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直播带货难,餐饮企业为何还前仆后继?

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万物皆可直播,但不是所有企业都适合做直播。

疫情把直播送上风口,餐饮界也出现了一些直播带来的高光时刻:信良记一夜之间卖出了2亿元小龙虾;小龙坎在直播间单场最高交易额达到50万元…….

而更多的是,餐饮企业在试水直播后淡然表示:“不要抱太高的期望。”

全民直播兴起,疫情期间的流量风口

头部餐饮品牌相继奔入直播风口。

麦当劳CEO张家茵走进B站直播间,开启了麦当劳的直播首秀,高峰时段在线观看人数超过百万。

麦当劳B站直播

罗永浩在3个小时的直播里卖出了10万张奈雪购物卡,2亿元信良记小龙虾。

在云海肴1.5个小时的直播中,厨师共做了5道菜,直播间观看人数稳定在4.9万人左右,交易量883件,销售额63576元。

疫情期间,有几家中小型餐饮企业也成了“第一个吃螃蟹的人”。

安徽的楚天娇、上海的兜约下饭菜和有家川菜都试水了腾讯看点直播。

以楚天娇为例,6家店铺,300多名员工,闭店后被退4000桌宴席。尝试直播后,楚天娇做到了9天12万的收入,1000个直播订单,4000多份盒饭的成绩。

直播成为了餐饮业热衷的营销手段,但它是不可错过的机遇吗?

 万物皆可直播,但不是所有直播都能带货

1.有零售产品的企业,更适合做直播

第一批电商直播从淘宝崛起,在2018、2019年风生水起,其核心是卖货。此时,拥有零售产品线的餐饮企业开始崭露头角。

2018年4月,小龙坎内部成立了直播组,在淘宝上开始了第一场直播。与之相呼应的是,2017年小龙坎就上线了淘宝店铺,并且推出了火锅底料等零售产品。

小龙坎淘宝直播

疫情期间,小龙坎的直播以粉丝活动、研究一些宅家新吃法为主,比如“宅家大厨”、“云吃火锅”等等,直播间单场最高交易额在50万元左右。

小龙坎副总经理荣幸表示,这些都是在集团的战略布局中,并不是疫情催生出来的。从2017年布局电商到2018年做直播,在疫情期间才有水到渠成的爆发增长。

无独有偶,在“云主厨”活动中,眉州东坡上线新品东坡肉,2月17日,眉州东坡天猫旗舰店的销售额较去年同期增长了1400%,午餐肉较去年同期增长2175% ,香肠较去年同期增长1561%。

2.成熟的品牌、产品,才有爆发潜力

要通过直播打开一条路,并非有产品就有优势。

作为零售产品新手的米鲜米线,在直播这条路上并不顺利。眼见着疫情突袭,倒掉了4吨过期肉食及菜品原材料。再加上无法开业,12家分店的损失估算下来达200万。其创始人曾添华夜不能寐,联系上游米线和配料的供应商,20天内就合作推出了米线零售产品。

为了促进零售产品的销售,曾添华开始尝试抖音直播。第一场下来卖了300多盒。销售成绩逐渐下滑,有一次直播间甚至只剩下了团队伙伴。

“需要先通过短视频来引流”,曾添华决定调整直播策略。更重要的是,随着堂食复工,他已经没有那么多精力投放到直播上了。“和堂食比较,直播的收入杯水车薪。”

乡村基、米鲜米线等品牌线上直播

乡村基的零售产品也还没走通直播这条路。

近阶段,乡村基推出了零售产品——自热米饭,并通过淘宝直播售卖。其CMO余雪松坦言,乡村基自热米饭的主要销售渠道还是在线下,比如便利店等渠道。

在他看来,餐饮的品牌溢价不像化妆品等零售产品那么高,而且餐饮的成本是非常透明的。如果有一家餐厅给出了力度非常大优惠,要么就是亏本售卖,要么可能食材就有问题了。

3.卡劵引流受门店限制

除了零售带货,餐饮直播也通过发放优惠券来引流。

乡村基尝试了十几场直播,一般情况下每场可以卖出2万元左右的卡券,最高的一次售出了10万元。卡券包括线下堂食消费的优惠券,也包括线上饿了么的外卖抵用券。线上优惠券的成本由平台和企业分摊。

不过,卡券消费受实体门店限制,比如乡村基900多家门店集中在川渝一带,因此其直播就只能吸引川渝地区的受众。

4.成熟品牌/产品+折扣也有隐忧

品牌的带货能力强离不开三点:一是有一定的品牌知名度,二是已经有稳定的零售产品线,三是利益刺激大。光鲜的数据从来不是一蹴而就,要做好直播带货,首先还是要扎扎实实落回公司本身定位。

对于有成熟度的品牌,短时期尝试直播并无问题。但是,降价折扣也可能是伤害品牌的行为。如何更科学地平衡二者间的关系、如何整合其他营销形式让品效双收,是餐饮企业尝试直播的门槛所在。

直播已经成为品牌传播的主阵地

直播带货难,餐饮企业为何还前仆后继地涌入?

在和大部分同行交流后,余雪松发现大家都有类似的经验:“直播带货的转化率很低,主要是加速了品牌传播。”

有家川菜的联合创始人游万清也有一样的看法。在疫情期间,他在腾讯看点直播尝试了直播,最高点击量2000。“创始人直播的价值或许不能引导成单,但是对于内部提高士气,以及提高品牌影响力都有帮助。”

有家川菜直播下厨,以代金券引流

游万清做直播的初衷,一方面是希望在疫情停业阶段给员工带来信心,降低恐慌;另一方面,门店已经沉淀了20万线上会员流量,腾讯直播可以激活这部分已有的私域流量。

 

兜约下饭菜的创始人杨跃军和游万清在同一批加入了直播大军。为了获得更多的粉丝,杨跃军透露,近期公司在筹备入驻抖音直播。抖音平台直播的好处是平台的算法推荐,平台有自己带来流量池,可以为品牌引流。

从更长远来看,余雪松认为,直播是建立私域流量的入口。抖音自己有小程序可以链接,借助外卖小程序,可以把抖音上的流量导入到小程序流量中,粉丝就有可能成为会员。由此,企业就能够知道顾客的购买轨迹、购买资料,对以后在自有平台上的运营有帮助。

资深餐饮品牌营销顾问、露露的下午茶创始人徐露认为:“对于餐饮行业来说,直播和短视频都是非常好的沟通渠道,但未必是马上要销售转化。大家都太过于强调直播带货了,这样的销售转化背后对品牌信任的要求更高,没有积累还是很难转化。”

在5G成为经济大转型的“新基建”的驱使下,“短视频+直播”将成为新的购物模式。新趋势的出现,餐饮企业需要研究是否能够加以利用。直播显然是一个可以快速提升企业影响力的渠道,但不能对直播抱有过高的期望。

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