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CBA全明星周末来了一群“快手篮球老铁”,体验燃爆全场的体育营销!

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说起体育营销,大家脑海中的第一印象还是球星代言、借势海报以及赛场上的巨幅广告。即便这些常规的打法已经很难形成有效的转化,但能跳出思维定式的品牌依然寥寥可数。为了挖掘体育丰富的内容中处处藏着的宝藏,不少品牌也积极地展开创新的尝试,而快手正是其中之一。

就在刚刚落下帷幕的CBA全明星周末中,一群来自“民间”的篮球高手引发了大家的关注——他们是快手和CBA联合举办的活动“国民篮球在快手”中四大赛道的冠军,技巧赛冠军李名扬、单挑赛冠军洋葱哥董康潮、灌篮赛冠军李和旭、三分赛冠军高健,他们也是对篮球充满热情、怀揣炙热梦想的普通人。从内场一分钟表演到技巧赛的挑战,选手们燃到爆的表现让无数观众热血沸腾!

这场历时一个多月的篮球比赛,不仅激发了无数用户的篮球热情,也为品牌营销开启了新的想象空间,展示了不俗的传播成绩。那么,在这个跨界活动多如牛毛的时代,快手与CBA的合作为何能够脱颖而出?我们一一拆解。

联动:竞技性+娱乐性,让跨界事半功倍

怎样才能通过体育营销有效触达目标用户?纵观各大品牌的案例,在赛事相关的植入和露出上痛下功夫的品牌不计其数。这种忽略消费者“参与度”的做法,顶多能在观众眼中混个眼熟,对品牌增量的贡献却不大。

毕竟,竞技体育是有门槛的。就像CBA这样的专业联赛,在不少人心中都是专业球员、硬核粉丝的专属领域,想让普通用户参与到这样的赛事中更是难上加难。因此,他们通过活动挑选出一群篮球爱好者送上了CBA全明星的赛场,将竞技性的活动赋予了娱乐化的内涵,并在竞技+娱乐的化学反应中释放出巨大的能量。

针对到底选择哪些篮球达人参与到CBA全明星周末,CBA方面并没有采取常规的邀请制,而是把选择权交给了合作方快手端内的粉丝们。站内投票的海选方式,可以让平台里真正受到欢迎、拥有实力的篮球爱好者脱颖而出,为整个篮球生态挖掘更多实力的草根篮球老铁;同时,这样的选拔机制也能为CBA与快手合作的活动带来第一波关注和流量。

篮球少女哎哟薇&头盔哥

相比精湛的球技来说,这些普通篮球爱好者的平凡表达也让人动容。获得“单挑王”比赛冠军的洋葱哥董康潮提到,自己没有接受过专业训练,也没有想过会有这样一个机会,会有这样一个平台,可以把像他们这样普通人的生活展现出来。生活在四川大山里的女孩维娜初初也告诉别人,很希望通过自己的努力让家乡的小孩子喜欢上篮球,变得更加自信。

单挑王洋葱哥

每一个账号背后都是鲜活的个体,而他们背后的故事也让硝烟四起的比赛充满了人情味。爱好者们对篮球的热情、粉丝对他们的陪伴与信任,都在赛程的推进中展示出来,也让平台与用户们拥有了不可量化的情感羁绊。当然,对于成功走上CBA全明星赛场的篮球爱好者来说,这趟旅程可能是人生中最难忘的一次经历。热血的竞技比赛加上温情的娱乐内容,让快手和CBA都突破了原有的圈层,感染着更多逐梦的人们。

共生:颠覆常规打法,充分转化现有资源

这场卷入了全国爱好者一同参与的篮球赛事提前掀起了全民篮球的热潮,也引发了不同类别的人群对于赛事的关注。如何将兴趣分众的热潮上升到大众层面?快手做了一个很好的示范。

线上线下联动的营销方式并不少见,线上引流+线下落地也是营销人最熟悉的常规打法。但“国民篮球在快手”却反其道而行之,用线下多点触达的方式为活动造势引流。仔细想想,这个策略非常高明,一方面,在快手创造篮球相关内容的作者,超过150万,这些生活在不同领域的篮球爱好者一直借平台实现自己的篮球梦,这样的造梦活动本身就是一次对象庞大的双向沟通。另一方面,这些爱好者们也有具有黏性的粉丝群体,通过赛事进程的推进可以实现二次传播。无数个线下个体的参与,合力突破了传统打法的瓶颈,收效颇丰。

不仅如此,CBA本身就是一个成熟IP,让获胜者参与到明星赛当中也是提升用户体验感的关键指标。优胜者在全明星赛场上的出现完美的弥补了观众对此次活动的意犹未尽,赛场上的氛围充分调动了受众的热血情绪,给这次的“逐梦”之旅画上了圆满的句号。这是竞技体育的魅力所在,也是追梦的魅力所在。

为了让更多大学生球员和素人爱好者融入到CBA全明星的氛围之中,今年的扣篮大赛不仅有CUBA球员参赛,还增加了素人挑战。在快手上人气颇高的“云南滑翔机”(快手ID:YJHMIC-33)矣进宏就以95分的高分问鼎CBA扣篮王,赢得现场观众以及观看这场全明星周末的老铁们的喝彩。不得不说,快手篮球老铁、草根球员等的组团式出圈,确实为CBA注入了更加新鲜的活力。

值得一提的是,之前在网络上爆火的“大唐不倒翁”皮卡晨也在现场化身#国民篮球全明星#的首席助威官。赛场上的她不仅与老铁球员交流关于篮球的知识,还与快手方面的领导一同为技巧大赛的优胜者颁奖,让紧张激烈的赛事迸发出别样风味。

平台的互动性、社交性和活动的全民积极性也让更多普通用户开始关注CBA。这种充分转化现有资源的做法,不但让二者实现了双赢,快手和CBA也因此在大众心中留下不一样的烙印。

赋能:深耕用户体验,建立良性生态循环

在快手的短视频中经常能看到创作人把粉丝当作朋友或家人,喜欢称对方为“老铁”。也许有不少人觉得得“老铁”只是流于表面的行话,但了解过这个平台的朋友都知道,不管是平台上的大V还是平台本身,都在像社会展现这种情感的真实性。就连官方的传播动作,也加注了这种情感的流动。

去年,在北京举行的“国民篮球生态论坛”上,快手就宣布与CBA联合开启“快手篮球光合计划”,用50亿流量去扶持优质球手和篮球内容的曝光,助力打造CBA篮球社群。在快手,篮球类作品每天有1.6亿次曝光,点赞超4亿,当下短视频的红利加上篮球市场的巨大体量,完全有潜力打造出更NBA比肩的一个上升通道和表现舞台。

而这种帮助用户“圆梦”的方式,不但体现了平台的温情,也是在建立良性的生态循环。目前,快手上已经有诸如矣进宏、军哥、平常心、头盔哥等大量草根篮球明星兴起,更多篮球爱好者和内容创业者也被孵化出来。

写在最后:

可以说,通过和CBA的合作,“全明星”的概念也在这次活动中得以重构,传达了快手上的全明星加上CBA的全明星才是国民篮球的全明星的核心理念。同时,快手也在受众心中建立了不一样的品牌认知标签。当大家看到篮球达人、草根篮球爱好者的相关话题时,都会不由自主的联想到快手以及这场燃爆了的全明星周末。

之所以能建立这样的强链接,与快手本身的定位与调性密不可分。快手一直在追求记录更有意义的生活和情感,这种理念也让他们在营销内容的洞察和输出上更为敏锐,这次的活动也是这样的情怀落地。未来,快手还会通过什么样的方式“连接”不同群体的爱好者,我们非常期待。

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