 iPhone 11 Pro 和 Max,iPhone 11 的出货量更大,受众更广。这样就能顾及到更多元的消费者,把补贴的效果最大化。

在之前,大家对拼多多的印象还停留在小商品便宜上面。现在对大牌进行补贴,意味着让消费者察觉到这真的是一个买东西最省钱的平台。所谓多快好省,淘宝占了多,京东占了快,拼多多终于占据了省。

面对全网最低价的 iPhone 11、SK2 这些产品,全国都变成了下沉市场。

这也让各大平台继砍一刀之后,纷纷效仿起了百亿补贴,淘宝和京东都选择了模仿,最近淘宝甚至要把百亿补贴的入口变成手淘上的一级入口,可见其战略地位。

左:拼多多;中:京东;右:手机淘宝

不过,无论是淘宝还是京东的百亿补贴,终归是面对拼多多强势来袭的防守策略。但对拼多多来说,这是一个长期策略,最终在消费者的心智中植入,在拼多多买东西哪怕大牌也很便宜的概念。

用砍一刀引流,再用百亿补贴让所有人真香,拼多多这一前一后的撒币行动,让人们见识到了什么是撒币的最高境界。

甚至于有人断言,最近拼多多的股价的上涨,直接原因就是阿里等巨头偷师拼多多。

除了百亿补贴之外,最近拼多多还在搞企业内购,主打高客单价的 3C 数码、美妆和高复购率的快消品,客户群体全是大厂的员工。这显然更不是什么下沉市场了,更可以依靠这些大厂员工,为拼多多的平台背书。

可以说拼多多一直在对电商模式进行创新,不能理解拼多多的路数就只能跟着它走,最后被带到坑里去。

这行为完全是劫富济贫,薅了资本主义的羊毛补贴给用户不说,还带着其他公司一起疯狂给用户撒币,让消费者看到了最令人开心的一幕:谁贵谁是孙贼。

这一整年无论是互联网还是电商的创新玩法,基本全来自于拼多多。当你成为一个模仿对象的时候,意味着掌握了主导权,走在了正确的路上。想要搞清楚 2020 年电商行业的玩法,看拼多多就行了。

希望拼多多带领着这场撒币游戏永远持续下去,毕竟,这中间获利的永远是消费者。

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