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可口可乐都设立颜值部了,你还在工业风的审美里自嗨?

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当下,消费主力军正变得越来越年轻。有数据预测,到2020年,以95后为代表的Z世代将占据整体消费力的40%。

而相较上几代,Z世代生活在中国经济快速增长的年代,消费能力与意愿都显著提高,根据阿里研究院和BCG联合预测,Z世代消费力将以平均14%幅度增长,为上一代消费力增速的2倍。

因此,更好地迎合年轻人的喜好,也成为未来品牌研究和应对的主要课题。

但“讨好”年轻人,你真的懂他们吗?

从消费属性上来看,Z世代人群有三大特点:颜值即正义+社交即货币+个性即动力。
尤其是对颜值的追求,是迥异于前面几代消费者的最大特点。

颜值为何这么重要?

因为,90后、00后一出生就在马斯洛需求理论的上三层,生理跟安全这些物质层面的需求早已经解决,因此,社交、尊重和自我实现这些精神层面的需求对于他们而言更有价值感。
拿餐饮行业举例,可能上代消费者更关注这道菜好吃不好吃、安全不安全,而对新世代消费者触动最大的可能是这道菜好看不好看,如果拍照发朋友圈能获得多少赞,点赞比好吃能带来更大的满足感。

另外,颜值除了能带来社交所需的货币,从心理学层面来讲,它还能切切实实地提升产品的消费体验,从而激发更大的购买欲望。
不同的颜值可以带来不同的产品体验,这不是想当然的说法,以味觉体验为例,牛津大学交叉模态实验室的负责人查理·斯彭斯(Charles Spence)曾指出,颜色不仅会影响人们对食物的兴趣,还会改变食物的味道。
1980年有一项科学研究,将青柠味饮料调成橙色给受试者喝,结果近一半的人认为是橙味的,当饮料被调成绿色时,就没有受试者这么认为了。

同样影响产品味觉的还有包装。根据受试者的反馈,白色杯子里的咖啡比透明或蓝色杯子里的咖啡苦;七喜包装中的黄色更多时,汽水的柠檬味更重。甚至于,连盘子的颜色都可能影响味觉体验。

这项实验证明,颜值即是体验的组成部分,两者不能完全割裂。

这也是古人云“秀色可餐”的科学依据,爱美之心人皆有之,我们经常说“爱笑的女孩运气不会太差”,同样好看的产品也一定比颜值低的产品更好卖,因为这样的产品会说话。

颜值即正义,这句话用在当下尤为恰当,作为消费力最为旺盛的群体,年轻人对美的追求已经成为新消费时代商业的重要驱动力和底层逻辑,这也倒逼越来越多的品牌开始关注产品的颜值,在包装设计上花费更大的功夫。

比如可口可乐作为一家百年品牌,之所以长盛不衰,除了强大的运营管理能力,在营销上的与时俱进,永远跟年轻人“吃在一起,玩在一起”也是非常重要的影响因素。

可口可乐“语音反转瓶”

在可口可乐有专门的一个颜值部,这个部门是融合了不同部门的人成立的第三方部门,主要是以营销和创意背景的工作为主,例如对产品设计、广告画面设计、说明书、PPT文件等判断颜值高低,然后再根据他们对年轻人的洞察和了解做出调整。
据了解,这个部门的职员也多是年轻人,年轻人更懂年轻人,因此他们的设计和创意也更受年轻人喜爱。这些年可口可乐的瓶身设计总能迎合时下最新的流行元素,引领颜值经济潮流,背后就有这个颜值部的影子。

2013年的“昵称瓶”、2014年的“歌词瓶”、2015年的“台词瓶”、2016年的“金牌点赞瓶”,再到2017年的“密语瓶”、2018年的“摩登都市瓶”、今年的“城市美食瓶”、“反转瓶”,可口可乐的包装设计得越来越酷炫漂亮,瓶子营销玩得越来越遛,也越来越深得年轻人的芳心。

可口可乐“城市美食瓶”

有人不禁感叹:可口可乐卖的不是可乐,而是瓶子吧。

可口可乐只是一例,除此之外,颜值经济的威力已经在越来越多的品牌身上得到验证。

例如苹果。

苹果当初能够起死回生乃至走向巅峰,很大程度上有赖于乔布斯顶尖的艺术品位及嗅觉。他对产品工业设计完美主义的极致追求,帮助创造出简约素雅的iPhone等一系列产品。对于产品的包装,乔布斯也有极高的标准,他曾说苹果产品的包装设计,要让消费者在打开的过程中产生愉悦的仪式感。

例如喜茶和奈雪的茶。

这两个品牌能在近几年内成为新茶饮头部品牌,跟两者作为「颜值控」有莫大的关系。
比如喜茶在研发芝芝桃桃这款产品时,为了解决桃子氧化变色问题,特地加入了火龙果汁调色。

喜茶“芝芝桃桃”

奈雪则为了让女性消费者拿着产品拍照时效果更好,将产品的杯子设计得更为修长。而在店面设计上,两家也都是不遗余力,先后打造出了各种迎合年轻人审美的主题,成为年轻人的热门打卡地。

例如进口家电品牌戴森。

在过去的双十一,戴森凭借在天猫、京东、苏宁等各大电商平台的强劲销量表现,成功荣登“最让国人上头的进口品牌”,这里面除了其黑科技带来的让人欲罢不能的产品体验,还有一大重要因素就是其将“简约、时尚、科技”融为一体的高颜值。

其他领域我不知道,至少纵观整个快消品领域,凡是当下表现强劲的品牌在颜值上也毫不逊色,比如百事可乐、农夫山泉、味全每日C……
这也是我们在打造F玫瑰汾这款新中产女性白酒的时候,虽然在包装供应链的磨合中备受折磨,但对产品的颜值要求丝毫不妥协的一大信念。

F玫瑰汾酒

总之,这是一个看脸的时代,“颜值即正义”已经成为Z世代最信服的消费逻辑,关于这一点已经无需多言,但最后还想引用吴晓波的一句话作为补充:颜值即正义,但不是最终的正义。

套用到这里的意思是说,颜值固然重要,但也不要忽略产品本身。

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